文｜賀哲馨

編輯｜喬芊

2025，全球運(yùn)動(dòng)風(fēng)氣正盛的一年，卻是全球鞋業(yè)股價(jià)崩跌的一年。

昔日龍頭耐克（Nike）股價(jià)從高點(diǎn)179.1美元一路重挫至65.64美元，跌幅之巨令人咋舌；阿迪達(dá)斯（Adidas）跌幅超過三成，新興品牌昂跑（On Running）也難逃走弱命運(yùn)，股價(jià)下挫14.5%。彪馬（Puma）今年股價(jià)也大跌51.34%，甚至傳出法國大股東準(zhǔn)備求售，潛在買家包括安踏與李寧。

令人失望的股價(jià)表現(xiàn)，一部分要與運(yùn)動(dòng)鞋市場整體增速放緩有關(guān)。美國銀行的一份調(diào)研報(bào)告顯示，全球運(yùn)動(dòng)品牌平均有機(jī)增長率已經(jīng)從2022年的13.38%，下滑到2025年的1.33%。該行的分析師預(yù)測，運(yùn)動(dòng)鞋市場在經(jīng)過20年的高速增長之后，很快會(huì)進(jìn)入存量競爭。

亞瑟士（Asics）似乎是唯一的贏家。過去兩年，亞瑟士市值從一兆、二兆日?qǐng)A一路沖破三兆日?qǐng)A大關(guān)，股價(jià)表現(xiàn)更是乘風(fēng)破浪，今年已漲接近30%。在二手交易平臺(tái)StockX上，亞瑟士是過去一年增長最快的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，這也是它第二年蟬聯(lián)冠軍。

與耐克、阿迪達(dá)斯相比，亞瑟士的規(guī)模仍然有限，全球知名度也并非頂流。但這個(gè)誕生于1949年的日本品牌，正用實(shí)際表現(xiàn)證明：在一場漫長的產(chǎn)業(yè)馬拉松中，耐心、專注與節(jié)奏控制，可能比爆發(fā)力更重要。

“那些相當(dāng)不錯(cuò)的日本鞋子”

亞瑟士的前身是鬼冢喜八郎（Kihachiro Onitsuka）創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)鞋公司鬼冢（Onitsuka），后來加上「日行千里路、行動(dòng)最敏捷、亞洲最強(qiáng)的百獸之王——Tiger」的虎爪紋元素，才成為「鬼冢虎（Onitsuka Tiger）。

1977年，鬼冢公司與兩家生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝的公司合并，亞瑟士由此誕生。Asics一名源自拉丁語“Anima Sana in Corpore Sano”，意為「健全的精神寓于健康的體魄」。

亞瑟士成立后，鬼?；⒌拿Q消失了一段時(shí)間，直到2002年搭上復(fù)古順風(fēng)車才回歸，成為亞瑟士集團(tuán)下的獨(dú)立品牌。2015年，另一條支線Asics Tiger也回歸了，專注復(fù)古跑鞋的潮流重塑。

鬼冢喜八郎創(chuàng)立公司時(shí)才31歲，那是戰(zhàn)后的日本，百廢待興。鬼冢喜八郎認(rèn)為體育才能拯救當(dāng)時(shí)迷惘的日本年輕人。當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)市場的兩巨頭是德國兩兄弟創(chuàng)立的阿迪達(dá)斯和彪馬，鬼冢喜八郎希望用價(jià)格更低、質(zhì)量更好的運(yùn)動(dòng)鞋來突破市場，廉價(jià)的人力成本則幫助他實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。

很快，第一雙鬼?；⒄Q生了，這是一雙籃球鞋。鬼冢喜八郎從章魚的吸盤中得到靈感，這雙籃球鞋因此有了更具摩擦力和抓地力的鞋底。而后，品牌陸續(xù)推出Marup馬拉松跑鞋（1953年）、Magic Runner?馬拉松跑鞋（1960年）。每一雙鞋都在日本國內(nèi)大受好評(píng)，鬼?；㈨樌沓烧鲁蔀槿毡緤W運(yùn)會(huì)代表隊(duì)的贊助方。

不過，鬼冢虎真正獲得國際上的影響力，還要靠當(dāng)時(shí)還不存在的「耐克」。

1962年，來自美國俄勒岡州的一位年輕人突然到訪鬼冢公司在神戶的總部，兩小時(shí)的談判后，他拿下田徑鞋（Limber Up）在美國西部13個(gè)州的經(jīng)銷權(quán)，這也是鬼?；⒋蜷_美國市場的第一步。

回到美國后，奈特與大學(xué)田徑教練比爾·鮑爾曼（Bill Bowerman）共同創(chuàng)辦了藍(lán)帶體育公司（Blue Ribbon Sports），也就是耐克前身。兩人合伙向朋友兜售“那些相當(dāng)不錯(cuò)的日本鞋子?！?/p>

