作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：安踏少帥操盤(pán)，迪桑特如何成為中產(chǎn)“新校服”。

不知從何時(shí)起，一種低調(diào)的“三個(gè)箭頭”標(biāo)志，開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在一線城市的寫(xiě)字樓、會(huì)議室和精英社交場(chǎng)合。

它可能是一件剪裁利落的深灰色沖鋒衣，也可能是一條兼具運(yùn)動(dòng)感與商務(wù)氣息的長(zhǎng)褲。穿著者年齡多在30至50歲之間，從事金融、科技、管理或?qū)I(yè)服務(wù)行業(yè)。

他們未必都是戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，但幾乎都認(rèn)同一個(gè)心照不宣的標(biāo)簽：品質(zhì)、體面、不張揚(yáng)，且“不屬于街頭”。

這不是某個(gè)小眾圈層的秘密，而是一門(mén)年銷(xiāo)售額超過(guò)100億元的大生意。

2025年初，安踏集團(tuán)品牌高層在年度盛典活動(dòng)中披露，旗下高端品牌迪桑特（DESCENTE）正式宣布，其年銷(xiāo)售額突破百億大關(guān)。

這個(gè)數(shù)字背后，隱藏著一條貫穿中國(guó)新中產(chǎn)消費(fèi)變遷的暗線。一個(gè)源自日本、以滑雪裝備起家的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，如何脫下雪服，轉(zhuǎn)身成為都市精英的“通勤戰(zhàn)袍”與“身份隱語(yǔ)”？

從滑雪場(chǎng)到會(huì)議室，從專(zhuān)業(yè)裝備到社交符號(hào)，迪桑特的崛起，遠(yuǎn)不止是一個(gè)品牌的成功故事。它更像是一把鑰匙，揭開(kāi)了當(dāng)下中國(guó)中產(chǎn)在消費(fèi)選擇、身份表達(dá)與生活方式上，那些微妙而深刻的轉(zhuǎn)變。

百億成績(jī)單

從邊緣到中心

在北京華貿(mào)中心1400平米的黃金鋪位，曾掛著阿瑪尼招牌的地方，如今亮起迪桑特的三個(gè)箭頭標(biāo)志。周?chē)荓V、愛(ài)馬仕、卡地亞——這個(gè)以滑雪服起家的品牌，竟在奢侈品叢林中劈開(kāi)了一條自己的路。

門(mén)店設(shè)計(jì)充滿滑雪纜車(chē)元素，試衣間模仿雪山小屋，店鋪的視覺(jué)核心，是一件標(biāo)價(jià)6990元的GORE-TEX沖鋒衣。這家于2025年底揭幕的全球旗艦店，正是以這件“鎮(zhèn)店之寶”為錨點(diǎn)，向外界宣告其年銷(xiāo)百億的實(shí)力與地位，用門(mén)店位置直言不諱地告訴市場(chǎng)：我已是高端局玩家。

2016年，安踏剛剛接手迪桑特在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)權(quán)時(shí)，這個(gè)品牌體量尚小，全年銷(xiāo)售額僅約3億元人民幣。這個(gè)數(shù)字，還不到安踏主品牌當(dāng)年?duì)I收的3%。當(dāng)時(shí)它在王府井利生體育用品大廈里的專(zhuān)柜，蜷縮在耐克、阿迪達(dá)斯之間，一件四位數(shù)的滑雪外套掛在那兒，連店員都坦言主要靠懂行的老客。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2022年北京冬奧會(huì)后。冰雪經(jīng)濟(jì)熱度飆升，迪桑特的銷(xiāo)售額像坐上了高速纜車(chē)——6年增長(zhǎng)超150倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)驚人的123%。

2023年突破50億，2024年逼近百億，2025年正式跨越百億門(mén)檻。從利生體育用品大廈到華貿(mào)中心，直線距離不過(guò)8公里，迪桑特卻走了價(jià)值百億的升級(jí)之路。

迪桑特在中國(guó)的增長(zhǎng)，已主導(dǎo)其日本母公司的戰(zhàn)略走向。2024年8月，一紙來(lái)自伊藤忠商事的公告震動(dòng)了市場(chǎng)，這家日本貿(mào)易巨頭宣布，將以約90億人民幣的代價(jià)，對(duì)日本迪桑特發(fā)起公開(kāi)要約收購(gòu)。

推動(dòng)這筆收購(gòu)的關(guān)鍵動(dòng)力，是迪桑特在中國(guó)市場(chǎng)劃出的那條陡峭增長(zhǎng)曲線。一個(gè)清晰的共識(shí)正在形成，這個(gè)品牌的靈魂與最大想象空間，已從東京轉(zhuǎn)向了北京與上海。

據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論報(bào)道，日本迪桑特2023/24財(cái)年全球營(yíng)收約62億人民幣，其中中國(guó)市場(chǎng)翻倍增長(zhǎng)。

