營(yíng)銷行業(yè)為什么要競(jìng)爭(zhēng)上崗 CES？

每年的 CES 都是科技行業(yè)的盛會(huì)，CES 2026 也不例外。

拉斯維加斯的展廳里，機(jī)器人、智能設(shè)備等基于亞洲生產(chǎn)供應(yīng)鏈的硬件科技產(chǎn)品，依舊占據(jù)了半壁江山。

但在硬件的喧囂中，胖鯨也注意到，營(yíng)銷行業(yè)對(duì) CES 的關(guān)注度正在持續(xù)上升。

與之形成對(duì)比的是，部分從業(yè)者對(duì)戛納創(chuàng)意節(jié)等傳統(tǒng)廣告節(jié)的熱情正在減弱，轉(zhuǎn)而頻繁出現(xiàn)在 WAIC、CES 等以科技為核心的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

圖片來(lái)自 CES

背后的原因并不復(fù)雜，AI 的飛速發(fā)展下，新的知識(shí)層出不窮，驅(qū)使著從業(yè)者不斷適應(yīng)新的媒介環(huán)境。從內(nèi)容平臺(tái)、廣告公司到媒體機(jī)構(gòu)，越來(lái)越多廣告從業(yè)者開(kāi)始視科技、AI 為業(yè)務(wù)重要組成部分。CES 也因此成為重要的溝通，以及成果展示窗口。

AI 正在重寫廣告的生產(chǎn)、分發(fā)與衡量方式。這些企業(yè)圍繞消費(fèi)者行為分析、內(nèi)容創(chuàng)意與技術(shù)生態(tài)融合等方向密集對(duì)話，這也與 CES 2026 整體 AI 敘事主線形成呼應(yīng)。

內(nèi)容巨頭探索創(chuàng)意與廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

對(duì)于內(nèi)容巨頭來(lái)說(shuō)，AI 讓人“又愛(ài)又恨”。

去年 12 月，迪士尼宣布與 OpenAI 達(dá)成授權(quán)協(xié)議，允許 Sora 用戶使用迪士尼旗下的角色制作 AI 內(nèi)容，同時(shí)向 OpenAI 投資 10 億美元。

此前，迪士尼對(duì) AI 涉足內(nèi)容創(chuàng)意的態(tài)度一直趨于保守，這也與好萊塢整體立場(chǎng)保持一致。而這一合作釋放出信號(hào)，內(nèi)容創(chuàng)意巨頭們對(duì) AI 的態(tài)度正在松動(dòng)。

相比之下，AI 在廣告業(yè)務(wù)中的角色，則從未被迪士尼刻意回避。

今年 CES 上，迪士尼展示了全新升級(jí)的 AI 測(cè)量系統(tǒng) Disney Compass 以及數(shù)據(jù)衡量框架 The Disney Advertising Brand Impact Metric。前者強(qiáng)調(diào)跨平臺(tái)整合能力，將不同觸點(diǎn)的指標(biāo)匯總在統(tǒng)一視圖中；后者則引入注意力、歸因、品牌健康度等多個(gè)效果維度，試圖幫助廣告主更完整地理解投放表現(xiàn)。

據(jù)迪士尼數(shù)據(jù)與測(cè)量科學(xué)高級(jí)副總裁 Dana McGraw 表示，去年 Disney Compass 測(cè)試版被用于衡量約 1000 億次的曝光量，甚至在內(nèi)部也使用了該工具來(lái)管理其 70 周年慶典活動(dòng)。

同時(shí)，迪士尼還提到了正在開(kāi)發(fā)一款 Ads Agent 的工具，用于處理復(fù)雜的策劃工作，包括理解創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，生成完整的營(yíng)銷計(jì)劃，包括核心營(yíng)銷目標(biāo)和目標(biāo)受眾建議。

圖片來(lái)自 Disney

除開(kāi)迪士尼，其他流媒體平臺(tái)的 AI 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)也同步開(kāi)展。

