文源 | 源Sight

作者 | 王言

在海外名人效應(yīng)下，海底撈在韓國(guó)復(fù)制出了labubu一般的熱度。

前不久，知名韓國(guó)女子組合BLACKPINK成員Jisoo（金智秀）在其31歲生日會(huì)上，邀請(qǐng)粉絲們一起在海底撈慶生。據(jù)了解，今年1月3日，韓國(guó)首爾明洞3街海底撈，金智秀包場(chǎng)請(qǐng)客，其邀請(qǐng)的103位粉絲是從個(gè)人App報(bào)名者中抽選，103這一數(shù)字則對(duì)應(yīng)她1月3日的生日日期，且僅粉絲俱樂部會(huì)員可參與，防止黃牛干擾。

有網(wǎng)友曬出自在金智秀生日會(huì)上的海底撈賬單 | 來(lái)源：小紅書

同時(shí)，該生日會(huì)提供中韓英三語(yǔ)翻譯，方便不同國(guó)籍粉絲交流；還設(shè)置有專屬特別版餐單，菜品無(wú)限續(xù)加。此次活動(dòng)被贊為“韓娛寵粉天花板”，金智秀自掏腰包無(wú)商業(yè)贊助，相關(guān)話題近期持續(xù)在小紅書等平臺(tái)引發(fā)熱議，粉絲紛紛分享“夢(mèng)幻之旅”。

雖然在明面上，海底撈官方和金智秀這樣的韓國(guó)娛樂圈頂流鮮有直接互動(dòng)，但在明星效應(yīng)下，近幾年其在韓國(guó)市場(chǎng)的熱度也在逐漸走高，甚至很多韓國(guó)游客來(lái)到中國(guó)，還要專程前往海底撈就餐。

如今，在“外國(guó)人來(lái)華旅游熱”“中餐出?！薄绊n娛明星”等多個(gè)熱門元素的烘托之下，潑天的富貴似乎已經(jīng)淋到了海底撈的頭上。

01

“拓荒”熱

有意思的是，海底撈眼下在韓國(guó)的火爆局面，和它早年在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)家歷程有著不少共通之處。

一方面，能夠持續(xù)保持高熱度，與海底撈在韓國(guó)門店數(shù)量相對(duì)較少，單店引流效應(yīng)強(qiáng)有關(guān)。

目前，負(fù)責(zé)海底撈海外業(yè)務(wù)的上市公司特海國(guó)際并未公布其在韓國(guó)的門店數(shù)，最新數(shù)據(jù)僅顯示，截至去年9月30日，特海國(guó)際在包括韓國(guó)在內(nèi)的東亞市場(chǎng)共有20家門店。但據(jù)媒體此前的報(bào)道，截至2024年，海底撈在韓國(guó)有9家門店。

這一情況疊加海底撈的個(gè)性化服務(wù)，使其開始不斷在韓國(guó)出圈。比如近期就有網(wǎng)友表示，韓國(guó)釜山唯一一家海底撈，直接被消費(fèi)者評(píng)至4.7的高分。作為對(duì)比，韓國(guó)唯一一家三星米其林餐廳的評(píng)分為4.62分。

來(lái)源：小紅書

前段時(shí)間，韓國(guó)社交平臺(tái)還曾因“海底撈新店開在哪里”引發(fā)熱議，不少網(wǎng)友直言，韓國(guó)各地都盼著能擁有一家屬于自己的海底撈門店。

另一方面，海底撈在韓國(guó)熱度的提升，還得益于其服務(wù)細(xì)節(jié)、適配本土社交與飲食需求與社交傳播的加持。再疊加韓流明星帶動(dòng)的“打卡效應(yīng)”，其熱度逐漸在韓國(guó)本地提升。

韓國(guó)是海底撈布局較早、門店較多的國(guó)家之一，而和國(guó)內(nèi)一樣，海底撈的一些細(xì)節(jié)化增值服務(wù)，也的確較為契合同為東亞國(guó)家韓國(guó)的社交與消費(fèi)習(xí)慣。

