寫(xiě)在前面 2020年單獨(dú)寫(xiě)了一篇UGC，從行業(yè)和模式的總體視角給出了判斷；彼時(shí)Roblox（未上市）于中文互聯(lián)網(wǎng)籍籍無(wú)名，綠洲啟元和UEFN還未見(jiàn)雛形，也算前瞻地預(yù)見(jiàn)了其平臺(tái)化未來(lái)。

然而元宇宙超新星迸發(fā)又寂寥之后，很長(zhǎng)一段時(shí)間UGC無(wú)人問(wèn)津。前兩年，認(rèn)真研究了UEFN，始終沒(méi)有發(fā)聲。一方面確乎覺(jué)得業(yè)界0人在意，另一方面某Epic系列文章（見(jiàn)）珠玉在前，常讀常新，似乎自己也寫(xiě)不出什么新的見(jiàn)解，于是作罷。

直到去年中，從中小團(tuán)隊(duì)的角度，鼓勵(lì)人才和資本入局。而后25年下半年，UGC賽道進(jìn)一步迎來(lái)了一些值得記錄的時(shí)刻：

• Roblox的DAU再破新高，種植花園、偷走腦紅等爆款玩法頻出，PCU 超2,500萬(wàn)刷新行業(yè)紀(jì)錄

• 和平精英綠洲啟元宣布DAU破3,300萬(wàn)，激勵(lì)金發(fā)放過(guò)億

• 原神千星奇域上線(xiàn)，不僅有"與本體同等重要"的UGC招聘專(zhuān)場(chǎng)，空月版本更是持續(xù)迭代UGC功能，突顯投入重頭

——這些背后，是業(yè)界終于開(kāi)始認(rèn)真對(duì)待的信號(hào)。

所以年初展望，想站在平臺(tái)視角，再聊聊UGC的發(fā)展邏輯與競(jìng)爭(zhēng)格局。

RBLX

Roblox無(wú)疑是這個(gè)賽道最成功的范本。無(wú)論用戶(hù)規(guī)模、收入體量（UGC部分），還是開(kāi)發(fā)者生態(tài)的成熟度，都遙遙領(lǐng)先。

它的核心優(yōu)勢(shì)，其一在于耕耘足夠久。

用戶(hù)習(xí)慣和開(kāi)發(fā)者生態(tài)都是一點(diǎn)點(diǎn)積累的，連引擎（自研）、語(yǔ)言（Luau）和工具鏈也是伴隨著生態(tài)“原生”成長(zhǎng)，且已經(jīng)驗(yàn)證了可以應(yīng)對(duì)Aging up——一個(gè)10歲的孩子從堆方塊開(kāi)始，到18歲學(xué)會(huì)寫(xiě)代碼變現(xiàn)，這是一條內(nèi)生性的生命曲線(xiàn)。

Roblox式的思維方式、社交關(guān)系、用戶(hù)認(rèn)知，都深深扎根于這個(gè)生態(tài)。

其二是足夠中立。Roblox追求成為Game Store，且沒(méi)有任何包袱：開(kāi)放商業(yè)化，一切由生態(tài)和玩法投票決定。最近一年的二次增長(zhǎng)（DAU 90M-->150M），顯著由RNG玩法驅(qū)動(dòng)——帶賭博要素和平臺(tái)交易，極易催生灰產(chǎn)（事實(shí)上也確實(shí)如此）。這是其他有包袱的游戲/公司很難接受或復(fù)刻的路徑。

但Roblox也面臨問(wèn)題：如何持續(xù)發(fā)掘、孕育新的爆款內(nèi)容?