Amazon就展示了其與陽(yáng)獅集團(tuán)在交互式視頻廣告上的新研究，通過(guò) AI 預(yù)測(cè)用戶意圖，基于內(nèi)容預(yù)警生成，避免插入式廣告的干擾，比如，當(dāng)你在 Prime Video 上觀看烹飪節(jié)目時(shí)，AI 可以在側(cè)邊生成調(diào)味品、食材的購(gòu)買入口。

“簡(jiǎn)單是關(guān)鍵，觀眾喜歡直接添加購(gòu)物車的體驗(yàn)”，亞馬遜廣告全球視頻測(cè)量 GTM 負(fù)責(zé)人 Maggie Zhang 表示。

而NBC 環(huán)球則是在 CES 前就發(fā)布了跨平臺(tái)的技術(shù)和產(chǎn)品組合，包括 Live Total Impact、Performance Insight Hub 等，重點(diǎn)服務(wù)于體育與娛樂(lè)直播內(nèi)容的實(shí)時(shí)投放與效果衡量。

近年來(lái)，超級(jí)碗、奧運(yùn)會(huì)、NBA、感恩節(jié)大游行等體育娛樂(lè)內(nèi)容展現(xiàn)出前所未有的注意力聚集效應(yīng)。如何將這份注意力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買路徑，這背后有大量 AI 能夠發(fā)揮的空間。

圖片來(lái)自 NBC 環(huán)球

受到 AI 影響而股價(jià)暴漲的社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)Reddit也在 CES 上推出了自動(dòng)化媒體購(gòu)買工具 Max Campaigns，用于簡(jiǎn)化廣告投放流程、自動(dòng)處理定位、創(chuàng)意選擇和預(yù)算分配，并輸出更深入的受眾洞察。

目前，廣告已經(jīng)成為了 Reddit 的營(yíng)收大頭，而其社區(qū)平臺(tái)定位和高粘性的用戶，不僅讓 Reddit 在 AI 時(shí)代的訪問(wèn)量飆升，也讓它在品牌建設(shè)上擁有獨(dú)特的價(jià)值。Reddit 第三季度財(cái)報(bào)顯示，日活躍獨(dú)立用戶數(shù)同比增長(zhǎng) 19%。

至于前段時(shí)間因?yàn)槭召?gòu)華納兄弟而風(fēng)波四起的Netflix雖然未在 CES 上發(fā)布任何新工具，但其過(guò)去幾年在廣告與數(shù)據(jù)能力上的持續(xù)投入，已經(jīng)使其成為廣告主眼中不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)者。

代理商忙著轉(zhuǎn)型 AI“巨頭”

廣告巨頭也在瞄準(zhǔn) CES，甚至更急迫一些。

在今年 CES 的 C Space 上，漢威士集團(tuán) CEO Yannick Bolloré 發(fā)表主題演講，并正式推出企業(yè)級(jí)多模態(tài) AI 平臺(tái) AVA，集成了現(xiàn)有的大部分模型，包括 GPT-5、Claude、Gemini 等，使客戶能夠在安全、可控的環(huán)境中調(diào)用多模型能力。

早在 2024 年，漢威士就已明確將 AI 作為核心戰(zhàn)略方向。Bolloré 曾透露，集團(tuán)在 AI 研發(fā)與合作上的累計(jì)投入已達(dá)約 6 億歐元。其 Converged.AI 戰(zhàn)略，旨在整合創(chuàng)意、媒體、數(shù)據(jù)和制作等各個(gè)環(huán)節(jié)，在內(nèi)部打造一個(gè)協(xié)同的 AI 系統(tǒng)，而非獨(dú)立的 AI 部門。

其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宏盟集團(tuán)也發(fā)布了全新 Omni 營(yíng)銷智能平臺(tái)。支持從品牌可視化、創(chuàng)意制作到一鍵投放的全流程自動(dòng)化，并實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)與銷售結(jié)果的直接掛鉤。