第一家售賣「虎鞋」的藍(lán)帶體育零售店

“創(chuàng)業(yè)時(shí)背著帆布背包在全國跑，跟我的經(jīng)歷一模一樣”，鬼冢喜八郎曾在日本經(jīng)濟(jì)新聞《我的履歷書》欄目中這樣描述對(duì)菲爾·奈特的印象。也許是相似的經(jīng)歷，讓鬼冢喜八郎對(duì)這位年輕人產(chǎn)生了好感。

在奈特和他為數(shù)不多員工的賣力宣傳下，鬼?；⒃诿绹闹蕊j升。Mexico 66成為第一雙在美國熱賣的鬼?；?，這雙田徑鞋有極薄且韌的柔軟鞋底，皮質(zhì)的鞋側(cè)中部藍(lán)色與紅色交織的條紋，極具辨識(shí)度。這一花紋也成為后來所有亞瑟士鞋面上的「虎爪紋」。

當(dāng)時(shí)還叫LImber的 Mexico66

1971年，《跑者世界》做過一個(gè)讀者偏好調(diào)查，發(fā)現(xiàn)超過60％的受訪者都穿過鬼?；⑴懿叫?。到了20世紀(jì)70年代中期，鬼?；⑹軞g迎程度和口碑繼續(xù)增長，鬼?；⑴苄瑤缀蹙褪悄莻€(gè)時(shí)代跑步熱潮的代名詞。

賣貨之外，奈特和鮑爾曼還會(huì)參與對(duì)鞋款的定制，以更符合當(dāng)時(shí)的美國市場。1966年，鮑爾曼設(shè)計(jì)出一雙更輕、更舒適的跑步鞋，命名為Aztec，但被阿迪達(dá)斯告上法庭，稱這一命名侵犯了自家的Azteca Gold的型號(hào)名稱。奈特?zé)o奈，遂選用征服了阿茲特克文明的西班牙人荷南?科爾蒂斯（Hernan Cortés），命名為Cortez。這也是后來耐克熱賣的“阿甘鞋” Nike Cortez的原型。

1973年7月，《跑者世界》把Cortez稱為“美國最受歡迎的長跑訓(xùn)練鞋?！?/p>

后來幾年，鬼冢公司因經(jīng)銷區(qū)域問題與菲爾·奈特齟齬不斷，一場關(guān)于Cortez的歸屬權(quán)官司隨之展開。1974年，兩家公司分道揚(yáng)鑣，藍(lán)帶體育改名為耐克，法院裁決兩家公司都有Cortez的銷售權(quán)，但把命名權(quán)被判給了耐克。很快，鬼冢公司也推出了一款與Cortez類似的鞋，將其名為Corsair。這一鞋型也成為兩家公司的長青暢銷鞋款。

耐克「阿甘鞋」和鬼?；orsair的對(duì)比

與耐克糾纏不清、亦敵亦友的關(guān)系構(gòu)成了亞瑟士的輝煌過去，此后的公司似乎有意想與這段歷史劃清界限，不僅將「鬼?；ⅲ∣nitsuka Tiger）」這一商標(biāo)徹底「雪藏」，也同時(shí)開啟了打造「專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌」亞瑟士的漫長之路。

再度翻紅

2000年前后，歐洲掀起極簡穿搭潮流。時(shí)任亞瑟士歐洲負(fù)責(zé)人的尾山基（Motoi Oyama）決意復(fù)興線條低調(diào)的鬼?；?。2003年，《殺死比爾》中烏瑪·瑟曼腳踩黑黃Mexico 66致敬李小龍——這一橋段正是尾山基的策劃。片尾致謝字幕上，亞瑟士的署名甚至排在耐克之前。

隨后，他在西歐主要市場展開一系列話題營銷：電影放映、KOL贈(zèng)鞋、限量發(fā)售等組合拳，使得鬼?；⒀杆俪蔀闅W洲年輕人中的“文化符號(hào)”。潮流熱度再度反哺亞洲市場，為亞瑟士貢獻(xiàn)了長達(dá)十年的增長紅利。

2012年，鬼?；⒃鲩L開始放緩。尾山基升任集團(tuán)CEO后，干脆將鬼?；氐紫颉吧莩迺r(shí)尚化”轉(zhuǎn)型：啟用歐洲設(shè)計(jì)師、跨界合作、開發(fā)服飾線，并推出主打日本匠人制造的高端系列「Nippon Made」。

