育兒焦慮正在將嬰童輔食品牌批量推向資本市場(chǎng)。

近日，嬰童輔零食品牌爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)國(guó)際控股有限公司（下稱(chēng)“爺爺農(nóng)場(chǎng)”）正式向港交所遞交招股書(shū)。

在此之前，行業(yè)頭部玩家英氏控股集團(tuán)股份有限公司（下稱(chēng)“英氏控股”）也已向北交所發(fā)起了上市沖刺。

所謂嬰童輔食，主要指為6月齡以上嬰童提供除母乳外的果泥、米粉等能量補(bǔ)充來(lái)源，已成為不少家庭育兒不可或缺的一部分。

盡管爺爺農(nóng)場(chǎng)整體營(yíng)收上不及行業(yè)龍頭英氏控股的一半，但通過(guò)限定“有機(jī)”等細(xì)分領(lǐng)域，其成功援引咨詢(xún)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)拿下了多個(gè)“GMV第一”。

爺爺農(nóng)場(chǎng)財(cái)務(wù)表現(xiàn)中最為吸睛的部分是2024年高達(dá)58.8%的毛利率。

支撐這一高毛利的空間是因?yàn)闋敔斵r(nóng)場(chǎng)憑借“有機(jī)”等特色為產(chǎn)品制定了高于同行的價(jià)格。

不過(guò)消費(fèi)者對(duì)爺爺農(nóng)場(chǎng)“高端”濾鏡正面臨同質(zhì)化的供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。

信風(fēng)注意到，爺爺農(nóng)場(chǎng)旗下的“有機(jī)核桃油”受托制造商為遼寧晟麥實(shí)業(yè)股份有限公司（下稱(chēng)“晟麥實(shí)業(yè)”），與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手英氏控股的同類(lèi)產(chǎn)品均為同一供應(yīng)商。

如今爺爺農(nóng)場(chǎng)核心品類(lèi)輔食正面臨收入下滑的困擾，其試圖將業(yè)務(wù)邊界拓展至“承包全家的餐桌”，推出了液態(tài)奶、大米及調(diào)味品等家庭食品。

雖然該業(yè)務(wù)在前三季度創(chuàng)收1.53億元，同比實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)，但這一策略也將爺爺農(nóng)場(chǎng)推向了競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的紅海市場(chǎng)。

隨著此次申報(bào)IPO，爺爺農(nóng)場(chǎng)將面臨市場(chǎng)更為嚴(yán)格的審視。

“定語(yǔ)”里的冠軍

近年來(lái)，隨著精細(xì)化喂養(yǎng)觀念的深入人心，嬰童輔食逐漸走進(jìn)大眾的視野。

2024年，6月齡至6周歲的嬰童滲透率已達(dá)到43.3%，預(yù)計(jì)2029年有望達(dá)到52.2%。

爺爺農(nóng)場(chǎng)正是瞄準(zhǔn)了這一細(xì)分市場(chǎng)，2018年推出了旗下首款嬰童輔食產(chǎn)品，截至2025年9月末產(chǎn)品組合已涵蓋269個(gè)SKU。

2024年、2025年前三個(gè)季度，嬰童輔食為爺爺農(nóng)場(chǎng)貢獻(xiàn)了5.76億元、4.18億元的收入，占比均在5成以上。

在這一業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上，爺爺農(nóng)場(chǎng)在招股書(shū)中交出了一份頗為亮眼的細(xì)分市場(chǎng)成績(jī)單，通過(guò)一系列“定語(yǔ)”確立了自己的江湖地位。

盡管爺爺農(nóng)場(chǎng)承認(rèn)：“按中國(guó)嬰童零輔食的商品交易總額計(jì)，其2024年在行業(yè)中排名第二”，但為了佐證其市場(chǎng)影響力，還是援引了弗若斯特沙利文及灼識(shí)咨詢(xún)的多項(xiàng)“排名第一”的數(shù)據(jù)：在2024年中國(guó)嬰童有機(jī)零輔食領(lǐng)域，其商品交易總額（GMV）位居行業(yè)首位；在嬰童調(diào)味類(lèi)輔食賽道，同樣拿下GMV第一；而在更為垂直的嬰童輔食油品類(lèi)中，其更是連續(xù)三年（2022年至2024年）蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)GMV冠軍。