Omni 展現(xiàn)了另一種系統(tǒng)能力，它融合了 Acxiom 的數(shù)據(jù)、Flywheel 的商業(yè)云以及新收購(gòu)的 IPG 資產(chǎn)，體現(xiàn)了行業(yè)正在通過(guò)整合強(qiáng)化 AI 競(jìng)爭(zhēng)力。

智能體是今年 CES 上被頻繁提及的關(guān)鍵詞。

2025 年被黃仁勛定義為智能體元年，在今年 CES 演講中，他表示，AI 將不再是預(yù)設(shè)好的程序，而是具備推理、規(guī)劃，甚至在實(shí)時(shí)運(yùn)行中能夠進(jìn)行思考的智能體。

WPP在 CES 上力推其 WPP Open Pro 自服務(wù)平臺(tái)，以及建立在平臺(tái)之上的智能體中心 Agent Hub。WPP 正在嘗試將過(guò)去幾十年的創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)、媒介策略和合規(guī)方法論封裝成一套智能體，為員工和客戶提供即時(shí)咨詢。

圖片來(lái)自 WPP

在外部資源協(xié)作上，WPP 同樣在努力。去年 4 月，WPP 收購(gòu)了數(shù)據(jù)協(xié)作平臺(tái) InfoSum，還對(duì)生成式 AI 初創(chuàng)公司 Stability AI 進(jìn)行了戰(zhàn)略投資，以加速技術(shù)整合與創(chuàng)意產(chǎn)出的效率。

在 CES 的一些論壇上，關(guān)于 2026/2027 年廣告發(fā)展趨勢(shì)也被提及。

業(yè)內(nèi)判斷，未來(lái)廣告將更多嵌入 AI 搜索、對(duì)話中，品牌需像優(yōu)化 SEO 一樣優(yōu)化 AI 可見(jiàn)性。換言之，GEO 是 AI 廣告的下一階段也成為一種共識(shí)。

值得注意的是，漢威士幾乎是亦步亦趨地跟隨了這一腳步。去年 8 月，漢威士就推出了 GEO 工具 Brand Insights AI，幫助品牌查看其在六大主流模型（還包含了來(lái)自中國(guó)的 DeepSeek）中的表現(xiàn)，包括內(nèi)容分析、覆蓋率和信譽(yù)度，讓品牌了解如何推動(dòng) AI 排名。

CES 2026 之后，AI 正在對(duì)代理商提出更高的要求，不僅需要持續(xù)投資 AI 技術(shù)，更要思考如何通過(guò) AI 重構(gòu)服務(wù)和交付流程，將 AI 提升為核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而與品牌建立長(zhǎng)期契約，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

結(jié)語(yǔ)

AI 廣告的上限在哪里？看看 Meta 和 Google 強(qiáng)勁的財(cái)報(bào)就有了答案。站在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)，廣告行業(yè)面對(duì)的問(wèn)題，早已不再是“要不要用 AI”，而是“如何能夠真正理解并駕馭它”?？梢灶A(yù)見(jiàn)，一個(gè)極度高效、高度預(yù)測(cè)的未來(lái)營(yíng)銷體系正在成型。

今年的拉斯維加斯，CES 現(xiàn)場(chǎng)熱鬧依舊。然而，Reddit 上，一些 CES 的參會(huì)者感慨，AI 是否在塑造一個(gè)先進(jìn)卻孤獨(dú)的人類世界？而廣告業(yè)，倡導(dǎo)“廣而告之”的公共場(chǎng)是否還會(huì)存在？還是說(shuō)，在 AI 營(yíng)造的完美信息繭房之下，徹底融入無(wú)處不見(jiàn)的算法系統(tǒng)的一部分？

CES 2026 并沒(méi)有給出答案，但它反復(fù)提醒了一件事：這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)在變化。

總編輯：范懌

本期作者：Hanna Zhou