比如免費(fèi)美甲服務(wù)，可以續(xù)加的水果、小吃、酸梅湯等，符合韓國(guó)人重視儀式感與性價(jià)比的心理。特別是韓國(guó)水果價(jià)格較高，免費(fèi)水果成為一個(gè)重要的吸引力。

海底撈釜山門店的排隊(duì)情況 | 來(lái)源：小紅書

此外，在社交場(chǎng)景方面，海底撈的服務(wù)員可幫忙煮菜、分餐，降低了韓國(guó)消費(fèi)者的聚餐社交成本。同時(shí)，生日祝福、川劇變臉、扯面表演等互動(dòng)環(huán)節(jié)，滿足其喜歡熱鬧氛圍的偏好。

在本土化的口味適配和創(chuàng)新改良方面，和很多中餐品牌一樣，海底撈在出海后，也在嘗試貼合當(dāng)?shù)厝说娘嬍称谩Ｒ藻伒诪槔５讚票Ａ袅伺Ｓ吐槔?、番茄、菌湯等中?guó)市場(chǎng)的經(jīng)典鍋底，同時(shí)推出泡菜鍋底等韓國(guó)特色口味，適配韓國(guó)人喜辣、重發(fā)酵風(fēng)味的飲食特點(diǎn)。

而相比傳統(tǒng)韓餐菜品相對(duì)固定的搭配模式，海底撈在配料、食材等方面有著更為豐富的自選與個(gè)性化搭配，包括提供數(shù)十種蘸料的自助調(diào)料臺(tái)、多樣化菜品選擇等，滿足韓國(guó)人對(duì)食材新鮮度與個(gè)性化口味的需求。同時(shí)，其引入韓國(guó)常見的海鮮、泡菜、素菜等食材，兼顧中國(guó)風(fēng)味與本地飲食文化，降低口味接受門檻。

與此同時(shí)，海底撈在深夜持續(xù)營(yíng)業(yè)的模式，也匹配韓國(guó)夜生活節(jié)奏。目前，很多韓國(guó)年輕人與職場(chǎng)人常深夜活動(dòng)，海底撈多門店?duì)I業(yè)至深夜甚至 24小時(shí)，成為深夜聚餐、訓(xùn)練后加餐的選擇，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

韓流明星的“種草”作用則是近兩年中餐行業(yè)在出海后的一個(gè)相對(duì)特殊的現(xiàn)象。

近幾年，除了金智秀包場(chǎng)在海底撈辦粉絲生日會(huì)，EXO、李鐘碩等明星也曾頻繁出現(xiàn)在韓國(guó)海底撈門店；韓國(guó)綜藝節(jié)目也曾播放中國(guó)籍藝人帶韓國(guó)藝人吃海底撈的內(nèi)容。

這期間，一些顧客還將生日表演、特色服務(wù)等內(nèi)容發(fā)至Tiktok、韓網(wǎng)論壇等，引發(fā)二次傳播，吸引更多人嘗試。

02

從亞洲到歐美

一直以來(lái)，在日韓等東亞國(guó)家以及新加坡等東南亞國(guó)家開店是海底撈等中餐企業(yè)尋求出海的常見策略。

由于標(biāo)準(zhǔn)化程度高，且在國(guó)內(nèi)有著多年連鎖經(jīng)營(yíng)歷史，火鍋都是中餐出海歷程中的主角之一。

海底撈2012年就在新加坡開出第一家門店，后續(xù)又相繼在韓國(guó)等亞洲國(guó)家完成門店布局。同期，在海底撈之外，小龍坎、探魚等火鍋川菜品牌，也有著類似的腳步，先后在東南亞、東亞國(guó)家扎根。

在人文風(fēng)俗、飲食習(xí)慣相近的亞洲闖出名堂后，海底撈又把目光投向歐美市場(chǎng)。不同的是，這里的餐飲市場(chǎng)客單價(jià)更高，但又由于文化和飲食習(xí)慣差異，消費(fèi)者更為“挑剔”。

此前有媒體報(bào)道，在金智秀生日當(dāng)天，海底撈平均單桌消費(fèi)約為40萬(wàn)韓元（約合人民幣1990元）。但按照平均值算，其實(shí)海底撈在歐美市場(chǎng)的客單價(jià)更高。

