制圖:朱林(即夢(mèng)AI生成)

凱樂石門店場(chǎng)景化展示沖鋒衣產(chǎn)品。　資料圖

2025年是中國(guó)戶外市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)期，消費(fèi)者對(duì)專業(yè)戶外裝備的需求持續(xù)攀升。去年中國(guó)戶外服飾市場(chǎng)規(guī)模突破1430億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)服裝行業(yè)。

京東的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2025年戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)用戶數(shù)較2019年增長(zhǎng)90%，消費(fèi)次數(shù)漲超100%，可以說其他服飾都在消費(fèi)降級(jí)，但戶外用品市場(chǎng)卻是例外。其中，“泛戶外”是增長(zhǎng)主力，“硬核戶外”潛力最大，是各大品牌建立專業(yè)形象的關(guān)鍵領(lǐng)域，高端戶外也迎來了前所未有的市場(chǎng)機(jī)遇。不過，復(fù)盤2025年戶外品牌，有三大現(xiàn)象引發(fā)外界疑問。

　　復(fù)盤2025年

　　現(xiàn)象01

　　科技自媒體跨界搶賽道，做沖鋒衣沒門檻嗎?

隨著戶外運(yùn)動(dòng)的興起和社交平臺(tái)引領(lǐng)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮，男裝巨頭爭(zhēng)先恐后“上桌占位”，以扎實(shí)的高科技基礎(chǔ)為賣點(diǎn)的國(guó)際專業(yè)戶外品牌成為收購(gòu)“搶手貨”。然而，男裝企業(yè)加注戶外賽道好歹還算是行內(nèi)換專業(yè)，但自媒體賬號(hào)影視颶風(fēng)也來做三合一沖鋒衣，真有點(diǎn)“隔行如隔山”。

科技自媒體Tim潘天鴻是2025年的網(wǎng)絡(luò)紅人，STORMCRE是他創(chuàng)立的影視颶風(fēng)賬號(hào)旗下服裝品牌，2025年正式推出，在抖音、天貓等平臺(tái)均有官方店鋪，售賣從20多元的棒球帽到500多元的沖鋒衣。其中一款三合一沖鋒衣是爆款，單平臺(tái)銷量就超萬件。第三方數(shù)據(jù)顯示，影視颶風(fēng)抖音官方旗艦店過去30天的總銷售額約1000萬元-2500萬元，男性粉絲占超80%。

電商服裝博主“H先生小韓哥”發(fā)布多條測(cè)評(píng)視頻稱，影視颶風(fēng)的沖鋒衣產(chǎn)品口袋和領(lǐng)子沒壓膠，并檢出在國(guó)標(biāo)允許范圍內(nèi)的含氟一級(jí)致癌物，“涉嫌夸大宣傳”。對(duì)此，影視颶風(fēng)發(fā)布視頻回應(yīng)，否認(rèn)該博主指控，出示檢測(cè)報(bào)告，表示未檢出所謂致癌PFOA，靜水壓、透濕性等項(xiàng)目均合格。針對(duì)含氟問題，影視颶風(fēng)官方客服表示，產(chǎn)品使用碳?xì)浠衔镒龇罎娝繉樱窃谶\(yùn)輸及銷售過程中可能會(huì)存在沾染。

2025年12月，意大利知名男裝集團(tuán)Ermenegildo　Zegna杰尼亞集團(tuán)再次投資加拿大功能性越野跑鞋品牌Norda，這是杰尼亞對(duì)該品牌的第二輪投資。Norda成立于2020年，由極限耐力運(yùn)動(dòng)員Nick　Martire和Willa　Martire夫婦在加拿大創(chuàng)立。

南都記者了解到，早在2023年，杰尼亞與Norda已聯(lián)合推出涵蓋鞋履、服飾與配飾的合作系列。在該系列發(fā)布前一個(gè)月，該集團(tuán)首次收購(gòu)Norda少數(shù)股權(quán)，并明確表示計(jì)劃在未來九年內(nèi)逐步加大投資。而杰尼亞此前投資以時(shí)尚男裝為主，包括2018年5億美元收購(gòu)設(shè)計(jì)師男裝Thom　Browne，以及續(xù)簽Tom　Ford男裝業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)權(quán)，Norda是其投資矩陣中的首個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，這被視為是杰尼亞向處于高增長(zhǎng)階段的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)邁出的一步，擁有成為多品牌生活方式時(shí)尚巨頭的入場(chǎng)券。

值得關(guān)注的是，2024年5月，中國(guó)運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商滔搏與Norda已達(dá)成戰(zhàn)略合作。滔搏方面表示:“中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)正向‘專業(yè)化、細(xì)分化’轉(zhuǎn)變，這一趨勢(shì)也與海外成熟的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展路徑高度吻合。”

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　　本土戶外品牌圍堵國(guó)際大牌，沖刺IPO就贏了?

