作者 | 白楊

來源 | 品牌營銷官（ID：BrandCMO)

六年前，當(dāng)創(chuàng)始人丁小蘭在杭州工作室敲定“LAN蘭”這個名字時，恐怕未曾料到，這個從“以油養(yǎng)膚”賽道切入的新銳品牌，能在美妝紅海中將一瓶精華油賣成“國民級單品”。

從2019年寂寂無名到連續(xù)兩年霸占面部精華油銷量榜首，從2億元資本加注到獲得國際巨頭歐萊雅的戰(zhàn)略投資，LAN蘭的崛起堪稱國貨美妝的流量教科書。但在這份光鮮背后，依賴流量驅(qū)動的新銳品牌們正集體遭遇成長瓶頸，LAN蘭的故事，既是破局者的勝利宣言，也是行業(yè)困境的微觀切片。

圖源歐萊雅集團(tuán)

01

從賽道卡位到資本寵兒

在流量空白區(qū)種出“蘭花”

2019年的中國美妝市場，正值“成分黨”崛起與“功效護(hù)膚”內(nèi)卷的前夜，丁小蘭的團(tuán)隊(duì)卻劍走偏鋒，盯上了海外火熱的Clean Beauty概念。彼時國內(nèi)消費(fèi)者對“純凈美妝”的認(rèn)知還停留在“無添加”的初級階段，而國際品牌要么水土不服（如REN、Boscia等后來陸續(xù)退出中國市場），要么尚未布局，這給了LAN蘭絕佳的窗口期。

品牌沒有陷入“純凈=天然”的淺層敘事，而是精準(zhǔn)嫁接“以油養(yǎng)膚”這一細(xì)分需求，直接擊中干敏肌、輕熟肌的痛點(diǎn)。要知道，當(dāng)時市場主流是水基精華，消費(fèi)者對精華油的印象還停留在“黏膩悶痘”的誤區(qū)。LAN蘭用“水感卸妝油”先破局，再推出“時光油”重磅出擊，通過“絲絹啞光質(zhì)地”“潤而不膩”的感官革命改寫規(guī)則，硬生生在紅海市場鑿出增量空間。這種卡位策略如同在流量洼地種出獨(dú)苗，為后續(xù)爆發(fā)埋下伏筆。

如果說賽道選擇是入場券，那么產(chǎn)品力就是LAN蘭的流量發(fā)動機(jī)。核心單品“時光油”的成功，藏著科技成分與東方美學(xué)的雙重密碼。

在科技端，品牌深諳“成分黨”的語言體系，拋出“分子油萃”“植物愈傷”等硬核概念。聯(lián)合浙大、川大實(shí)驗(yàn)室建立植物油脂分子數(shù)據(jù)庫，用超臨界工藝萃取靈芝孢子油，甚至攜手北大現(xiàn)代農(nóng)業(yè)研究院培育華白及愈傷組織提取物——這些科研背書不是空洞噱頭，而是轉(zhuǎn)化為“修護(hù)屏障”“促生膠原”的可感知功效，讓“時光油”連續(xù)兩年登頂銷量榜首，單月銷量突破10萬+。

在美學(xué)端，LAN蘭用極簡黃綠配色的包裝、“蘭花”的東方意象構(gòu)建視覺記憶點(diǎn)。從品牌命名到蘇州園林中的會員活動，將“愈膚愈心”的理念融入生活場景，這種敘事方式恰好踩中年輕人對文化認(rèn)同的需求，讓產(chǎn)品從“護(hù)膚工具”升級為“生活美學(xué)載體”?？萍即虻?、美學(xué)增色，這套組合拳讓LAN蘭在2021年半年內(nèi)斬獲2億元融資，成為資本眼中的香餑餑。

LAN蘭能引來歐萊雅的橄欖枝，本質(zhì)是完成了從“流量品牌”到“價值品牌”的躍遷。當(dāng)多數(shù)新銳品牌還在靠達(dá)人帶貨沖銷量時，LAN蘭已經(jīng)布局研發(fā)基建，建立蘭花研究中心、攻克原料規(guī)?；a(chǎn)難題、構(gòu)建“時光蘭花”抗老產(chǎn)品線。這種難而正確的事，恰好契合歐萊雅對品牌價值與長期主義的追求。

更關(guān)鍵的是，LAN蘭證明了國貨的本土化優(yōu)勢，把海外的Clean Beauty概念，轉(zhuǎn)化為“精凈+高能”的中國方案；用300元左右的定價，讓高端精華油成為大眾消費(fèi)品。這種既懂技術(shù)又懂市場的能力，正是國際巨頭看重的“中國經(jīng)驗(yàn)”，也讓LAN蘭從眾多流量品牌中脫穎而出，完成向資本寵兒的蛻變。

02

流量黑馬遇上暗礁

新銳品牌的三重困境

不可否認(rèn)，流量是LAN蘭從0到1的加速器，也是許多新銳品牌彎道超車的捷徑。但就像美妝圈流傳的“爆紅即預(yù)警”定律，當(dāng)流量紅利褪去、市場競爭進(jìn)入深水區(qū)，曾經(jīng)的增長引擎反而可能變成束縛發(fā)展的枷鎖。隨著品牌規(guī)模擴(kuò)大、行業(yè)格局重塑，LAN蘭依賴的流量驅(qū)動模式開始暴露出層層隱憂。