權(quán)宜之計(jì)是全品類(lèi)復(fù)刻生態(tài)外（Steam、主機(jī)、手游）的爆款產(chǎn)品，用更低門(mén)檻的方式還原游戲市場(chǎng)上每一個(gè)品類(lèi)的樂(lè)趣，即官方戰(zhàn)略里提到的“10%的游戲市場(chǎng)內(nèi)容在平臺(tái)內(nèi)流動(dòng)，by品類(lèi)去達(dá)成”。但本質(zhì)上是做下位替代，無(wú)法應(yīng)對(duì)用戶(hù)審美升級(jí)；好在能維系基本盤(pán)，畢竟社交沉淀在這里。

真正的新內(nèi)容，則需要更好的discovery算法、更合理的經(jīng)濟(jì)分配機(jī)制，避免頭重腳輕（現(xiàn)在已經(jīng)很?chē)?yán)重）；同時(shí)引入中間層，即發(fā)行商邏輯——允許專(zhuān)注Roblox的大型工作室孵化、收購(gòu)潛力原型，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)改造和商業(yè)放大。

允許生態(tài)多樣性，鼓勵(lì)多樣性，這正是中立平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在。

（btw，V社在Dota游廊生態(tài)中扮演極不客觀(guān)中立的反面案例，不展開(kāi)）

另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，如何引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行持續(xù)的內(nèi)容消費(fèi)？

這里消費(fèi)所指，體驗(yàn)大于氪金，因?yàn)槠脚_(tái)需要用戶(hù)的參與（engagement）持續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)簽積累和推薦算法優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)新的內(nèi)容分發(fā)；否則單純依賴(lài)既有頭部?jī)?nèi)容，生態(tài)會(huì)變成頭部壟斷的一潭死水。

RBLX的策略是用一批碎片化、高復(fù)玩的頭部體驗(yàn)作為用戶(hù)鉤子，再去掛上一個(gè)更加多元、滿(mǎn)足細(xì)分需求的中長(zhǎng)尾UGC內(nèi)容包，形成一個(gè)紡錘狀的組合內(nèi)容，帶來(lái)更長(zhǎng)周期的用戶(hù)粘性，也即“用戶(hù)5年的幸福感和留存”。

其高明之處在于：高復(fù)玩性實(shí)現(xiàn)用戶(hù)高頻參與來(lái)幫助平臺(tái)形成好的算法能力，同時(shí)碎片化來(lái)避免單個(gè)體驗(yàn)占用過(guò)多的用戶(hù)心智和時(shí)長(zhǎng)，以及通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)中長(zhǎng)尾內(nèi)容來(lái)匹配更加細(xì)分的需求，幫助算法篩選出下一個(gè)頭部爆品。

玩家始終因?yàn)槠脚_(tái)留存，而非單個(gè)游戲體驗(yàn)。

UEFN

UEFN是一個(gè)過(guò)于理想和愿景驅(qū)動(dòng)的工具。

其邏輯（個(gè)人理解）是打通Unreal Engine（預(yù)期UE6），實(shí)現(xiàn)徹底的引擎技術(shù)平權(quán)，讓普通人也能做出3A級(jí)的游戲內(nèi)容。無(wú)論是UE、UEFN，還是Epic Game Store，本質(zhì)上都是希望成為未來(lái)數(shù)字世界的底層基建，而非平臺(tái)——強(qiáng)調(diào)互通（元宇宙），你使用UE/UEFN制作的內(nèi)容可以在任何地方分發(fā)、售賣(mài)（比如上Steam）。

只是在這個(gè)過(guò)程中，需要Fortnite持續(xù)供血（用戶(hù)和收入）來(lái)培育生態(tài)，這帶來(lái)了宿主性矛盾。

Fortnite的玩家整體還是傾向于BR/大逃殺玩法，以及Fortnite塑造的歐美青少年流行文化（各種名人音樂(lè)會(huì)），導(dǎo)致非BR、非射擊玩法始終不溫不火。

沒(méi)有用戶(hù)需求-->UGC內(nèi)容沒(méi)有好數(shù)據(jù)，分不到錢(qián)-->團(tuán)隊(duì)沒(méi)動(dòng)力做更好的內(nèi)容-->用戶(hù)更沒(méi)有需求——這是個(gè)惡性循環(huán)。

打破循環(huán)有兩條路：一是強(qiáng)行引入優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，做供給創(chuàng)造、供給驅(qū)動(dòng)；二是更加平臺(tái)化，開(kāi)啟內(nèi)購(gòu)、自由商業(yè)化。后者已經(jīng)在做了，且目前UEFN給出100%分成，扶持力度之大，前所未有。有錢(qián)賺，自然有團(tuán)隊(duì)來(lái)，問(wèn)題或能一并解決。