根據(jù)天貓發(fā)布的2025年雙11戶外銷售榜(10月15日-11月11日)，本土戶外品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，前后包抄以往霸榜的國(guó)際大牌。排名前十的品牌分別是駱駝、北面、伯希和、可隆、凱樂石、哥倫比亞、加拿大鵝、迪卡儂、拓路者、安踏，國(guó)產(chǎn)品牌占六席。始祖鳥跌出前二十。回看2022年的戶外市場(chǎng)仍是國(guó)際品牌的主場(chǎng)，北面穩(wěn)居榜首，始祖鳥、哥倫比亞、加拿大鵝等國(guó)際品牌占據(jù)前列，國(guó)產(chǎn)品牌僅駱駝(第2)、Naturehike(第10)入圍。

2025年4月28日，伯希和戶外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司向港交所遞交招股說明書，計(jì)劃主板上市，目標(biāo)是成為“中國(guó)高性能戶外生活方式第一股”。在IPO的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，該品牌來源及釋義被廣泛質(zhì)疑。此外，伯希和無自有生產(chǎn)設(shè)施，產(chǎn)品全部依賴加工商代工，在品控方面存在隱憂。伯希和在退貨金額逐年增長(zhǎng)的同時(shí)，還因產(chǎn)品質(zhì)量問題屢遭通報(bào)。另據(jù)央廣財(cái)經(jīng)報(bào)道，該公司申報(bào)稿披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與當(dāng)?shù)卣倬W(wǎng)及公開信息存在明顯差異。

去年7月，中國(guó)證監(jiān)會(huì)對(duì)伯希和的上市申請(qǐng)?zhí)岢龇答?，要求補(bǔ)充說明是否涉及外商投資負(fù)面清單、用戶信息數(shù)據(jù)安全等問題。截至2025年12月，伯希和尚未獲得證監(jiān)會(huì)的境外上市備案通知書，也未公布通過港交所聆訊的時(shí)間。根據(jù)最新進(jìn)展，其港股IPO申請(qǐng)仍在監(jiān)管審核中，尚未收到最終結(jié)果。而財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)差異、品牌爭(zhēng)議、產(chǎn)品質(zhì)量、代工風(fēng)險(xiǎn)等關(guān)鍵問題均可能影響港交所對(duì)伯希和上市申請(qǐng)的審核進(jìn)度和結(jié)果，公司需在聆訊中對(duì)上述問題進(jìn)行充分解釋和說明。

另一個(gè)本土大牌凱樂石被戶外愛好者稱為“國(guó)產(chǎn)版始祖鳥”，通過贊助18個(gè)國(guó)家超過30支專業(yè)登山隊(duì)，每年投入數(shù)千萬元賽事贊助費(fèi)，強(qiáng)化專業(yè)形象的背書，深度綁定核心用戶。凱樂石是由廣東湛江極限運(yùn)動(dòng)愛好者鐘承湛于2003年創(chuàng)立的戶外品牌，2020年，凱樂石砍掉大量低性能的休閑產(chǎn)品，將所有資源聚焦于登山、跑山、攀巖三大場(chǎng)景，大規(guī)模采用GORE-TEX、Polartec等頂級(jí)面料，自主研發(fā)“風(fēng)暴防護(hù)系統(tǒng)”核心技術(shù)，還到珠峰測(cè)試產(chǎn)品，使凱樂石的專業(yè)形象更為清晰。

2024年，凱樂石營(yíng)收逼近40億元，全渠道同比增長(zhǎng)超過90%；2025年上半年，凱樂石增速仍然高達(dá)約90%。2025年，凱樂石同時(shí)首次躋身天貓雙十一和抖音電商雙十一戶外品牌銷售榜，分別排名第五和第十位。不過，作為唯一走高端路線的本土品牌，凱樂石面臨價(jià)格上漲的速度和幅度的爭(zhēng)議。許多凱樂石早期忠實(shí)用戶認(rèn)為凱樂石這些年漲價(jià)太兇猛了，甚至有舊款羽絨服換個(gè)名字就漲價(jià)近千元。

公開數(shù)據(jù)顯示，2023年4月至2024年3月，凱樂石產(chǎn)品均價(jià)同比上漲63.3%。核心產(chǎn)品的價(jià)格從五年前的百元級(jí)躍升至千元級(jí)。代表性產(chǎn)品沖鋒衣售價(jià)2000元-3000元，部分高端系列突破萬元大關(guān)，甚至超過了始祖鳥同類產(chǎn)品定價(jià)。創(chuàng)始人鐘承湛曾直言不諱地表示:“我們搶的確實(shí)是始祖鳥的人群。”但他也坦承，目前凱樂石還無法替代始祖鳥“奢侈品”的品牌光環(huán)。

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　　基于原生產(chǎn)線轉(zhuǎn)型延展，就能做“始祖鳥平替”?