如果說亞瑟士的第一次翻紅靠的是鬼冢虎的時(shí)尚化，再度翻紅的亞瑟士則將重心轉(zhuǎn)回了跑步本身。

1986年，也就是耐克發(fā)明出air氣墊技術(shù)的前一年，亞瑟士的中底技術(shù)Alpha GEL橫空出世，幾乎統(tǒng)治了田徑跑道——這是一種連“雞蛋落下來也不會(huì)破碎”的半固體狀含硅材料。

第二年，亞瑟士Gel-Lyte登陸美國，這是一款僅重9.9盎司的鞋款，是當(dāng)時(shí)最輕的跑鞋，配合強(qiáng)勢的廣告攻勢，以及后續(xù)的幾款Gel Lyte上市，亞瑟士基本確立了在北美嚴(yán)肅跑圈中的地位。

第一款在美國上市的Gel-Lyte，主打極輕的重量

隨后的一整個(gè)90年代，在耐克籃球鞋席卷整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場的時(shí)候，亞瑟士靠著專注跑步市場守住了一畝三分地，在30年之后的今天，亞瑟士靠著經(jīng)典跑鞋的重新復(fù)刻承接住了Y2K的流行回歸。

復(fù)興最早可以追溯到2022年JJJJound與Kayano 14的聯(lián)名，以及Angelo Raque與Kayano 14的聯(lián)名。Kayano 14是亞瑟士的常規(guī)款，上述系列聯(lián)名亦屬于常規(guī)性聯(lián)名，且初上市并沒有引發(fā)太大的市場反響，如今是二手市場的熱門鞋款。

Kayano 14在二手市場一直保持著穩(wěn)定的成交價(jià)格｜來源：Stock X

費(fèi)城買手店Lapstone & Hammer創(chuàng)始人布萊恩·納達(dá)（Brian Nadav）告訴36氪：“現(xiàn)在的亞瑟士，就像90年代的Air Max 95?！彼稳葑约嚎梢灾苯訉?duì)總部說，“你們有多少我就能賣多少”，四五百雙鞋三天內(nèi)售罄。

“對(duì)于年輕人來說，喬丹的時(shí)代已經(jīng)過去了，”布萊恩·納達(dá)夫說，那些還在上中學(xué)的年輕人對(duì)亞瑟士尤其情有獨(dú)鐘，他們對(duì)各種紛繁的型號(hào)并不熟悉，也不熱愛那些新上市的限量鞋款，他們中的許多人甚至是“人生中第一次購買運(yùn)動(dòng)鞋”。

價(jià)格也是重要因素。亞瑟士的熱銷跑鞋款大部分在100美元左右，而耐克同等定位的跑鞋價(jià)格往往要到160美元-170美元。

100美元是一個(gè)非常微妙而重要的數(shù)字，這是一個(gè)對(duì)年輕消費(fèi)者來說“可負(fù)擔(dān)”的價(jià)格，但又不會(huì)便宜到影響到品牌的聲譽(yù)和利潤。在布萊恩·納達(dá)夫看來，在今天的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，有機(jī)會(huì)在這一價(jià)格區(qū)間大展身手的運(yùn)動(dòng)品牌將成為最終的贏家。

從公司層面看，亞瑟士的回暖更像是長期技術(shù)積累疊加產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略的自然結(jié)果。

2018年，來自三菱商事的廣田康人出任總裁，大刀闊斧削減產(chǎn)品線。2022年退出泳裝業(yè)務(wù)；2023年退出日本校園運(yùn)動(dòng)服市場；2025年起逐步停產(chǎn)棒球裝備與學(xué)校指定用品。品牌從“什么都賣”轉(zhuǎn)向“只做擅長的”。

如今，亞瑟士業(yè)務(wù)分為跑鞋（P.RUN）、核心運(yùn)動(dòng)（CPS）、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚（SPS）、服飾裝備（APEQ）與鬼?；ⅲ∣T）五大板塊。跑鞋貢獻(xiàn)最大，2024財(cái)年占比達(dá)48%；而鬼?；⒃鏊僮羁?，2025年第二季度同比增長50.1%。

大中華區(qū)已貢獻(xiàn)約15%的營收，為第三大市場。鬼?；⒆?008年進(jìn)入中國，近年逐步收回經(jīng)銷權(quán)、加速直營布局。官網(wǎng)顯示，目前大陸門店54家，集中于一線與新一線城市。2023年，鬼?；⒂幸话胍陨鲜杖雭碜灾袊M(fèi)者。近期，亞瑟士更直接任命CFO為大中華區(qū)總經(jīng)理，足見戰(zhàn)略重心。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入低速時(shí)代，對(duì)手資本開始重新審視“基本功”的價(jià)值時(shí)，跑鞋貨架上那雙最不起眼、卻最穩(wěn)定賣出的鞋，可能往往印著同一個(gè)虎爪紋。