這意味著，這個(gè)誕生于1935年的日本品牌，其命運(yùn)天平已向中國(guó)傾斜。中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)已從微不足道的分支，成長(zhǎng)為能左右總部資本走向的核心支柱。

中產(chǎn)收割機(jī)

安踏的爆款公式

梳理安踏的品牌矩陣，從激活FILA，到捧紅始祖鳥(niǎo)，再到鍛造迪桑特，其成功的底層邏輯并非偶然。這背后，是一套清晰的系統(tǒng)與方法論在精密運(yùn)轉(zhuǎn)，它如同一臺(tái)經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)試、可復(fù)制的商業(yè)機(jī)器。

全直營(yíng)的控價(jià)藝術(shù)是第一步。 迪桑特在中國(guó)市場(chǎng)的近200家門(mén)店，清一色采用直營(yíng)模式。這意味著，從產(chǎn)品定價(jià)到終端促銷(xiāo)，所有權(quán)力都收歸集團(tuán)。

渠道的命脈被牢牢攥在手中，徹底杜絕了因經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致的價(jià)盤(pán)混亂。這套能力是安踏早年運(yùn)營(yíng)FILA時(shí)練就的硬功夫，不僅能維護(hù)品牌永不打折的高冷形象，更能精準(zhǔn)管控每家門(mén)店的坪效與庫(kù)存。

對(duì)于追求不張揚(yáng)的體面、注重內(nèi)在身份標(biāo)定的中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，一個(gè)從不進(jìn)奧特萊斯、也不參與電商大促的品牌，完美擊中了他們既怕撞衫，更怕貶值的微妙心理。

場(chǎng)景制造的身份滲透是第二步。 迪桑特最初錨定滑雪、高爾夫、鐵人三項(xiàng)——這些自帶“高階精英”光環(huán)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

但真正的增長(zhǎng)爆發(fā)，源于一次成功的場(chǎng)景延伸與人群破圈。當(dāng)體制內(nèi)穿搭在小紅書(shū)刷屏，迪桑特用一身剪裁利落、色調(diào)沉穩(wěn)（黑、灰、藏青）的沖鋒衣，給出了職場(chǎng)通勤的標(biāo)準(zhǔn)答案。

它滿足了新一代職場(chǎng)人“介于運(yùn)動(dòng)和正裝之間”的著裝剛需：既能扛住會(huì)議、外勤的體面，又能兼容下班后的生活感。從雪道到寫(xiě)字樓，迪桑特完成了一次關(guān)鍵的身份轉(zhuǎn)換。

對(duì)比營(yíng)銷(xiāo)的性?xún)r(jià)比幻覺(jué)是第三步。 在安踏系內(nèi)部，迪桑特被巧妙地置于老大哥始祖鳥(niǎo)的光環(huán)之下進(jìn)行定位?！安皇区B(niǎo)家穿不起，而是迪桑特更有性?xún)r(jià)比”，這句廣為流傳的調(diào)侃，實(shí)則精準(zhǔn)點(diǎn)破了品牌的定價(jià)藝術(shù)與生存空間——在高端市場(chǎng)的巨人身旁，以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)辟自己的領(lǐng)地。

當(dāng)始祖鳥(niǎo)以近萬(wàn)元的天價(jià)和稀缺性，將自己塑造成“戶外奢侈品”時(shí)，迪桑特卻精明地開(kāi)辟了新戰(zhàn)線。它將核心產(chǎn)品牢牢錨定在2000-4000元的價(jià)格腹地。對(duì)于渴望觸摸中產(chǎn)戶外圈層、卻又對(duì)頂級(jí)價(jià)格望而卻步的廣大人群而言，這個(gè)價(jià)差提供了一個(gè)踮踮腳就能夠到的完美入場(chǎng)券，一種務(wù)實(shí)的向上歸屬感。

少帥操盤(pán)

95后的百億生意

迪桑特中國(guó)的操盤(pán)手，是個(gè)29歲的年輕人——丁少翔，安踏掌門(mén)人丁世忠之子。這位內(nèi)部公認(rèn)的“少帥”，作為一名95后，在2016年、年僅21歲時(shí)便投身迪桑特中國(guó)項(xiàng)目。父輩的光環(huán)與市場(chǎng)的冷眼，從一開(kāi)始就將這位年輕人置于雙重考驗(yàn)之下。

他的第一個(gè)關(guān)鍵決策，是力排眾議推動(dòng)生產(chǎn)本地化。早期迪桑特的貨品依賴(lài)從韓國(guó)進(jìn)貨，供應(yīng)鏈漫長(zhǎng)且僵化，經(jīng)常導(dǎo)致熱門(mén)款式斷貨、新品上市延遲?！霸谛枰浧返臅r(shí)候，我們的店鋪永遠(yuǎn)是空的?！币晃辉缙趩T工如此回憶。

