后臺回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

深夜的直播鏡頭前，一個年過半百的男人在賣力推銷茶具，彈幕卻飄過一句“鵬哥，嫣然不能倒”。

緊接著，價值3000元的虛擬禮物開始刷屏，上千元的茶具秒空，5小時，銷售額破千萬。

這不是什么網(wǎng)紅奇跡，這是李亞鵬用十幾年公益積累下的信用在最后一刻兌現(xiàn)。

? 圖源：李亞鵬個人微博

與此同時，嫣然天使基金的捐款頁面數(shù)字瘋狂跳動，短短幾天，數(shù)萬人人掏腰包，截止1月19日，1950萬元善款涌入。這一切，都源自一則“醫(yī)院可能因2000萬房租關(guān)門”的聲明。

很多人秉持的是一個樸素的價值觀，為眾人抱薪者，不可使其凍斃于風(fēng)雪。

而那個曾經(jīng)被嘲笑“生意場屢戰(zhàn)屢敗”的李亞鵬，用一句“站好最后一班崗”，完成了中國公益史上最戲劇性的人設(shè)反轉(zhuǎn)。

房租背后

公益的殘酷生存法則

北京嫣然天使兒童醫(yī)院，這家國內(nèi)首家民辦非營利兒童醫(yī)院，正面臨所有公益機(jī)構(gòu)最現(xiàn)實的困境——沒錢交租。

? 圖源：北京嫣然天使兒童醫(yī)院

表面看是場普通房租糾紛。房東說你們租了10年只給市場價一半，現(xiàn)在該按市場價來了；醫(yī)院說疫情后租金漲了一倍，我們非營利機(jī)構(gòu)扛不住。

但扒開公益的外衣，里面全是商業(yè)的骨頭。

這家醫(yī)院十年間完成了11000多例手術(shù)，其中7000多例免費(fèi)。李亞鵬在視頻里坦承，“拖欠的租金累計已超2000萬?！?/p>

法院判決下來了，醫(yī)院表示尊重，但請求“等我們把手頭預(yù)約的手術(shù)做完再搬”。

這就是公益最擰巴的地方，情懷不能當(dāng)租金，善心不能抵賬單。

醫(yī)院聲明寫得誠懇，承認(rèn)部分租金確實沒交，主要是因為漲租部分承擔(dān)不起。而房東也有話說，我們給了十年優(yōu)惠，現(xiàn)在恢復(fù)市場價不過分吧？

? 圖源：四川觀察

這場官司沒有壞人，只有現(xiàn)實的生存壓力。公益機(jī)構(gòu)常面臨這種悖論，做事要錢，但公眾覺得你做公益就不該談錢。

李亞鵬轉(zhuǎn)發(fā)聲明時那句“嫣然天使兒童醫(yī)院也許會成為歷史，但我們會站好最后一班崗”，精準(zhǔn)踩中了公眾的情緒點。

他太懂了，在中國做公益，情懷很重要，會做事更重要。

人設(shè)崩塌與重建

只在一夜之間

李亞鵬這人設(shè)反轉(zhuǎn)，堪稱近年來娛樂圈最經(jīng)典的口碑逆襲案例。

曾幾何時，提到李亞鵬，大眾印象是“干啥虧啥的跨界商人”、“強(qiáng)作文藝的中年演員”、“王菲前夫”。

但這次醫(yī)院危機(jī)，他用了最聰明、也是企業(yè)公關(guān)中最有效的一招，不辯解，只坦誠。

當(dāng)他說出“情懷大過能力”時，公眾突然發(fā)現(xiàn)，原來這人對自己有清醒認(rèn)知。當(dāng)他承諾“站好最后一班崗”時，大家意識到，至少他還在做事。

? 圖源：李亞鵬視頻截圖

更絕的是那些受益者的自發(fā)聲援。貴州的冉先生，唇腭裂患者，2025年才通過嫣然獲得免費(fèi)手術(shù)。他拍視頻力挺李亞鵬，一條視頻點贊超20萬。

這種真實故事比任何公關(guān)文都有說服力。公眾開始區(qū)分，他做生意欠債，和他做公益救人，是兩碼事。

有人開始用李亞鵬曾經(jīng)演過的郭靖、令狐沖來形容他“有俠氣”。

直播間數(shù)據(jù)不會撒謊。近30天新增粉絲57.34萬，單場直播破千萬銷售額。網(wǎng)友用真金白銀投票，完成了對李亞鵬人設(shè)的集體重塑。

