車圈有句老話叫“坐奔馳，開寶馬”，過(guò)年把BBA開回老家，也是一代人身份與成功的象征。

時(shí)過(guò)境遷，如今，德系三巨頭BBA卻集體賣不動(dòng)了，2025年在華銷量，均已經(jīng)退回到七八年前的水平。

曾經(jīng)的護(hù)城河，逐漸成了困住自己的圍墻。

奔馳、寶馬、奧迪2025年中國(guó)銷量暴跌

近日，傳統(tǒng)豪華車三強(qiáng)BBA（奔馳、寶馬、奧迪）先后發(fā)布了2025年全球銷量數(shù)據(jù)。

圖源：澎湃新聞

數(shù)據(jù)顯示，全球銷量上，奔馳和奧迪去年全球銷量均有明顯下滑，奔馳全年交付216萬(wàn)輛，同比暴跌10%。此外，奔馳核心乘用車板塊交付同比下滑9%，已連續(xù)六年銷量走低。

奧迪全球交付162.36萬(wàn)輛，同比下滑2.9%；寶馬則是以246.37萬(wàn)輛的全球交付量穩(wěn)居三強(qiáng)首位，同比微增0.5%，成為唯一保持增長(zhǎng)的品牌。

看完全球市場(chǎng)，再來(lái)看看表現(xiàn)尤其驚心動(dòng)魄的中國(guó)市場(chǎng)。

寶馬雖然銷量最高，但同比跌了12.5%。而這已經(jīng)是寶馬在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)第二年下滑超過(guò)10%，可以說(shuō)，問(wèn)題不是偶然。

奧迪相對(duì)溫和一些，中國(guó)市場(chǎng)銷量為61.75萬(wàn)輛，同比下降5%。

奔馳的情況更為糟糕，2025年在中國(guó)市場(chǎng)銷量跌幅最大，來(lái)到19%，下跌近兩成。

不過(guò)，雖然奔馳和寶馬在華銷量下降幅度都超過(guò)了10%，但其最大的單一市場(chǎng)仍是中國(guó)。其中，寶馬中國(guó)在其全球銷量體系中占比為25.4%，奔馳中國(guó)在其全球銷量體系中占比為26.5%。

綜合來(lái)看，2025年三家車企在中國(guó)市場(chǎng)合計(jì)比2024年少賣了26萬(wàn)輛。

值得一提的是，查看七八年前的數(shù)據(jù)，寶馬、奔馳、奧迪2018年在華銷量分別為64萬(wàn)輛、67.41萬(wàn)輛、66.09萬(wàn)輛；2017年則分別為59.44萬(wàn)輛、58.79萬(wàn)輛、59.79萬(wàn)輛。

BBA近十年在華銷量 圖源：中新經(jīng)緯

相較起來(lái)，2025年BBA在華銷量竟和七八年前一個(gè)水平，仿佛時(shí)光倒流。

具體到車型層面，情況更加引人注目。

2025年，寶馬中國(guó)主銷轎車的銷量實(shí)現(xiàn)了不同程度漲幅，但SUV普遍呈下降趨勢(shì)。比如寶馬3系2025年比2024年多賣了1.19萬(wàn)輛，寶馬5系多賣2.74萬(wàn)輛。

但寶馬X3一年卻少賣了3.34萬(wàn)輛，寶馬X1也少賣3萬(wàn)輛。

可以窺見到，本土SUV品牌，正在逐漸擠占寶馬SUV車型的市場(chǎng)份額。

奔馳中國(guó)的主銷車型可謂全線潰敗，不管是SUV還是轎車都有不同程度下滑。

下滑最嚴(yán)重的是奔馳C級(jí)，比2024年下降了3.54萬(wàn)輛，平均每個(gè)月少賣近3000輛。GLC比2024年少賣了2.74萬(wàn)輛，奔馳E級(jí)和奔馳GLB分別少賣了1.47萬(wàn)輛和1.74萬(wàn)輛。

奧迪雖然有升有降，A4L從2024年的10.74萬(wàn)輛降至2025年的8萬(wàn)輛，少賣出2.74萬(wàn)輛；A3銷量從2024年的5.48萬(wàn)輛增至2025年的6.68萬(wàn)輛，多賣了1.2萬(wàn)輛。

但A3的銷量，是用降價(jià)來(lái)?yè)Q的——2025年年中，奧迪A3終端市場(chǎng)大降價(jià)，最低成交價(jià)僅11萬(wàn)元出頭，比官方指導(dǎo)價(jià)低5萬(wàn)元。

價(jià)格體系的崩塌，一定程度上也是品牌溢價(jià)能力消解的表現(xiàn)。

對(duì)于銷量下滑，三家企業(yè)給出的說(shuō)明中，皆談到了區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇這個(gè)原因。

奔馳給出的解釋是，其在中國(guó)市場(chǎng)面臨豪華車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性波動(dòng)及自身產(chǎn)品周期調(diào)整等挑戰(zhàn)。

寶馬表示，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力持續(xù)加大，30-80 萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間成為本土品牌與國(guó)際豪華品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)迭代速度遠(yuǎn)超預(yù)期。

奧迪則補(bǔ)充解釋，中國(guó)豪華車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革帶來(lái)的沖擊，以及自身在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨的市場(chǎng)適應(yīng)問(wèn)題。

或許，從這些說(shuō)明中，我們已經(jīng)能清晰看出BBA的壓力和潰敗之因。

油車盛況不再，電動(dòng)化成了救命稻草

德系三巨頭賣不動(dòng)，與其說(shuō)是市場(chǎng)波動(dòng)，不如說(shuō)是汽車產(chǎn)業(yè)后浪對(duì)前浪的沖擊。一句話概括BBA面對(duì)“電動(dòng)化浪潮”的處境就是：“醒得太晚，跑得太慢”。

