本文為食品內參原創(chuàng)

作者丨何昕琳編審丨橘子??????????????????????????????????

一場橫跨近十年的商標博弈進入終局。近期，“燕之屋”與“燕之初”商標侵權案迎來終審判決，后者被認定侵權事實成立，被判令賠償燕之屋1000萬元，停用全部“燕之初”標識并變更企業(yè)名稱。

作為燕窩行業(yè)頭部品牌，燕之屋這場勝訴無疑是馳名商標保護的典型案例。但法律層面的完勝背后，打贏“李鬼”易，打贏存量競爭下的市場難，“燕窩第一股”的增長焦慮仍在。

博弈多年

回顧事件始末。這場糾紛的核心，是“燕之屋”與“燕之初”僅一字之差的標識之爭。

成立于2014年的燕之初健康美（廈門）食品有限公司（下稱“燕之初”），與廈門燕之屋燕窩產業(yè)股份有限公司（下稱“燕之屋”）同在廈門，經營范圍均覆蓋燕窩產品及加工服務，不僅將“燕之初”作為企業(yè)字號，更申請注冊了數(shù)十枚相關商標，在市場層面容易引發(fā)混淆。

基于雙方高度重合的經營范圍與品牌名稱，燕之屋曾針對燕之初的商標申請，持續(xù)提起異議、無效宣告等行政程序。期間，相關法院曾認定雙方商標不近似，燕之屋的維權一度陷入僵局。

轉折發(fā)生在2022年，燕之屋向最高人民法院提起再審申請，最高法提審后改判，明確“燕之初”與“燕之屋”在文字構成、呼叫上高度近似，結合市場混淆的實際情況，認定兩商標構成近似商標。

但行政程序未能完全制止燕之初的侵權行為。2024年，燕之屋啟動民事訴訟，最終憑借“燕之屋”的馳名商標身份獲得跨類保護。

據福建省高級人民法院做出的終審判決，其認定燕之初公司使用“燕之初”標識及企業(yè)字號構成商標侵權及不正當競爭，判令其停止使用相關標識、變更企業(yè)名稱，并賠償燕之屋公司經濟損失1000萬元及合理維權開支23萬余元。

判決書中指出，賠償金額參考了燕之初在行政案件中自認的2014-2023年約2.65億元總銷售額，認定1000萬訴求“已屬行使權利的克制”。

內參君注意到，敗訴后的燕之初已以“集團戰(zhàn)略發(fā)展”為由完成了品牌煥新，更名為燕鴻基。

在相關公告中，燕之初表示，此次更名“是基于集團產業(yè)園落成及長遠品牌規(guī)劃與業(yè)務整合所做出的重要決策”。同時，為深化品牌一體化建設，提升市場競爭力，經相關主管部門核準，正式啟用新的公司名稱，改名為“燕鴻基健康美（廈門）食品有限公司”。

值得關注的是，這場千萬級賠償?shù)膭僭V，并非燕之屋的孤例維權。據愛企查數(shù)據顯示，在燕之屋涉及的25則開庭公告中，有15則案由為“知識產權與競爭糾紛”，占比達六成。此前，燕之屋曾起訴“燕之窩”商標侵權，后者經法院調解停止侵權、作出賠償后，仍繼續(xù)實施侵權行為。最終法院認定其主觀惡意明顯、情節(jié)嚴重，作出了四倍懲罰性賠償?shù)呐袥Q。

市場難贏

盡管在知識產權戰(zhàn)場上屢獲勝利，但法律層面的戰(zhàn)果未能完全轉化為實實在在的市場增長動能。作為港股“燕窩第一股”，燕之屋的財務數(shù)據已顯露疲態(tài)。

財報顯示，2020-2023年，公司營收從13.01億元增至19.64億元，歸母凈利潤從1.22億元升至2.01億元，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。但在2024年，其首次出現(xiàn)“增收不增利”的態(tài)勢。全年營收微增 4.37%至20.5億元，凈利潤卻同比下滑超20%至1.56億元。