? 圖源：李亞鵬抖音直播間

從“商業(yè)失敗者”到“公益堅守者”，這中間的轉(zhuǎn)變，只差一場恰到好處的危機(jī)和一份足夠真誠的回應(yīng)。

李亞鵬賭對了，他賭公眾心中那點善念和明辨是非的能力。

公益公關(guān)的教科書級操作

這場房租糾紛演變成千萬級募捐，堪稱公益公關(guān)的巔峰之作。它給所有想做公益或正在做公益的人上了一課，真誠才是最高級的公關(guān)。

醫(yī)院沒有回避問題，坦承“確實欠租”；李亞鵬沒有賣慘，只說“盡力而為”。

這種坦然反而贏得了公眾信任。

最妙的是那句“可以接受關(guān)門，但要把手里的手術(shù)做完”。你看，沒有道德綁架，只有責(zé)任擔(dān)當(dāng)，這種克制反而激發(fā)了公眾的保護(hù)欲。

捐款潮是自發(fā)的，沒有組織，沒有號召。網(wǎng)友甚至翻出李亞鵬半年前的動態(tài)找捐款入口。善款數(shù)字從800萬跳到1600萬，最終突破1950萬。

? 圖源：北京時間

更有蘇州昆山一家企業(yè)跳出來說，來我們這兒，3萬平米商業(yè)樓，永久免費(fèi)！

? 圖源：百姓關(guān)注

你看，當(dāng)善良開始傳染，它的力量會超乎想象。

嫣然天使基金很聰明，他們明確表示：捐款只能用于唇腭裂救助，不能付房租。這反而增加了公信力，我們困境是真的，但我們不挪用善款。

聞訊，更多人擁有嫣然天使兒童醫(yī)院的公眾號捐款，讓醫(yī)院可以有錢交房租，讓李亞鵬把公益繼續(xù)做下去。

正如李亞鵬說，十余年間，醫(yī)院病床沒換過，設(shè)備沒更新，每一分錢都花在孩子身上。這種長期主義，在危機(jī)時刻轉(zhuǎn)化為了公眾的信任資產(chǎn)。

公益最難的不是開始，而是堅持。嫣然堅持了十年，才有了今天絕地求生的資本。

慈善不是生意，但是自救良藥

我們會發(fā)現(xiàn)，對嫣然天使兒童醫(yī)院的救援已經(jīng)演變成了更廣泛的社會行動。

比如衛(wèi)龍、豪士面包、偉龍零食等品牌積極參與捐款，體現(xiàn)了企業(yè)的大愛，也讓我們看到了國貨的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

? 圖源：白鹿視頻

而有意無意間，對嫣然兒童醫(yī)院的捐贈，也讓一些人拉升了大眾好感度。

比如捐款100萬元的李國慶，不僅口碑大逆轉(zhuǎn)，在1月18日的直播帶貨中更是人氣暴漲。

? 圖源：李國慶

第三方平臺顯示，相比捐款前的1月17日，李國慶1月18日直播間觀看總?cè)藬?shù)達(dá)到92.44萬人，漲幅約為281.67%，而銷售額預(yù)估為25萬元到50萬元之間。

有句話叫但行好事，莫問前程。從李亞鵬到李國慶，他們的口碑反轉(zhuǎn)足以說明，與人方便，很多時候就是與己方便。

甚至有人已經(jīng)喊話賈國龍，提議他如果想救西貝，也可以給予嫣然天使兒童醫(yī)院實質(zhì)性幫助。

網(wǎng)上有網(wǎng)友問，“捐夠2000萬是不是就能留住醫(yī)院？”問題很天真，但背后的善意很真實。

醫(yī)院強(qiáng)調(diào)自己是“社會資產(chǎn)”，需要社會支持。而公眾用行動證明，你們守護(hù)孩子，我們守護(hù)你們。這種雙向奔赴的情感連接，可能是這場危機(jī)最大的收獲。

李亞鵬這次贏麻了，不僅醫(yī)院暫時保住，他那搖搖欲墜的口碑也完成逆轉(zhuǎn)。

從商業(yè)敗將到公益?zhèn)b客，中間只差一次真誠的“站好最后一班崗”。

這件事告訴我們，在中國做公益，可以窮，但不能假；可以難，但不能裝。公眾或許會被忽悠一時，但最終會為真買單。

慈善不是生意，但流量確實可以變現(xiàn)。李亞鵬和嫣然醫(yī)院的故事，最終成為了一個關(guān)于堅持、真誠和信任的現(xiàn)代寓言。

而最諷刺的是，這場因缺錢而起的危機(jī)，最終以“太有錢”（善款遠(yuǎn)超預(yù)期）的方式暫時解決。

我想，公益的世界，有時候比商業(yè)更遵循“馬太效應(yīng)”，那就是越是有信任基礎(chǔ)的，越是能在危機(jī)中獲得支持。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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