2026年初，當(dāng)用戶打開(kāi)浦發(fā)銀行信用卡官網(wǎng)，想申請(qǐng)一張“網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)名卡”時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)頁(yè)面已經(jīng)沒(méi)有這一選項(xiàng)。

同時(shí)，像騰訊視頻卡、高德地圖卡、蘇寧易購(gòu)卡等等，這些曾經(jīng)在年輕用戶群體中大量發(fā)行的互聯(lián)網(wǎng)IP聯(lián)名卡，現(xiàn)在通通都沒(méi)有了。浦發(fā)銀行早在去年3月份，就將互聯(lián)網(wǎng)IP聯(lián)名卡一次性停發(fā)，同時(shí)像招行、建行、廣發(fā)等多家銀行同樣也進(jìn)行了此項(xiàng)操作，紛紛停發(fā)互聯(lián)網(wǎng)IP聯(lián)名卡。

這就意味著，曾經(jīng)被銀行寄予厚望的“信用卡+流量平臺(tái)”模式，如今正在經(jīng)歷一場(chǎng)急速的退潮。在這背后，并不是年輕客群不愛(ài)IP聯(lián)名了，而是各大銀行都好好算了一筆賬，那就是當(dāng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)面臨獲客成本高企、用戶活躍低迷以及權(quán)益同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)IP聯(lián)名信用卡表面上展現(xiàn)出來(lái)的繁榮，實(shí)則已經(jīng)難以為繼了。

PART 01

從“聯(lián)名教父”到“斷舍離先鋒”

說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)IP聯(lián)名卡，浦發(fā)銀行曾是這場(chǎng)浪潮的引領(lǐng)者，早在2017年，浦發(fā)銀行就與美團(tuán)聯(lián)合推出了AE白金聯(lián)名卡。當(dāng)時(shí)，這款卡憑借著“首年免年費(fèi)+高額返現(xiàn)+專屬權(quán)益”的優(yōu)勢(shì)，迅速在在市場(chǎng)上引起一陣火爆。僅僅在發(fā)行的第一年，這款聯(lián)名卡的發(fā)卡量就直接突破百萬(wàn)張，這是浦發(fā)銀行信用卡業(yè)務(wù)聯(lián)名戰(zhàn)略的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在此后的幾年時(shí)間內(nèi)，浦發(fā)繼續(xù)復(fù)制這一模式，先后與B站、網(wǎng)易云、樊登讀書、騰訊視頻等知名互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)密集合作，推出了大量主題鮮明的聯(lián)名信用卡。

然而，這種快速的擴(kuò)張后，很快也暴露出嚴(yán)重的問(wèn)題。

據(jù)網(wǎng)傳疑似銀行內(nèi)部人士透露稱，部分聯(lián)名卡的用戶，其月均消費(fèi)竟然不足200元，越低于信用卡平均消費(fèi)水平。同時(shí)，還有一部分聯(lián)名卡分期使用率不足5%，大量卡更是淪為“睡眠戶”，這就意味著這些卡幾乎不會(huì)產(chǎn)生利息收入。

要知道，信用卡其中一個(gè)的核心盈利來(lái)源，靠的就是利息收入，失去利息收入就意味著這些卡能給銀行帶來(lái)的價(jià)值大打折扣。當(dāng)然，此類說(shuō)法也只是互聯(lián)網(wǎng)上的傳聞，具體數(shù)據(jù)如何，我們還是要以官方權(quán)威消息為準(zhǔn)。

到2025年3月的，浦發(fā)銀行宣布停發(fā)14款聯(lián)名信用卡，官方給的解釋是“優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和聚焦核心客群”。浦發(fā)銀行看似簡(jiǎn)單的表述，實(shí)際上已經(jīng)承認(rèn)了早期那種靠流量沖量擴(kuò)張的模式，從此至終都無(wú)法支撐高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