持續(xù)看好UEFN，或許飛輪轉(zhuǎn)起來(lái)只是需要更多時(shí)間。

綠洲

盡管六年前就暢想過(guò)和平精英的UGC社交，但坦誠(chéng)講，沒(méi)想到綠洲能做得如此之好?？梢哉f(shuō)，綠洲是目前最有機(jī)會(huì)做成類(lèi)Roblox平臺(tái)的挑戰(zhàn)者。

接上文UEFN的破局邏輯，綠洲其實(shí)都做到了。

第一是官方自己PGC了新模式，如超體（英雄射擊）、地鐵（搜打撤），且DAU滲透率都很高，從而成功將自己FPS/社交平臺(tái)化，而非強(qiáng)化用戶(hù)心智“和平=吃雞”。

第二是2025年開(kāi)啟內(nèi)購(gòu)，鼓勵(lì)商業(yè)化玩法，并初步跑出一些案例。讓利開(kāi)發(fā)者永遠(yuǎn)是生態(tài)構(gòu)建的關(guān)鍵。

綠洲的驚喜還在于，和平精英多年構(gòu)建完善的直播/視頻/電競(jìng)生態(tài)，和UGC實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴。

• 在玩法內(nèi)容上：用戶(hù)看視頻/直播→玩地圖→回去評(píng)論或直播間互動(dòng)→自己也發(fā)視頻→邀請(qǐng)主播挑戰(zhàn)→更多玩家涌入。這充分服務(wù)了和平的局外內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)局內(nèi)外的相互導(dǎo)流。

• 在商業(yè)化上：主播帶貨（陪玩/護(hù)航/帶飛），分享UGC內(nèi)容利益，未來(lái)甚至可能為難以盈利的電競(jìng)生態(tài)（選手/戰(zhàn)隊(duì)）創(chuàng)造新的商業(yè)模式。

但綠洲的問(wèn)題或許在于：它最有機(jī)會(huì)平臺(tái)化，但平臺(tái)化真的是其目標(biāo)嗎？

Roblox的純粹性在于沒(méi)有包袱，而綠洲的宿主性矛盾則是本體過(guò)于賺錢(qián)——成為一個(gè)商業(yè)化的game store，反而可能對(duì)本體有諸多影響。

而作為【騰訊旗下】的“一款”產(chǎn)品，平臺(tái)化，即作為主干嫁接整個(gè)UGC生態(tài)，勢(shì)必會(huì)讓綠洲面臨頂格的合規(guī)與監(jiān)管壓力（e.g. 受保護(hù)的用戶(hù)數(shù)據(jù)如何讓渡給UGC開(kāi)發(fā)者？），也非一朝一夕可以捋順。

另一方面，借助騰訊的影響力，綠洲有可能利用騰訊的IP資產(chǎn)庫(kù)、成為騰訊游戲的UGC中臺(tái)嗎？（即答，難）但如果既有的IP，或者未來(lái)的IP聯(lián)動(dòng)，可以全面向UGC生態(tài)開(kāi)放，或許又會(huì)是一番新的天地。

原神

如果說(shuō)有什么是六年前我miss掉的預(yù)期，就是原神，一款高品質(zhì)內(nèi)容向游戲，會(huì)如此堅(jiān)定地?fù)肀Ш屯度險(xiǎn)GC（瑞思拜）。

外界能看到的問(wèn)題，他們肯定也知道，但仍然義無(wú)反顧地做了。我不確定是有清晰的目標(biāo)和規(guī)劃，還是僅有一個(gè)模糊的判斷，希望先上路再動(dòng)態(tài)調(diào)整。

我們/外界無(wú)從得知的是：原神只是為了解決PGC消耗過(guò)快的內(nèi)容焦慮，還是想做成玩法孵化的社區(qū)？甚至是真的希望成為game store般的開(kāi)放平臺(tái)？不同的目標(biāo)，決定了宿主性矛盾帶來(lái)的本質(zhì)困境和對(duì)應(yīng)解法不同。

至少目前來(lái)看，原神本體的高品質(zhì)內(nèi)容決定了其用戶(hù)屬性，對(duì)當(dāng)前的UGC內(nèi)容肯定是參與度低的；開(kāi)發(fā)者生態(tài)亦有待培育。