不過，這種增收不增利的態(tài)勢在2025年上半年出現(xiàn)了微妙變化。其財報顯示，2025年上半年，公司經調準凈利潤有了35.54%的增長，至8139萬元，但收入卻又出現(xiàn)了4.22%的下滑。

營收與凈利潤反復波動的背后，是持續(xù)高企的營銷支出。

眾所周知的是，燕窩這一品類帶給消費者的高附加值和高價值感向來是競爭核心。為維持高端定位，燕之屋近年來密集布局明星代言，從鞏俐、王一博到跨界邀請王石，試圖全面覆蓋貴婦、年輕女性及男性消費群體，與之伴隨而來的，自然是營銷支出的日漸增長。

財報顯示，2020-2024年，燕之屋的銷售及經銷開支從3.18億元漲到6.71億元，占同期總收入比一步步攀升至32.7%。2025年上半年，燕之屋營銷支出同比2024年同期減少8.7%至3.33億元。但因為同期收入也出現(xiàn)下滑，因而營銷支出占比仍處于33%的高位，持續(xù)侵蝕利潤空間。

事實上，燕之屋的增長困境，是整個燕窩行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的縮影。

此前就有觀點指出，2025年的燕窩行業(yè)整體呈現(xiàn)“規(guī)模微增、利潤承壓、內部分化、外部萌芽”的復雜態(tài)勢：中式滋補大盤預計沖到700億元，同比漲9%跑贏食品工業(yè)，但多數(shù)企業(yè)都是銷量漲了利潤沒漲，尤其是靠傳統(tǒng)批發(fā)和禮品渠道吃飯的企業(yè)，日子更是難熬。

此外，即便燕之屋頂著行業(yè)第一股的名頭，但從其招股書可以看到，2022年按零售額算，燕之屋在燕窩行業(yè)的市場份額僅為5.8%，其后幾個品牌份額分別是2.6%、2.3%、0.9%、0.3%。

行業(yè)集中度偏低的格局下，競爭態(tài)勢自然激烈。近年來，除了小仙燉等品牌，同仁堂、東阿阿膠、片仔癀等老牌藥企也紛紛跨界布局，燕小廚、遇見鮮燉等新興品牌異軍突起，ninest、Scotch等進口品牌及干燕窩品牌也都想分一杯羹。

某包裝服務商也指出，“從包裝需求數(shù)據看，大健康市場是向上的。2025很多烘焙廠、食品廠跨行業(yè)轉型入局中式滋補領域。”

再看已經改名的燕鴻基。早在2023年，就有公開報道指出，其憑借代工業(yè)務服務，累計為超5000家品牌服務。其合作品牌數(shù)量之多，也反映出燕之屋面對的競爭從來不是一個“燕之初”或者“燕之窩”，而是全鏈條的市場博弈。

2025年以來，燕之屋也試圖通過多線突圍破局。產品端，推出專為孕婦研發(fā)的鮮燉燕窩，讓孕期產品經理主導研發(fā)，主打母嬰健康的精準賣點；渠道端，升級線下門店，在天津、南京、西安開出3.0旗艦店，將產品展示區(qū)和服務體驗區(qū)升級，為消費者提供定制個性化方案。此外，燕之屋出海的步伐也沒停，先在新加坡開了首家海外門店，又把店開到了美國紐約。

甚至于，為了進一步提升品牌影響力，燕之屋還跨界做起文旅生意，成立文旅事業(yè)部，在廈門的智能工廠里建燕窩文化館、透明車間和研究院，讓消費者能親眼看到燕窩的加工流程，了解品牌文化……

打贏十年商標戰(zhàn)，燕之屋算是守住了品牌底線。但在燕窩行業(yè)的存量競爭期，如何將品牌保護的成果轉化為市場競爭力，降低營銷成本、適配消費趨勢、突破產品同質化困境，才是燕之屋真正要啃的“硬骨頭”。