流量成癮，高成本的增長陷阱

LAN蘭的崛起離不開流量運(yùn)營，但這種模式正遭遇“甜蜜的煩惱”。和多數(shù)新銳品牌一樣，LAN蘭早期依賴抖音、天貓等平臺的流量紅利，通過達(dá)人種草、內(nèi)容營銷快速起量。但隨著美妝品牌集體爭奪，流量成本水漲船高，轉(zhuǎn)化效率卻持續(xù)下滑——2025年抖音美妝榜單上，曾經(jīng)的頂流白牌嬌潤泉、迪仕艾普已消失無蹤，取而代之的是丸美等老牌勁旅。

這種困境在LAN蘭身上同樣顯現(xiàn)：一方面，平臺規(guī)則不斷收緊，抖音上線健康分機(jī)制打擊抄襲營銷，整治虛假宣傳，曾經(jīng)的“流量捷徑”被堵死；另一方面，達(dá)人帶貨的性價比越來越低，溫博士等品牌已開始降低達(dá)人依賴，提升自營銷售占比，而LAN蘭若持續(xù)加碼流量投入，利潤空間將被嚴(yán)重?cái)D壓。正如業(yè)內(nèi)人士所言：“靠流量續(xù)命的品牌，平均生命周期不足8個月”，這正是LAN蘭必須警惕的陷阱。

同質(zhì)化絞殺，從獨(dú)樹一幟到千篇一律

“以油養(yǎng)膚”的賽道如今已從藍(lán)海變成紅海。目前除了國際品牌推出同款油類產(chǎn)品之外，同時面臨林清軒、阿芙、雛菊的天空等國貨品牌的同質(zhì)化競爭，甚至有些品牌照搬“植物萃取+科技敘事”的套路，讓LAN蘭的差異化優(yōu)勢不斷被稀釋。

更棘手的是，消費(fèi)者的新鮮感正在消退。當(dāng)“分子油萃”“植物愈傷”成為行業(yè)通用話術(shù)，當(dāng)“東方美學(xué)”被濫用，LAN蘭需要持續(xù)創(chuàng)造新的記憶點(diǎn)。但新銳品牌普遍面臨研發(fā)瓶頸——多數(shù)品牌依賴代工模式，缺乏核心專利，正如海尼集團(tuán)此前專利多為外觀設(shè)計(jì)，直到2025年才開始申請發(fā)明專利。LAN蘭雖有一定研發(fā)積累，但面對珀萊雅、HBN等“科研型國貨”的夾擊，若不能持續(xù)突破技術(shù)壁壘，很可能從引領(lǐng)者淪為追隨者。

品牌空心化，流量與價值的失衡

流量能帶來銷量，卻未必能沉淀品牌價值。LAN蘭雖然通過“陪伴師”體系積累了500萬+會員，也搞了昆曲雅集、肌膚瑜伽等文化活動，但多數(shù)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知仍停留在“時光油”這款單品上。這種單品依賴暗藏風(fēng)險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)競品迭代或負(fù)面評價，品牌很容易被替代。

更深刻的矛盾在于，流量驅(qū)動的快節(jié)奏與品牌建設(shè)的慢邏輯存在天然沖突。為了追趕流量熱點(diǎn)，LAN蘭可能被迫縮短產(chǎn)品迭代周期，忽視用戶體驗(yàn)的打磨；為了維持銷量數(shù)據(jù)，可能陷入“重營銷、輕研發(fā)”的惡性循環(huán)。有肌先知、素說美麗等品牌從爆紅到衰落的案例在先，沒有品牌價值支撐的流量大廈，隨時可能因質(zhì)量爭議、口碑崩塌而傾覆。LAN蘭若想走得更遠(yuǎn)，必須在流量收割與價值沉淀之間找到平衡。

LAN蘭的六年逆襲，是國貨美妝抓住時代機(jī)遇的縮影——用精準(zhǔn)的賽道卡位踩中風(fēng)口，用“科技+美學(xué)”的敘事打動人心，用扎實(shí)的產(chǎn)品力贏得資本認(rèn)可。歐萊雅的投資既是加冕，也是提醒：在流量紅利漸消的時代，真正的品牌競爭力不在于短期銷量，而在于長期價值的構(gòu)建。

面對同質(zhì)化絞殺與流量困局，LAN蘭的破局之道或許藏在其初心之中，當(dāng)初選擇“以油養(yǎng)膚”不是追逐風(fēng)口，而是解決真實(shí)需求；投入研發(fā)不是為了資本故事，而是夯實(shí)品牌根基。正如那些從淘品牌成長為上市公司的前輩們所示范的，新銳品牌的終極出路，是從“流量玩家”轉(zhuǎn)型為“價值創(chuàng)造者”——讓蘭花的東方意象真正扎根于科研土壤，讓“以油養(yǎng)膚”的理念成為不可替代的品牌符號。

當(dāng)美妝市場告別野蠻生長，像LAN蘭這樣的國貨品牌，唯有守住產(chǎn)品初心、構(gòu)建品牌壁壘，才能在資本的護(hù)航下，真正長成讓眾人看見的“中國力量”。

作者簡介：白楊，【品牌營銷官】主編，從事品牌營銷多年。個人微信號：baiyang8292

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