從這些維度看，爺爺農(nóng)場(chǎng)似乎已在多個(gè)高價(jià)值的細(xì)分陣地上插上了勝利的旗幟。

然而，當(dāng)目光從這些限定的“細(xì)分賽道”移開(kāi)，審視整個(gè)行業(yè)的全景時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)“細(xì)分第一”的光環(huán)尚難以掩蓋爺爺農(nóng)場(chǎng)在整體體量上的短板。

2024年，爺爺農(nóng)場(chǎng)收入為8.75億元，而嬰童輔食商英氏控股同期營(yíng)收已達(dá)到19.74億元。

如此算來(lái)，爺爺農(nóng)場(chǎng)年收入規(guī)模甚至不及英氏控股的一半。

事實(shí)上，這也是當(dāng)前港股IPO項(xiàng)目在闡述行業(yè)地位的共性，不少公司都會(huì)在招股書(shū)中通過(guò)加入各種限定詞來(lái)“抬身價(jià)”。

例如正在沖刺港股IPO的銅師傅總收入不敵同業(yè)朱炳仁銅，2024年前者的收入為5.71億元，后者則可達(dá)到6.2億元。

為了凸顯市場(chǎng)地位，銅師傅將行業(yè)范圍限定在文創(chuàng)工藝產(chǎn)品：截至2024年末，銅師傅在中國(guó)銅質(zhì)文創(chuàng)工藝產(chǎn)品市場(chǎng)按總收入計(jì)位列第一。

這種通過(guò)設(shè)定細(xì)分領(lǐng)域來(lái)達(dá)成“第一”的操作問(wèn)題，正受到香港監(jiān)管部門(mén)的關(guān)注。

去年12月，香港證監(jiān)會(huì)和香港交易所便罕見(jiàn)聯(lián)名致函IPO保薦人，指出部分IPO保薦人所提供的上市文件品質(zhì)差劣，審查不足，如選擇性呈現(xiàn)行業(yè)數(shù)據(jù)以夸大上市申請(qǐng)人的市場(chǎng)地位等。

“很多香港的IPO項(xiàng)目都會(huì)通過(guò)引述一些第三方數(shù)據(jù)來(lái)包裝自己的市場(chǎng)地位，不只是行業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，還有對(duì)于業(yè)務(wù)表述的包裝，比如聊天軟件把自己的付費(fèi)業(yè)務(wù)包裝成情緒價(jià)值等等，或者是趁著AI熱度高，就把業(yè)務(wù)往AI上靠�！北本┮晃煌缎腥耸扛嬖V信風(fēng)。

代工的“撞車(chē)”

盡管收入規(guī)模難敵龍頭企業(yè)，但爺爺農(nóng)場(chǎng)毛利率仍相當(dāng)可觀。

2024年，爺爺農(nóng)場(chǎng)毛利率高達(dá)58.8%，與英氏控股基本持平。

高毛利的直接來(lái)源是高昂的終端定價(jià)。

不同于部分國(guó)產(chǎn)品牌主打的性?xún)r(jià)比路線，爺爺農(nóng)場(chǎng)在定價(jià)策略上表現(xiàn)出了極強(qiáng)的自信。以電商渠道為例，爺爺農(nóng)場(chǎng)旗下一款225g的“有機(jī)強(qiáng)化鐵米粉”售價(jià)為67.2元，折合每克約0.3元；

作為對(duì)比，高端輔食代表英氏控股的同類(lèi)競(jìng)品（258g）售價(jià)為53.7元，折合每克僅約0.2元。

這意味著，爺爺農(nóng)場(chǎng)在同類(lèi)產(chǎn)品上的單位溢價(jià)能力甚至高出英氏控股50%。

支撐高定價(jià)的底氣源于對(duì)新一代家庭消費(fèi)心理的精準(zhǔn)洞察。

隨著“精細(xì)化喂養(yǎng)”概念的崛起，不少父母對(duì)嬰童產(chǎn)品的配料表有著嚴(yán)苛的要求。

正因如此，爺爺農(nóng)場(chǎng)將品牌核心資產(chǎn)綁定在“有機(jī)”、“健康”、“無(wú)多余添加”的關(guān)鍵詞上，迎合了不少家庭的消費(fèi)心理。