一方面，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上，推進(jìn)速度遠(yuǎn)滯后于大市。

過(guò)去十年，是中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)從培育到爆發(fā)的黃金十年：2014 年左右，“蔚小理”等新勢(shì)力扎堆成立，2019 年特斯拉上海工廠落地更是倒逼行業(yè)提速，這十年，是國(guó)內(nèi)新能源技術(shù)、用戶認(rèn)知、市場(chǎng)規(guī)則的關(guān)鍵培育期。

但很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，BBA僅將電動(dòng)化當(dāng)作“副業(yè)”，車型布局也頗為佛系。

直到2020 年后，中國(guó)新能源滲透率突破 5% 的爆發(fā)臨界點(diǎn)，一些自主品牌完成了三電技術(shù)和智能體驗(yàn)的積累，BBA幡然醒悟，但顯然已經(jīng)錯(cuò)失了這波電動(dòng)化浪潮入場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。

圖源：中汽協(xié)

相比之下，BBA在華新能源占比，奔馳純電車型占比8.1%，奧迪12.9%，整體都不高。

可以說(shuō)，電動(dòng)化這件事上，BBA集體陷入了“越追越遠(yuǎn)” 的被動(dòng)局面。

另一方面，三個(gè)品牌都沒有一款真正“能打”的爆款電動(dòng)車型，產(chǎn)品迭代周期也持續(xù)落后。

比如，2023 年正式登陸中國(guó)市場(chǎng)的奔馳EQE SUV，是奔馳 EQ 系列的主力產(chǎn)品，也承載著奔馳攻堅(jiān)中國(guó)豪華純電市場(chǎng)、推進(jìn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重要使命。

奔馳EQE SUV 圖源：微博

然而，這款被寄予厚望的車型，2025 年掛牌銷量?jī)H 4432 輛，同比降幅超 39%，市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡。

甚至，即便成績(jī)?nèi)绱死?，奔馳EQE SUV仍是奔馳在華銷量最好的電動(dòng)車型。

而在產(chǎn)品迭代上，燃油車時(shí)代的普遍換代規(guī)律為5-7年，座位傳統(tǒng)車企代表的BBA也在堅(jiān)守著這一套規(guī)律，比如，寶馬Neue Klasse純電專屬平臺(tái)車型從規(guī)劃到落地就耗時(shí)超過(guò)了5年。

但新能源車企間的競(jìng)爭(zhēng)，可沒有這么“溫和”。當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力多數(shù)保持半年一次OTA升級(jí)、一年半換代的節(jié)奏。

節(jié)奏上的差異一目了然，也直接導(dǎo)致BBA在智能體驗(yàn)上與新勢(shì)力拉開代差，成為其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的桎梏之一。

銷量下滑帶來(lái)的是利潤(rùn)的損失。

2025年上半年，BBA的利潤(rùn)就已經(jīng)集體大幅下滑，其中奔馳凈利潤(rùn)跌幅達(dá)55.8%，直接“腰斬；奧迪凈利潤(rùn)同比下滑37.5%；寶馬凈利潤(rùn)同比下滑29%。

這也意味著，不僅車賣得少了，每輛車賺的錢也在縮水。曾經(jīng)的高利潤(rùn)業(yè)務(wù)，如今成了拖累業(yè)績(jī)的包袱。

對(duì)于BBA來(lái)說(shuō)，形勢(shì)比想象中得要嚴(yán)峻，再不奮起直追，一切都遲了。

這次，他們似乎終于找對(duì)了方向——全面擁抱“中國(guó)方案”。

首先是寶馬，寶馬計(jì)劃2026年在中國(guó)市場(chǎng)推出約20款新車型。其中，國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距版新世代BMW iX3將于2026年上半年全球首發(fā)，并在下半年上市。

此外，寶馬正在與中國(guó)科技企業(yè)深度合作，其智能駕駛系統(tǒng)與Momenta合作開發(fā)，智能座艙引入阿里巴巴AI語(yǔ)言大模型。

圖源：寶馬中國(guó)

更狠的是，2026年剛開年，寶馬中國(guó)就宣布對(duì)旗下超30款主力車型進(jìn)行建議零售價(jià)調(diào)整，其中24款車型的降幅超10%，6款超20%，部分車型最高官降30萬(wàn)元。

奔馳則明確提出“油電同智、油電同智”，將“力爭(zhēng) 2030年全面純電動(dòng)化”的目標(biāo)調(diào)整為“2030年新能源車型（含混動(dòng)）占比最高50%”。

其中，2026年先向中國(guó)市場(chǎng)引入超15款全新和改款產(chǎn)品，在中國(guó)推出的新一代模塊化架構(gòu)原生支持智能座艙與智能駕駛系統(tǒng)，并將逐步覆蓋旗下多款燃油與電動(dòng)車型。

奧迪則選擇與華為深度綁定，新車全面搭載華為乾崑智能駕駛系統(tǒng)。奧迪中國(guó)總裁羅英瀚表示：“無(wú)論是PPE平臺(tái)上的純電車型，還是PPC平臺(tái)上的燃油車型，都將搭載華為乾崑智駕，實(shí)現(xiàn)全面智能化?！?/p>

BBA的“躺贏”時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，下一個(gè)十年，它們必須學(xué)會(huì)如何在中國(guó)市場(chǎng)“硬碰硬”地競(jìng)爭(zhēng)。

作者 | 宋輝