“不走尋常路”這句Slogan對(duì)于國(guó)內(nèi)的80后90后來說至今仍余音裊裊，對(duì)周杰倫的“非主流”代言廣告讓人印象深刻，這些都是休閑服裝品牌美特斯邦威創(chuàng)造的“時(shí)代眼淚”。上海美特斯邦威服飾股份有限公司成立于2000年12月6日，至2010年成為國(guó)內(nèi)休閑服飾市占率最高的品牌。創(chuàng)始人周成建曾在2009年、2010年兩次登上中國(guó)內(nèi)地服裝業(yè)首富。周成建女兒胡佳佳1986年出生，2016年接班出任美邦服飾的董事長(zhǎng)、總裁，但自2024年起卸任，周成建重新掌舵，被業(yè)內(nèi)稱為“反向接班”。

而周成建“反向接班”最重要的舉措就是將美邦從潮流休閑轉(zhuǎn)型為潮流戶外，更新品牌LOGO，將經(jīng)典口號(hào)“不走尋常路”改為“不尋常的戶外，青春自在”，甚至提出做“始祖鳥平替”的戰(zhàn)略定位，喊出“三年重回百億規(guī)?！钡哪繕?biāo)。2024年11月1日品牌迎來了淘寶直播首秀，周成建親自下場(chǎng)，提出要以“專業(yè)講解+品質(zhì)商品”為帶貨策略，首創(chuàng)“團(tuán)購(gòu)券”商業(yè)模式。首播觀看量超378萬次，總成交額突破1500萬元。隨后周成建開啟了每周一次的常態(tài)化直播。

然而“不尋常的戶外”卻主要反映在其產(chǎn)品被戶外愛好者廣泛質(zhì)疑為“地鐵通勤專用”“科技功能拉垮”。店內(nèi)熱銷第一名的沖鋒衣月售100多件，價(jià)格為208元。產(chǎn)品頁面顯示防水指數(shù)10000mm，遠(yuǎn)低于行業(yè)標(biāo)桿的20000mm標(biāo)準(zhǔn)。美邦服飾2024年全年?duì)I收6.8億元，同比下降49.79%，凈利潤(rùn)-1.91億元，同比下降715.45%。與2011年巔峰期的營(yíng)收99億元相比，蒸發(fā)超九成。2025年前三季度總營(yíng)收3.29億元，同比下降37.31%。同時(shí)虧損持續(xù)擴(kuò)大，凈利潤(rùn)約-6900萬元，同比降幅達(dá)233.12%。

通過數(shù)年的“普及教育”，如今普通消費(fèi)者都知道，戶外用品需要長(zhǎng)期、穩(wěn)定、過硬的技術(shù)研發(fā)投入。目前戶外賽道上那些響亮的名牌，就算不是“百年老字號(hào)”，也是深耕戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)數(shù)年、擁有自身技術(shù)專利的品牌。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果美邦服飾能夠像其他傳統(tǒng)服飾企業(yè)一樣通過并購(gòu)小眾戶外服飾品牌，結(jié)合企業(yè)自身的渠道優(yōu)勢(shì)切入戶外賽道，或有成功機(jī)會(huì)，但若只是基于原生產(chǎn)線轉(zhuǎn)型延展，成功概率較小。

就算安踏、李寧這些本土運(yùn)動(dòng)龍頭，今時(shí)今日也仍然通過全球收購(gòu)“百年老字號(hào)”來強(qiáng)化集團(tuán)的戶外布局。2025年6月2日，安踏集團(tuán)以2.9億美元完成對(duì)德國(guó)專業(yè)戶外品牌Jack　Wolfskin狼爪業(yè)務(wù)的收購(gòu)?！皬?fù)制始祖鳥神話”是每個(gè)運(yùn)動(dòng)集團(tuán)的夢(mèng)想，也是安踏自己的夢(mèng)想。狼爪是全球領(lǐng)先的戶外運(yùn)動(dòng)品牌之一，成立于1981年，總部位于德國(guó)伊德斯坦因，產(chǎn)品以功能性出色、質(zhì)量卓越及突出創(chuàng)新而聞名遐邇，應(yīng)用場(chǎng)景涵蓋徒步、自行車、滑雪以及露營(yíng)。