“這種方式其實(shí)也是篩選出價(jià)格敏感度較低的人群，這讓它在規(guī)模不占優(yōu)的情況下，依然能維持住頭部水平的利潤(rùn)空間�！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)賽道的投資人向信風(fēng)指出。

去年以來(lái)與羅永浩陷入預(yù)制菜口水仗風(fēng)波的西貝餐廳同樣深諳此道。

西貝曾憑借“家有寶貝，就吃西貝”的口號(hào)，成功將自己塑造為都市家庭的“第二食堂”。數(shù)據(jù)顯示，2024年西貝專(zhuān)業(yè)兒童餐累計(jì)銷(xiāo)售超4000萬(wàn)份，服務(wù)家庭超2億人次。

正因如此，對(duì)于爺爺農(nóng)場(chǎng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)買(mǎi)的不僅是米粉和油，更是能夠撫平育兒焦慮的心理安慰劑。

盡管爺爺農(nóng)場(chǎng)試圖向消費(fèi)者兜售其遠(yuǎn)高于同行的“高端品質(zhì)”，但尷尬的是其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品出自同一條生產(chǎn)線。

招股書(shū)披露了一個(gè)關(guān)鍵事實(shí)：爺爺農(nóng)場(chǎng)并未建設(shè)自有工廠，而是委托第三方制造商以O(shè)EM模式生產(chǎn)自有品牌的幾乎所有產(chǎn)品。

信風(fēng)查閱產(chǎn)品信息發(fā)現(xiàn)，爺爺農(nóng)場(chǎng)旗下的“有機(jī)核桃油”受托制造商為晟麥實(shí)業(yè)。

事實(shí)上，這一供應(yīng)鏈來(lái)源與其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手英氏控股發(fā)生了直接“撞車(chē)”，后者旗下同類(lèi)有機(jī)核桃油產(chǎn)品，同樣由晟麥實(shí)業(yè)代工生產(chǎn)。

當(dāng)“高端”的面紗逐漸被揭開(kāi)，露出同質(zhì)化的供應(yīng)鏈底色，爺爺農(nóng)場(chǎng)的高溢價(jià)是否還具有可持續(xù)，正面臨不確定性。

事實(shí)上，愿意為高溢價(jià)買(mǎi)單的人正在變少。

2025年前三季度，爺爺農(nóng)場(chǎng)輔食產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)僅創(chuàng)收4.18億元，較上年同期下滑了2.75%。

對(duì)此，爺爺農(nóng)場(chǎng)正在轉(zhuǎn)變思路，從“喂好寶寶”轉(zhuǎn)向“承包全家的餐桌”。

目前爺爺農(nóng)場(chǎng)正在開(kāi)發(fā)家庭食品，產(chǎn)品類(lèi)別包括液態(tài)奶、方便食品、大米、調(diào)味品等。

2025年前三季度，家庭食品創(chuàng)收1.53億元，同比增長(zhǎng)了超1倍。

“相比之下，家庭食品市場(chǎng)容量更大、消費(fèi)頻次更高，且對(duì)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)更具韌性。進(jìn)軍這一廣闊品類(lèi)，有助于品牌突破原有細(xì)分賽道的增長(zhǎng)天花板，構(gòu)建更可持續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)曲線�！睜敔斵r(nóng)場(chǎng)表示。

但有消費(fèi)行業(yè)人士認(rèn)為，成人食品市場(chǎng)是一個(gè)極度紅海、價(jià)格敏感度極高的領(lǐng)域，公司能否復(fù)制在嬰童輔食賽道的成功面臨較大的挑戰(zhàn)。

不再瞄準(zhǔn)“育兒焦慮”后，爺爺農(nóng)場(chǎng)還能否讓精明的消費(fèi)者繼續(xù)買(mǎi)單，仍需時(shí)間給出答案。