化妝師品牌還有機(jī)會(huì)嗎？

據(jù)外媒報(bào)道，“彩妝教母”Pat McGrath的同名品牌正尋求出售。而與此形成微妙對(duì)照的，是由Jamie Genevieve創(chuàng)立的品牌Vieve近期剛獲得900萬(wàn)英鎊的新投資。

這種看似“上山”與“下山”的交錯(cuò)，恰好為我們理解化妝師品牌的發(fā)展路徑提供了極具參照意義的觀察點(diǎn)。

Pat McGrath Labs是將個(gè)人權(quán)威轉(zhuǎn)化為商業(yè)圖騰的典范。其創(chuàng)始人Pat McGrath不僅被《Vogue》稱之為“當(dāng)今世界最有影響力的化妝師”，更是被伊麗莎白女王授予時(shí)尚美容領(lǐng)域的大英帝國(guó)榮譽(yù)勛章DBE。

其創(chuàng)立品牌自2015年在紐約誕生之日起，便承載了她為Prada、Louis Vuitton等頂級(jí)秀場(chǎng)塑造的大膽前衛(wèi)美學(xué)。這種高定基因直接注入了品牌的血液使其迅速崛起，僅三年品牌估值便突破10億美元，并在2023年躋身《胡潤(rùn)全球獨(dú)角獸榜》，成為美妝界一只現(xiàn)象級(jí)的“獨(dú)角獸”。

2024年實(shí)現(xiàn)約5000萬(wàn)美元的年銷售規(guī)模，意味著Pat McGrath Labs已不再僅是依附個(gè)人影響力運(yùn)轉(zhuǎn)的品牌敘事，而是完成了向可持續(xù)商業(yè)體量的實(shí)質(zhì)性落地。

而Vieve的創(chuàng)始人Jamie沒(méi)有傳奇秀場(chǎng)光環(huán)，憑借在Instagram和YouTube上分享簡(jiǎn)單實(shí)用的美妝教程，積累了百萬(wàn)忠實(shí)追隨者后，于2020年創(chuàng)立品牌。憑借其基于信任的社群力量，Vieve在2023年實(shí)現(xiàn)了銷售額突破1000萬(wàn)英鎊的商業(yè)轉(zhuǎn)化，展現(xiàn)出數(shù)字時(shí)代新型專業(yè)IP的成長(zhǎng)速度與市場(chǎng)潛力。

01

專業(yè)為始，定義審美主權(quán)

個(gè)人IP的煉成關(guān)鍵，從來(lái)不只是名氣。一個(gè)頂尖化妝師的影響力不單止“妝容”，更在于對(duì)美的定義。這種專業(yè)權(quán)威性，是個(gè)人IP的基石，在品牌誕生前就已夯實(shí)。

Bobbi Brown在1991年創(chuàng)立品牌時(shí)，已是紐約享譽(yù)業(yè)界的知名化妝師。她提出的“自然妝感”哲學(xué)，直接對(duì)抗了當(dāng)年過(guò)度修飾、花哨夸張的審美潮流，引起“裸妝革命”。這不僅是技術(shù)，更是一種清晰的美學(xué)主張。

同樣上世紀(jì)90年代，毛戈平為《武則天》等影視劇打造的妝容，驚艷了一個(gè)時(shí)代，也確立了他“東方骨相化妝”開(kāi)創(chuàng)者的地位。

而Pat McGrath則將這種權(quán)威推向了“神壇”。不管是她與John Galliano合作的SS04高級(jí)時(shí)裝秀中古埃及風(fēng)格的鍍金女神，以及Givenchy 2016春夏秀場(chǎng)的珍珠白紗面具造型都在行業(yè)占據(jù)了絕對(duì)統(tǒng)治地位，讓她不僅僅是一個(gè)化妝師，更成為了全球時(shí)尚趨勢(shì)的制定者之一?！癕other”的稱謂，正是這種至高權(quán)威的終極體現(xiàn)。

02

產(chǎn)品為體，傳播為用，一致為魂

IP是靈魂，產(chǎn)品是血肉，是美學(xué)哲學(xué)的最直接答案。Bobbi Brown的第一款產(chǎn)品是十支經(jīng)典色調(diào)唇膏，與其一直在努力追求更自然的妝容，保持著natural beauty的審美理念相得益彰。其后革命性的黃色基調(diào)與條狀粉底更是與“快速打造無(wú)痕、真實(shí)的肌膚質(zhì)感”的核心訴求完美契合。

植村秀創(chuàng)始人堅(jiān)信“完美的妝容始于潔凈的肌膚”，將清潔視為藝術(shù)創(chuàng)作前最重要的“準(zhǔn)備畫布”儀式。標(biāo)志性產(chǎn)品“琥珀潔顏油”不僅以卓越功效聞名，更將日常清潔升華為一種感官儀式，生動(dòng)詮釋了“妝容是短暫藝術(shù)，肌膚是永恒畫布”的深刻理念。

有效的傳播，是銜接個(gè)人審美與大眾市場(chǎng)的關(guān)鍵橋梁。

無(wú)論是Bobbi Brown通過(guò)著書定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還是毛戈平以教學(xué)視頻拆解“骨相化妝法”；是Pat McGrath用藝術(shù)碎片營(yíng)造神諭式敘事，還是今日化妝師們借直播短視頻建立親測(cè)信任，看似背道而馳，內(nèi)核卻相通：即在“美”的定義上，與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)。