安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠表示，狼爪定位大眾戶外運(yùn)動(dòng)，與集團(tuán)現(xiàn)有的高端戶外品牌群形成差異化定位，使集團(tuán)戶外運(yùn)動(dòng)品牌從高端延伸至更廣泛的消費(fèi)群體，是安踏在戶外賽道上一塊新的價(jià)值拼圖。安踏集團(tuán)也公開其多品牌并購(gòu)邏輯:一是收購(gòu)具有強(qiáng)品牌價(jià)值和基因的品牌，通過戰(zhàn)略重塑實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍升；二是投資高潛力的新興品牌，在早期建立合作，探索共同成長(zhǎng)。

　　2026年趨勢(shì)

　　突破內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng) 從“商品消費(fèi)”到“體驗(yàn)消費(fèi)”

2025年年末，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)迎來一波“首店”開業(yè)潮。李寧品牌首家專業(yè)戶外品類門店“COUNTERFLOW溯”去年11月29日在北京朝陽大悅城亮相，在這前一天，迪卡儂亞洲首家戶外概念店在成都來福士廣場(chǎng)開業(yè)。安踏旗下的戶外品牌迪桑特全球旗艦店和薩洛蒙全球旗艦店則分別選址北京華貿(mào)中心和成都太古里。2025年9月，安德瑪戶外也在上海新天地東臺(tái)里開出中國(guó)首家旗艦店。

從傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)巨頭的戶外旗艦門店可以看到國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)的幾個(gè)趨勢(shì)，場(chǎng)景分類更加精細(xì)，如李寧戶外產(chǎn)品覆蓋輕戶外旅游、近郊公園露營(yíng)及城市通勤三大場(chǎng)景，迪桑特全球旗艦店通過四座主題建筑與連貫動(dòng)線，串聯(lián)滑雪、高爾夫、全地形機(jī)能與兒童世界四大場(chǎng)景。

品類運(yùn)營(yíng)更加專業(yè)，迪卡儂亞洲首家戶外概念店涵蓋徒步、攀巖、滑雪、越野跑四大冬季運(yùn)動(dòng)，如“山野實(shí)驗(yàn)室”模擬山地環(huán)境，幫助消費(fèi)者在真實(shí)體驗(yàn)中挑選裝備，未來將根據(jù)季節(jié)輪換主題；品牌敘事更加接地氣，薩洛蒙全球旗艦店特別推出“茶馬古道系列”2026新春特別款，店內(nèi)“心響事成”主題茶鋪提供源自茶馬古道的“雷響茶”，并組織“GO野成都·茶馬古道”徒步活動(dòng)，與成都在地文化深度融合。

戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的內(nèi)卷已是不爭(zhēng)的事實(shí)。本土戶外品牌與國(guó)際戶外品牌的競(jìng)爭(zhēng)，高端品牌與大眾品牌的競(jìng)爭(zhēng)，“潮流戶外”和“硬核戶外”的競(jìng)爭(zhēng)，跨界巨頭和行業(yè)大佬的競(jìng)爭(zhēng)?？粗刍潄y，實(shí)則戶外核心產(chǎn)品仍以沖鋒衣、羽絨服、越野跑鞋為代表。由于戶外用品性能標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定，較大依賴少數(shù)“行業(yè)標(biāo)桿”材料供應(yīng)商，因而每個(gè)品牌的產(chǎn)品組合、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能均呈現(xiàn)單一化、同質(zhì)化，久而久之消費(fèi)者容易陷入“審美疲勞”。

因而戶外運(yùn)動(dòng)用品運(yùn)營(yíng)尤為重要，場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、生活方式與在地文化運(yùn)營(yíng)已成為戶外賽道主戰(zhàn)場(chǎng)。2025年，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)逐步回暖、消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型的大背景下，傳統(tǒng)商品消費(fèi)逐漸讓位于“體驗(yàn)消費(fèi)”。在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，新一代消費(fèi)者展現(xiàn)出全新的消費(fèi)觀念，獨(dú)立思考、理性消費(fèi)，重視社交，而非單純考慮價(jià)格，對(duì)專業(yè)度、互動(dòng)性強(qiáng)的體驗(yàn)需求和在地連結(jié)的情感需求日益旺盛，這也是戶外運(yùn)動(dòng)社群崛起的關(guān)鍵要素。跟隨趨勢(shì)，配合技術(shù)創(chuàng)新、提升品質(zhì)，才能把戶外用品這個(gè)大生意做成好生意。

策劃/統(tǒng)籌:甄芹 田愛麗

采寫:南都記者 王欣