丁少翔果斷牽頭建立本土供應(yīng)鏈體系，將核心產(chǎn)品的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)東南沿海的合作工廠。這個(gè)看似基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈決策，不僅解決了庫(kù)存難題，更將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)權(quán)握在了自己手中，為后續(xù)的快速擴(kuò)張和產(chǎn)品創(chuàng)新奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

在穩(wěn)定后方后，丁少翔的第二個(gè)策略是子品牌矩陣化。除了主品牌，他主導(dǎo)推出了迪桑特高爾夫（專(zhuān)注高端商務(wù)運(yùn)動(dòng)）、迪桑特BLANC（針對(duì)追求簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的高端女性）、以及迪桑特兒童三條獨(dú)立產(chǎn)品線。每條線擁有獨(dú)立的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和門(mén)店形象，分別瞄準(zhǔn)商務(wù)精英、高凈值女性及家庭消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中產(chǎn)核心客群的“圈層式”覆蓋。

一個(gè)95后，用8年時(shí)間，將一個(gè)年銷(xiāo)僅3億的邊緣品牌，做到了百億規(guī)模。在安踏集團(tuán)的品牌藍(lán)圖里，迪桑特早已被標(biāo)記為下一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。

它被賦予的明確使命，便是成長(zhǎng)為繼安踏與FILA之后，集團(tuán)第三個(gè)百億級(jí)的支柱品牌。如今，這個(gè)目標(biāo)已提前實(shí)現(xiàn)，而少帥的考驗(yàn)，或許才剛剛開(kāi)始。

百億之后

矛盾開(kāi)始了

迪桑特站上巔峰，卻也站到了十字路口。其面臨的核心挑戰(zhàn)，首先在于稀缺性與大眾化的矛盾。

中產(chǎn)消費(fèi)遵循著“我為小眾和獨(dú)特調(diào)性支付溢價(jià)”的邏輯，一旦品牌失去稀缺性，成為街牌，我就會(huì)轉(zhuǎn)身離開(kāi)。

而當(dāng)?shù)仙Ｌ氐拈T(mén)店從一線頂級(jí)商圈下沉至更多二三線城市，三個(gè)箭頭Logo在通勤地鐵車(chē)廂里頻繁出現(xiàn)，其賴(lài)以生存的隱秘優(yōu)越感就很快被稀釋。

如何平衡增長(zhǎng)規(guī)模與品牌調(diào)性，是所有中產(chǎn)收割機(jī)面臨的考驗(yàn)。

其次是內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的隱憂。 在安踏集團(tuán)內(nèi)部，始祖鳥(niǎo)（Arc‘teryx）、迪桑特（DESCENTE）、可?。↘OLON）被業(yè)界戲稱(chēng)為“一只鳥(niǎo)、兩棵樹(shù)、三條路”。

盡管集團(tuán)力圖保持著始祖鳥(niǎo)對(duì)標(biāo)頂級(jí)戶外，迪桑特主打高端專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，可隆聚焦生活方式戶外的差異化定位。

但隨著各品牌線不斷擴(kuò)張產(chǎn)品品類(lèi)，如沖鋒衣、休閑褲等等，價(jià)格帶逐漸靠近，爭(zhēng)奪同一批高凈值中產(chǎn)客戶的“兄弟鬩墻”風(fēng)險(xiǎn)正在暗中滋長(zhǎng)。

最后是產(chǎn)品力面臨專(zhuān)業(yè)性的終極考驗(yàn)。 2024年滑雪季，迪桑特推出了搭載GORE-TEX PRO面料和RECCO救援芯片的頂級(jí)滑雪服，定價(jià)7998元，直指硬核專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。

然而，在資深戶外圈層中，迪桑特仍被普遍視為商務(wù)戶外的首選而非性能至上的工具。要真正在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域建立不可動(dòng)搖的口碑，它需要持續(xù)投入于更前沿的自主研發(fā)，并用時(shí)間證明其在極端環(huán)境下的可靠性，這注定是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的征程。

與此同時(shí)，迪桑特的出海征程已經(jīng)啟航。馬來(lái)西亞首店開(kāi)業(yè)，新加坡布局在即。一個(gè)在中國(guó)被成功重塑為“中產(chǎn)身份符號(hào)”的品牌，在海外市場(chǎng)將面臨截然不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與消費(fèi)者認(rèn)知。

脫離了“中國(guó)式中產(chǎn)敘事”和安踏的本地化運(yùn)營(yíng)魔法，迪桑特的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么？是回歸其滑雪專(zhuān)業(yè)基因，還是復(fù)制另一套本土化故事？

它的全球化之路，才剛剛寫(xiě)下第一個(gè)問(wèn)號(hào)。而對(duì)于那些已經(jīng)將迪桑特穿成“校服”的中國(guó)中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，他們與品牌之間的共舞，也同樣進(jìn)入了新的、充滿不確定性的章節(jié)。

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