在時(shí)間和耐心之外，原神UGC或許還需要:

堅(jiān)定地讓利開(kāi)發(fā)者。 在催熟生態(tài)這件事上，倒不是說(shuō)重賞之下必有勇夫，而是更友好、開(kāi)放的商業(yè)化規(guī)則（自由內(nèi)購(gòu)、高額分成等），可以充分激發(fā)和利用創(chuàng)作者們的心力杠桿，即“群眾的智慧”。

更清晰的終局目標(biāo)導(dǎo)向。 在官方高品質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能永遠(yuǎn)趕不上消耗的前提下，能夠想象的是，原神的用戶(hù)（核心二次元、強(qiáng)廚力、強(qiáng)審美共鳴），或許比起玩法創(chuàng)新，更需要敘事自由？

如此，千星奇域很難成為一個(gè)通用玩法平臺(tái)，而更可能是官方認(rèn)證的同人二創(chuàng)基地——用米哈游的高品質(zhì)資產(chǎn)，定義玩家“自己的游戲fantasy”。

在這個(gè)邏輯下，千星需要更多劇情編輯器，或者說(shuō)導(dǎo)演工具：更自由的鏡頭控制（類(lèi)似電影分鏡）、更豐富的臺(tái)詞和情感表現(xiàn)工具、更強(qiáng)大的角色互動(dòng)系統(tǒng)，等等。

實(shí)際上，原神在B站的二創(chuàng)動(dòng)畫(huà)不乏千萬(wàn)級(jí)播放。試想，將其搬入千星，而玩家可以更多自定義互動(dòng)和新的劇情走向——人人可以二創(chuàng)，還可以二創(chuàng)“二創(chuàng)”，這才是真正千人千面的提瓦特冒險(xiǎn)。

又或者，官方礙于12+的克制表達(dá)，一切本體的遺憾和留白，都可以通過(guò)千星里的Genshin GAL進(jìn)一步演繹得淋漓盡致（不演了，我就是要這個(gè)）。

但面臨的問(wèn)題是：同人的邊界模糊，可能導(dǎo)致官方精心塑造的世界觀(guān)崩塌或人設(shè)出戲（OOC），對(duì)于忠實(shí)于本體的玩家同樣是一種內(nèi)容污染。這或許也是千星遲遲不把卡池角色放入可交互NPC的一個(gè)原因。

蛋仔、王者UGC

這倆放一起是因?yàn)椋ＷR(shí)來(lái)看，似乎他們天然契合UGC——蛋仔顯然是RBLX的國(guó)內(nèi)版雛形；而王者因?yàn)镸OBA理應(yīng)對(duì)標(biāo)DOTA2游廊，那可是自走棋的發(fā)源地。

但我個(gè)人反而認(rèn)為兩者困難不小。

蛋仔的玩法本身還是更多PGC驅(qū)動(dòng)，UGC則是一種社交濾鏡，并非捕捉“做好游戲”的夢(mèng)想，而是“表達(dá)心情”的氛圍感。流行文化、熱梗驅(qū)動(dòng)，低齡/年輕群體的社交，極度貼合短視頻時(shí)代。但潮流會(huì)過(guò)去，習(xí)慣能留下嗎？將只會(huì)擺組件、堆場(chǎng)景的玩家，轉(zhuǎn)化為具備游戲邏輯的開(kāi)發(fā)者，可能需要像RBLX十年如一日的耕耘。某程度講，蛋仔做自己就挺好。

王者則是因?yàn)榻?jīng)典MOBA太好玩、耐玩了，而王者在降門(mén)檻層面已然做到極致。如果一個(gè)玩法足夠有趣、足夠有生命力到可以抗衡峽谷，拉扯足夠規(guī)模的用戶(hù)，它就應(yīng)該被做成一款獨(dú)立的游戲，甚至自成品類(lèi)（自走棋）。在這個(gè)邏輯下，王者的創(chuàng)意工坊永遠(yuǎn)無(wú)法成為平臺(tái)，而是純粹的玩法孵化試驗(yàn)場(chǎng)——里邊的“地圖”，要么完全做不起來(lái)（或是說(shuō)圈地自萌），要么一飛沖天。