財(cái)報(bào)顯示，截至2025年9月30日之前的三個(gè)月，海底撈海外顧客平均消費(fèi)約19.1美元，其中東亞地區(qū)為28.9美元，北美洲則達(dá)到39.1美元。

來(lái)源：特海國(guó)際2025年三季度財(cái)報(bào)

當(dāng)然，如果拉長(zhǎng)維度看，海底撈在海外市場(chǎng)也面臨客單價(jià)調(diào)整、人力等運(yùn)營(yíng)成本增加等挑戰(zhàn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2025年第三季度，特海國(guó)際實(shí)現(xiàn)收入2.14億美元，同比增加7.8%；凈利潤(rùn)360.9萬(wàn)美元，同比減少90.43%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1260萬(wàn)美元，同比減少15.4%。

特海國(guó)際稱，期內(nèi)，公司的經(jīng)營(yíng)溢利率為5.9%，2024年同期為7.5%。經(jīng)營(yíng)溢利率下降主要由于對(duì)客戶體驗(yàn)和員工的投入福利措施的持續(xù)投入部分抵消了收入增長(zhǎng)；隨著業(yè)務(wù)和餐廳網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，外包服務(wù)費(fèi)用有所增加；隨著倉(cāng)庫(kù)租賃規(guī)模擴(kuò)大，短期租賃付款相應(yīng)增加；以及用于業(yè)務(wù)發(fā)展，尤其是第二品牌的投入有所增加。

03

創(chuàng)始人重回一線

海外市場(chǎng)不斷尋找增長(zhǎng)曲線，海底撈在國(guó)內(nèi)則處在變革期。

1月13日，海底撈宣布董事會(huì)及首席執(zhí)行官調(diào)整，茍軼群辭任執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官，公司創(chuàng)始人、董事會(huì)主席張勇接任首席執(zhí)行官一職。根據(jù)公告，茍軼群此后將負(fù)責(zé)集團(tuán)管理流程的智能化與自動(dòng)化規(guī)劃，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)與智能中臺(tái)建設(shè)，以提升組織效率與決策能力。

這是近四年海底撈第三次更換CEO。2022年3月，張勇卸任，楊利娟出任海底撈CEO。彼時(shí)，由于誤判市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行開店等原因，海底撈才經(jīng)歷了上市后首份年度虧損。

此后，經(jīng)過“啄木鳥計(jì)劃等”相關(guān)改革，海底撈于2022年扭虧為盈，2023年繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

在中餐企業(yè)紛紛在海外尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的背景下，2024年7月，楊利娟辭任海底撈執(zhí)行董事兼CEO，擔(dān)任特海國(guó)際CEO及執(zhí)行董事。海底撈CEO則由茍軼群接任，此后海底撈又啟動(dòng)了旨在推行產(chǎn)品和品牌多樣化的“紅石榴計(jì)劃”。

而事實(shí)上，茍軼群在擔(dān)任CEO期間，海底撈面臨的行業(yè)挑戰(zhàn)更為復(fù)雜。一方面，餐飲業(yè)依然還未走出低迷，相關(guān)企業(yè)均面臨增長(zhǎng)困境。另一方面，國(guó)內(nèi)餐飲消費(fèi)需求分層情況愈發(fā)加劇，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比、產(chǎn)品質(zhì)量等方面有了更高的要求。

回到海底撈本身，在餐飲業(yè)尚未完全恢復(fù)的情況下，其一直在通過多元化提升業(yè)績(jī)，并獲得更多的關(guān)注度。

財(cái)報(bào)顯示，截至去年上半年末，海底撈已孵化出“焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)印薄靶∴藧壅ā钡?4個(gè)餐飲品牌。同時(shí)，海底撈紅石榴計(jì)劃旗下品牌門店共計(jì)126家，其他餐廳收入達(dá)5.97億元，同比增長(zhǎng)227.0%。

業(yè)界普遍認(rèn)為，創(chuàng)始人的回歸是企業(yè)面對(duì)行業(yè)壓力，尋求進(jìn)一步調(diào)整和增長(zhǎng)的信號(hào)?？梢灶A(yù)見的是，海底撈過去幾年這種“愛折騰”的特質(zhì)，可能要延續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

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