PART 02

聯(lián)名卡的幻覺(jué)正在破滅

近年來(lái)，聯(lián)名信用卡曇花一現(xiàn)的背后，是“三重幻覺(jué)”的破滅。暴露了整個(gè)信用卡行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和流量紅利消退、監(jiān)管日趨嚴(yán)格背景下的集體困境。

第一是流量幻覺(jué)破滅。曾經(jīng)，銀行普遍認(rèn)為，只要與擁有億級(jí)用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作聯(lián)名，就能夠?qū)⑦@些平臺(tái)龐大的流量轉(zhuǎn)化為信用卡持卡人，并進(jìn)一步沉淀為忠實(shí)用戶。然而，現(xiàn)實(shí)是這些用戶多為“利益驅(qū)動(dòng)”，大部分用戶申辦互聯(lián)網(wǎng)IP聯(lián)名的信用卡，并非是出于對(duì)銀行或金融產(chǎn)品的信任，而是為了領(lǐng)取這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的一次性權(quán)益，如視頻會(huì)員、外賣紅包等等福利。

可是，用戶領(lǐng)完會(huì)員馬上就沉睡，卡片直接被閑置，這已經(jīng)不是忠誠(chéng)度高低的問(wèn)題了，而是用戶就沒(méi)有真正想過(guò)要使用信用卡。艾瑞咨詢?cè)?025年做過(guò)一項(xiàng)調(diào)研，結(jié)果顯示有72%的持卡人表示“權(quán)益用過(guò)一次就忘了”。說(shuō)白了，銀行就是把“觸達(dá)”誤當(dāng)成了“擁有”，把通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“短期刺激”當(dāng)成了“長(zhǎng)期關(guān)系”，可現(xiàn)實(shí)卻是流量屬于平臺(tái)的、而不是銀行的。

第二是協(xié)同幻覺(jué)破滅。銀行以為只要掛上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的LOGO、推出定制卡面、贈(zèng)送會(huì)員等，就算完成互聯(lián)網(wǎng)“場(chǎng)景金融”布局了。但現(xiàn)實(shí)是多數(shù)聯(lián)名卡僅停留在開(kāi)卡營(yíng)銷層面，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)后端的數(shù)據(jù)與交易閉環(huán)。

就比如，用戶申請(qǐng)一張“網(wǎng)易云X浦發(fā)卡”后，用戶在后續(xù)聽(tīng)歌時(shí)就算要續(xù)會(huì)員，系統(tǒng)也不會(huì)優(yōu)先推薦使用聯(lián)名信用卡支付。或者說(shuō)，就算用戶專門使用聯(lián)名卡支付，也無(wú)任何額外的積分、折扣或者其他的專屬體驗(yàn)，這讓用戶很難感知到浦發(fā)卡的獨(dú)特價(jià)值。最終導(dǎo)致的就是“聯(lián)而不通”，場(chǎng)景賦能只能流于表面。

第三是盈利幻覺(jué)破滅。銀行以“年度發(fā)卡破百萬(wàn)”、“市占率提升”作為KPI亮點(diǎn)，認(rèn)為規(guī)模就是效益。但現(xiàn)實(shí)是，雖然發(fā)卡量的確猛增，但利息收入薄，而年費(fèi)也多被“首年免+消費(fèi)免”抵消，再加上手續(xù)費(fèi)因監(jiān)管要求而下降等因素，導(dǎo)致聯(lián)名卡的收入結(jié)構(gòu)不僅微薄、且極為脆弱。

中金公司曾測(cè)算，部分互聯(lián)網(wǎng)IP聯(lián)名卡的生命周期價(jià)值，甚至已經(jīng)低于銀行所要付出的獲客成本。這就意味著銀行每發(fā)一張聯(lián)名卡，就是在虧一筆錢。

PART 03

浦發(fā)真正的挑戰(zhàn)

浦發(fā)聯(lián)名信用卡的挑戰(zhàn)并不在聯(lián)名本身，停發(fā)聯(lián)名卡也只是表象，真正的挑戰(zhàn)在于如何從“規(guī)模導(dǎo)向”到“價(jià)值導(dǎo)向”的戰(zhàn)略切換。