正讓品牌效應(yīng)最大化的，是貫穿產(chǎn)品與傳播的一致性。

Pat McGrath的“神諭”式傳播之所以成立，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品本身就是無(wú)法復(fù)制的“圣物”；Jamie Genevieve的“教學(xué)分享”之所以可信，是其產(chǎn)品確實(shí)能精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)視頻中演示的效果。產(chǎn)品是承諾，傳播是講述，兩者必須敘述同一個(gè)故事。

當(dāng)理念、產(chǎn)品與傳播達(dá)成共振，強(qiáng)大的品牌引力應(yīng)運(yùn)而生。

03

依賴之險(xiǎn)，增長(zhǎng)之界，創(chuàng)意之困

但成也蕭何敗也蕭何，當(dāng)品牌與個(gè)人IP深度綁定時(shí)，對(duì)個(gè)人的絕對(duì)依賴增加了品牌的風(fēng)險(xiǎn)。

已故傳奇化妝師Kevyn Aucoin，作為定義了90年代超模美學(xué)的巨匠，在他離世后所創(chuàng)立的品牌一度淡出市場(chǎng)，難以維系昔日光芒。

品牌價(jià)值與創(chuàng)始人的健康狀況、聲譽(yù)、創(chuàng)作靈感的高度綁定，是一種“all in”式的賭博，會(huì)構(gòu)成長(zhǎng)期發(fā)展的潛在隱患。鮮明的IP形象是一把精準(zhǔn)的篩子，在吸引核心擁躉的同時(shí)，也可能無(wú)形中拒絕了潛在客群。

Pat McGrath選擇成為遙不可及的殿堂，以神秘距離感滋養(yǎng)崇拜；而Charlotte Tilbury則化身為你身邊最懂行、最熱忱的“魅力閨蜜”，用“Darling”的稱呼和“Pillow Talk”的造夢(mèng)故事，兜售觸手可及的奢華與蛻變。這種鮮明的設(shè)定精準(zhǔn)地錨定了IP在受眾心中的位置，也悄然為品牌的增長(zhǎng)劃下了一道看不見(jiàn)的邊界。

當(dāng)藝術(shù)的隨性與商業(yè)的紀(jì)律，在市場(chǎng)短兵相接，創(chuàng)意感性與商業(yè)理性的內(nèi)在張力的沖突便出現(xiàn)了。

品牌的早期成功依賴于創(chuàng)始人作為藝術(shù)家的專業(yè)、靈感與個(gè)人魅力。但當(dāng)一個(gè)品牌需要走向規(guī)模化、可持續(xù)增長(zhǎng)時(shí)，它必須建立起標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程、可復(fù)制的營(yíng)銷模型、高效的供應(yīng)鏈和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)務(wù)規(guī)劃。

如何讓品牌的生命力超越個(gè)人的生命周期，是所有美妝師品牌必須直視的成長(zhǎng)命題。

Pat McGrath的“下山”與Jamie Genevieve的“上山”，并非簡(jiǎn)單的接班或替代，它們共同揭示了美妝師品牌生命周期的不同階段與多元可能。

當(dāng)個(gè)人ip突破0-1實(shí)現(xiàn)從1-∞的漫漫長(zhǎng)路時(shí)，引入成熟資本或集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)是突破瓶頸的常見(jiàn)選擇。正如雅詩(shī)蘭黛將M.A.C推向世界后，至今依然是全球高端彩妝品牌標(biāo)桿，珀萊雅也助力彩棠實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)，2024年品牌全年?duì)I收11.91億元，同比增長(zhǎng)19.04%。

這種“專業(yè)創(chuàng)意+系統(tǒng)商業(yè)”的聯(lián)姻，解決的是獨(dú)立品牌在供應(yīng)鏈、渠道及全球化拓展運(yùn)營(yíng)中的共性難題。

將個(gè)人審美沉淀為可傳承的品牌資產(chǎn)是內(nèi)在探索的另一條路徑。這要求創(chuàng)始人將獨(dú)到的眼光與方法論，轉(zhuǎn)化為清晰的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、視覺(jué)體系甚至教學(xué)系統(tǒng)。

毛戈平創(chuàng)辦學(xué)校、研發(fā)產(chǎn)品、構(gòu)建理論，正是在搭建一個(gè)不依賴于個(gè)人持續(xù)曝光的、自主延續(xù)的美學(xué)體系。

此外，打造超越個(gè)人光環(huán)的“標(biāo)志性產(chǎn)品”，是建立品牌獨(dú)立生命力的務(wù)實(shí)之舉。當(dāng)一款產(chǎn)品因其卓越體驗(yàn)、專利技術(shù)本身而被市場(chǎng)銘記，如NARS定義了潮流的Orgasm腮紅，或是Laura Mercier被譽(yù)為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的透明定妝散粉……品牌構(gòu)建起不依賴創(chuàng)始人個(gè)人光環(huán)、能夠自我延續(xù)的獨(dú)立生命力，意味著它完成了從個(gè)人ip到可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵蛻變。

美妝的世界，需要“神”的靈感照亮方向，也離不開(kāi)“人”的耕耘筑就道路。當(dāng)個(gè)人的光芒沉淀為品牌的基石，一個(gè)傳奇方可能超越個(gè)體，成為真正歷久彌新的存在。