結(jié)語(yǔ)：平臺(tái)共性與競(jìng)爭(zhēng)分野

創(chuàng)意（idea）從來(lái)珍貴；但另一個(gè)維度講，創(chuàng)意又從來(lái)很廉價(jià)，因?yàn)闊o(wú)法理想地實(shí)現(xiàn)。 一個(gè)創(chuàng)作生態(tài)中必不可少的幾個(gè)要素：創(chuàng)作者、流量、工具、變現(xiàn)手段。普遍來(lái)講，排序可以代表重要性。 StarDriverDenzel，公眾號(hào)：米德加Midgar

創(chuàng)作者：UGC平臺(tái)表面是用戶(hù)、DAU、時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪，本質(zhì)上是對(duì)未來(lái)創(chuàng)作者心智和習(xí)慣的爭(zhēng)奪。他們可能是平臺(tái)的原生用戶(hù)，也可能是外部加入的開(kāi)發(fā)者，無(wú)論如何，這幫人是最重要的。創(chuàng)作者甚至?xí)纬缮鷳B(tài)分層，競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)同、共生。

流量：取決于誰(shuí)有更大的內(nèi)部流量與分發(fā)算法（讓好作品出頭），以及外部流量和內(nèi)容生態(tài)助力擴(kuò)圈。

工具：更獨(dú)特、更優(yōu)秀的數(shù)字資產(chǎn)庫(kù)，更全面、更易用的編輯器；隨著AI逐步磨平創(chuàng)作門(mén)檻，IP和文化會(huì)成為唯一的工具壁壘。

商業(yè)化：平臺(tái)將如何給到創(chuàng)作者更穩(wěn)定、更有上限的收入預(yù)期。

邏輯上，往最優(yōu)解的競(jìng)爭(zhēng)大概率是趨同的，一定是在這四個(gè)維度持續(xù)迭代和優(yōu)化，而各家在某一些點(diǎn)上，也各有不同的優(yōu)勢(shì)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，本文很少提及玩法或者內(nèi)容本身。盡管近二十年多個(gè)偉大的規(guī)則型玩法創(chuàng)新都源于UGC生態(tài)，但這只是創(chuàng)作者需要考慮的問(wèn)題，而非平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力本身。

從結(jié)果看，至少近3次的大機(jī)會(huì)（MOBA/BR/自走棋），都是作者喝湯（冰蛙/Branden/巨鳥(niǎo)多多），騰訊摘桃；至于生態(tài)（war3/武裝突襲/游廊）......有名無(wú)利，甚至落得今日無(wú)人問(wèn)津的下場(chǎng)。

UGC平臺(tái)可以幫助創(chuàng)作者低門(mén)檻、低成本地進(jìn)行玩法創(chuàng)新試驗(yàn)，從而誕生新的next big thing——這是一種美好的、自然而然的結(jié)果，并非目標(biāo)——否則，就是做慈善了。

平臺(tái)真正的分野就在于目標(biāo)，是想做一個(gè)服務(wù)本體的內(nèi)容補(bǔ)充，還是想做一個(gè)獨(dú)立生長(zhǎng)的開(kāi)放平臺(tái)？延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，探索新的商業(yè)模式，以及成為下一代的數(shù)字基建，并沒(méi)有誰(shuí)一定更崇高，只有更合適。

重要的是，知行合一，想多遠(yuǎn)，走多遠(yuǎn)。

站在2026年的門(mén)檻回望，Roblox已近二十載，UEFN（8年）、綠洲（5年）與蛋仔（4年）亦成氣候，千星奇域加速啟航，王者天工蓄勢(shì)下場(chǎng)。這場(chǎng)長(zhǎng)期主義實(shí)驗(yàn)的重心，逐漸清晰于對(duì)創(chuàng)作者心智的更深錨定。用戶(hù)表達(dá)自我的本能永存，無(wú)論是以敘事補(bǔ)完想象，還是以社交驅(qū)動(dòng)狂歡，UGC平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)終將回歸到“人”本身。

這會(huì)是一場(chǎng)值得全行業(yè)躬身入局的內(nèi)容遠(yuǎn)航。

文/Denzel

*Anyi對(duì)RBLX部分亦有貢獻(xiàn)