截止2025年，浦發(fā)銀卡的信用卡發(fā)卡量累計(jì)已超過(guò)6000萬(wàn)張，在規(guī)模上位居行業(yè)前列。然而，在這一規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)背后，是浦發(fā)信用卡的活躍卡增速已放緩至3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。大量長(zhǎng)期無(wú)交易、無(wú)分期、無(wú)綁定的低效賬戶，拉高了整體運(yùn)營(yíng)成本。

此外，在浦發(fā)銀行集團(tuán)全力推進(jìn)向“財(cái)富管理銀行”轉(zhuǎn)型的背景下，信用卡本應(yīng)該是觸達(dá)大眾用戶、識(shí)別潛力客群、引導(dǎo)資產(chǎn)配置的關(guān)鍵前段入口，可卻無(wú)法為集團(tuán)有效承擔(dān)起“客戶入口”的角色。在這6000萬(wàn)信用卡用戶中，能轉(zhuǎn)化為私行或者理財(cái)客戶的比例明顯偏低。

對(duì)比招行通過(guò)“掌上生活”構(gòu)建本地生活閉環(huán)，或者平安依托“好醫(yī)生+口袋銀行”實(shí)現(xiàn)了醫(yī)療與金融之間的交叉銷售，浦發(fā)的信用卡卻仍停留在支付和信貸功能層面，缺乏自有的高頻消費(fèi)場(chǎng)景，在“金融+生態(tài)”競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下明顯處于劣勢(shì)。

正因如此，浦發(fā)近期也開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品策略，將有限的資源集中在高凈值、高資產(chǎn)和高粘性的客群。比如推出或強(qiáng)化高端白金卡、嘉實(shí)基金聯(lián)名卡、鉆石卡等產(chǎn)品，提供機(jī)場(chǎng)貴賓、高端酒店或者專屬理財(cái)顧問(wèn)等稀缺的權(quán)益。試圖從規(guī)模擴(kuò)張重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)邏輯。

意味著銀行每發(fā)一張聯(lián)名卡，就是在虧一筆錢。

PART 04

未來(lái)什么樣的聯(lián)名卡還能活著？

就目前是而言，聯(lián)名卡并未消亡，但是未來(lái)想要繼續(xù)存活，就必須要滿足場(chǎng)景高頻剛需、數(shù)據(jù)深度協(xié)同、價(jià)值可量化等三個(gè)條件。

聯(lián)名卡的真正價(jià)值，可能不是“有沒(méi)有流量IP結(jié)合”，而是在于“用戶愿不愿意為這張卡本身的價(jià)值多刷一次卡”。

浦發(fā)銀行停掉的，表面上是那幾張印著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)IP的卡片，實(shí)際上真正停掉的是一種粗放增長(zhǎng)時(shí)代的舊邏輯。或許只有銀行不再一味追求流量和數(shù)量規(guī)模，而是思考如何為用戶提供價(jià)值那一刻，信用卡才能回歸金融本質(zhì)。

《消費(fèi)財(cái)眼》由三車上海內(nèi)容團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，深耕消費(fèi)領(lǐng)域，致力于透過(guò)消費(fèi)現(xiàn)象，洞察背后的財(cái)經(jīng)本質(zhì)與商業(yè)趨勢(shì)。

我們的深度內(nèi)容亦同步分發(fā)至：今日頭條 | 百家號(hào) | 知乎 | 新浪財(cái)經(jīng) | 騰訊新聞 |鈦媒體| 36氪 | 藍(lán)鯨 |同花順 | 格隆匯| 老虎社區(qū)等主流平臺(tái)，覆蓋并影響核心財(cái)經(jīng)與商業(yè)人群。

【合作接洽】

歡迎品牌方與資本市場(chǎng)伙伴垂詢

請(qǐng)加微信：xiaofeicaiyan5