這個(gè)冬天，北京街頭的羽絨服換了畫風(fēng)：大Logo退居二線，實(shí)打?qū)嵉捏w感和性價(jià)比成了主角。

地鐵悶熱、室外刮風(fēng)、寫字樓暖氣足，過去那種“厚、硬、不透氣”的高價(jià)外殼不再“香”，取而代之的是高充絨、透氣不悶汗、低調(diào)體面、還得經(jīng)得住通勤與周末輕戶外切換的一件衣服。

北京中年男士的擇衣邏輯，正在從“給別人看”變?yōu)椤盀樽约簣?chǎng)景買單”。

面子經(jīng)濟(jì)退潮，體感經(jīng)濟(jì)登場(chǎng)。

外面零下、室內(nèi)二十多度，誰都不想在會(huì)議室里汗背心貼肉。

疊穿成了聰明解法：薄羊絨或功能打底，外加輕薄馬甲，再罩主外套，進(jìn)出溫差大也能穩(wěn)住體溫。

重點(diǎn)在兩點(diǎn)：一是充絨量要真，二是面料得會(huì)“呼吸”。

品牌的版圖變化，已經(jīng)把這種偏好寫進(jìn)了數(shù)據(jù)里。

波司登集團(tuán)2025/26上半財(cái)年?duì)I收89.28億元，同比只漲了1.4%，凈利潤(rùn)增幅5.2%-5.3%，主品牌羽絨服收入增長(zhǎng)8.3%，但整體增速確實(shí)放緩。

消費(fèi)變理性了，價(jià)格和體驗(yàn)誰也糊弄不了。

在北京，某些高端線“價(jià)格虛高、充絨偏低”的口碑在退燒，這是貨架面前用腳投票的結(jié)果。

雪中飛這邊更能說明問題。

上半財(cái)年收入同比下滑3.2%到約3.78億元，毛利率也降到47.9%，但10-11月單看銷售，已經(jīng)由負(fù)轉(zhuǎn)正，增速20%以上。

門店從276家凈增到389家，扎實(shí)下沉到中檔商場(chǎng)和三四線城市，集團(tuán)還把它定到“中國(guó)冰雪羽絨服第一品牌”的位置。

北京這頭，高充絨、低調(diào)配色、沒什么夸張標(biāo)識(shí)的款在通勤圈子里繼續(xù)走俏，307克級(jí)的真材實(shí)料比噱頭更受歡迎。

駱駝則是這季的“街頭觀感之王”。

從抖音到地鐵，logo出現(xiàn)頻率高得讓人記住了，甚至被戲稱“北京市服”或“新校服”。

年輕化打法疊加王俊凱、迪麗熱巴代言，90天廣告互動(dòng)量超232萬，價(jià)位帶卡在400-1000元，把高充絨、鵝絨、戶外功能做成了通勤剛需，部分渠道銷量已經(jīng)登頂、整體沖到行業(yè)第二。

周末去懷柔走個(gè)輕徒步，周一回CBD照樣體面，這種“一個(gè)款橫跨兩種生活”的效率感，戳中的是中年人的精算心態(tài)。

運(yùn)動(dòng)系的兩位也沒閑著。

斐樂把Dermizax透氣防水做成記憶點(diǎn)，李寧1990主打熱反射和東方剪裁，兼顧辦公場(chǎng)合的體面與文化認(rèn)同。

平臺(tái)數(shù)據(jù)看，斐樂、李寧在運(yùn)動(dòng)羽絨服里份額穩(wěn)，和阿迪等合計(jì)超過40%。

北京通勤男士的偏好更明確：要輕暖不臃腫，能坐一整天會(huì)也不憋汗，外觀干凈，不搶戲。

這背后是市場(chǎng)的兩極分化：高端繼續(xù)卷科技和設(shè)計(jì)，性價(jià)比陣營(yíng)卷材料和良心定價(jià)。

波司登主品牌通過“雙聚焦”（羽絨服+時(shí)尚功能科技服飾）維持韌性，AREAL等高端線撐門面；雪中飛把填充量和門店網(wǎng)絡(luò)做扎實(shí)；駱駝憑借直播矩陣和年輕化語境成黑馬；斐樂、李寧在運(yùn)動(dòng)賽道把“透氣+商務(wù)感”講清楚。

再往細(xì)處看，明星與平臺(tái)讓銷量加速，王俊凱相關(guān)活動(dòng)在2025年三季度把微博互動(dòng)拉到305萬的峰值，鴨鴨、雅鹿這些平價(jià)老牌也在嘗試千元+的新定位，但直播間真實(shí)對(duì)比之下，誰的參數(shù)和上身體驗(yàn)更靠譜，大家一眼就能分辨。

說回日常場(chǎng)景的選法，更接地氣的答案是“先場(chǎng)景，再品牌”。

北京CBD通勤，暖氣足、出汗多，優(yōu)先考慮透氣膜或熱反射類技術(shù)面料的輕量主外套，斐樂Dermizax、李寧1990這類兼顧剪裁和科技的款式能減少“出汗后再著涼”的窘境。

要應(yīng)對(duì)地鐵+地面風(fēng)，主外套別過度厚，搭一件輕薄馬甲把核心保暖拉滿，上下車不至于燥熱難受。

周末帶娃去公園、郊區(qū)輕戶外，駱駝的防風(fēng)防潑水更實(shí)用。

正式一點(diǎn)的飯局，雪中飛的高充絨、低調(diào)色系讓外觀不過分高調(diào)，細(xì)節(jié)體面，坐一晚餐也不累贅。

避坑也很簡(jiǎn)單：一是別被“大Logo=保暖好”誤導(dǎo)，充絨量、用絨等級(jí)和面料才是關(guān)鍵；二是高充絨不等于越臃腫，剪裁與面料支撐力決定上身觀感；三是別孤立看單價(jià)，算的是“體感回報(bào)率”——每天通勤兩小時(shí)、室內(nèi)八小時(shí)，這件衣服在大多數(shù)時(shí)間里舒不舒服，才決定值不值。

顏色方面，黑、深灰、藏藍(lán)在北京冬天最耐看耐搭；版型以直筒或略收腰的H型更包容中年身材，肩線自然、腋下留量合理，活動(dòng)起來不勒。

今年的走勢(shì)已經(jīng)給出了清晰信號(hào)：波司登整體穩(wěn)但放緩，主品牌繼續(xù)扛高端；雪中飛調(diào)整到位，線下發(fā)力、銷售轉(zhuǎn)正；駱駝憑借高性價(jià)比和平臺(tái)勢(shì)能強(qiáng)勢(shì)上位；斐樂、李寧在科技與風(fēng)格的中段市場(chǎng)持續(xù)走高。

北京中年男士的選擇更務(wù)實(shí)、更聰明，愿意為充絨量、透氣性能或文化認(rèn)同多付一點(diǎn)，但不會(huì)再為虛高溢價(jià)買單。

當(dāng)溫差大、易出汗、還得體面成為共同痛點(diǎn)，答案其實(shí)已經(jīng)不在廣告里，而在日常路上。

下一件羽絨服，如果能讓身體“會(huì)呼吸”、室外不挨凍、室內(nèi)不捂汗，牌子低調(diào)點(diǎn)也沒關(guān)系；甚至疊穿得當(dāng)，比單件“宇航服”更高級(jí)。

穿對(duì)了，才叫體面。