摘要：美國(guó)康明斯作為全球柴油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)年出貨量穩(wěn)定在 150 萬(wàn)臺(tái)以上，但旗下發(fā)動(dòng)機(jī)潤(rùn)滑油卻面臨銷(xiāo)量持續(xù)下滑的困境。核心癥結(jié)在于價(jià)格認(rèn)知錯(cuò)位、技術(shù)優(yōu)勢(shì)反成壁壘、渠道被合資伙伴掌控。為了解決市場(chǎng)困境，康明斯找到知名品牌全案營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司奇正沐古，雙方達(dá)成合作后，奇正沐古圍繞 “認(rèn)知重塑 - 產(chǎn)品差異化 - 終端破局” 三大核心，通過(guò)主打?qū)Ｓ糜投ㄎ?、?gòu)建全生命周期產(chǎn)品體系、聚焦終端渠道宣傳的全鏈路動(dòng)作，助力康明斯機(jī)油新品上市一年增幅超 100%，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)大逆轉(zhuǎn)。

行業(yè)背景與康明斯機(jī)油的核心困境

（一）行業(yè)挑戰(zhàn)：潤(rùn)滑油市場(chǎng)同質(zhì)化，專(zhuān)用油認(rèn)知崛起

潤(rùn)滑油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，殼牌、美孚等國(guó)際巨頭占據(jù)品牌高地，用戶(hù)普遍持有 “機(jī)油 = 通用耗材” 的固有認(rèn)知，對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的接受度低。

但同時(shí)，濰柴、玉柴等發(fā)動(dòng)機(jī)制造商持續(xù)傳遞 “發(fā)動(dòng)機(jī)最佳適配專(zhuān)用機(jī)油” 的理念，司機(jī)群體對(duì)專(zhuān)用油的認(rèn)可度已顯著高于傳統(tǒng)通用型機(jī)油，行業(yè)正迎來(lái) “專(zhuān)用油替代通用油” 的認(rèn)知轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

（二）康明斯機(jī)油的核心困境與需求

康明斯機(jī)油雖依托發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品的卓越性能，但面臨三大核心困境：

價(jià)格認(rèn)知錯(cuò)位：專(zhuān)用油定價(jià)較同類(lèi)產(chǎn)品高 30%-50%，但品牌影響力不及殼牌、美孚，高價(jià)缺乏核心支撐點(diǎn)，用戶(hù)難以接受；

技術(shù)優(yōu)勢(shì)壁壘：康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)采用低油壓設(shè)計(jì)，與國(guó)內(nèi)司機(jī) “高油壓 = 強(qiáng)潤(rùn)滑” 的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知沖突，技術(shù)優(yōu)勢(shì)反而轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)劣勢(shì)；

渠道體系桎梏：合資伙伴東風(fēng)等掌控終端渠道，自有品牌油品難以直達(dá)用戶(hù)，缺乏獨(dú)立的推廣體系。

其核心需求聚焦 “市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)”：一是重塑用戶(hù)認(rèn)知，讓高價(jià)專(zhuān)用油獲得認(rèn)可；二是化解技術(shù)認(rèn)知沖突，凸顯產(chǎn)品價(jià)值；三是突破渠道限制，構(gòu)建獨(dú)立的終端推廣路徑。

奇正沐古全鏈路解決方案與實(shí)施過(guò)程

康明斯委托全案營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司奇正沐古，解決相關(guān)市場(chǎng)難題，奇正沐古基于行業(yè)認(rèn)知轉(zhuǎn)型機(jī)遇與康明斯的核心痛點(diǎn)，構(gòu)建 “認(rèn)知 - 產(chǎn)品 - 終端” 三維破局框架，分三步系統(tǒng)化落地。

（一）第一步：認(rèn)知重塑 ——奇正沐古錨定 “專(zhuān)用油” 定位，轉(zhuǎn)化用戶(hù)收益認(rèn)知

針對(duì) “價(jià)格不被接受、技術(shù)認(rèn)知沖突” 的痛點(diǎn)，奇正沐古通過(guò) “定位聚焦 + 話(huà)術(shù)轉(zhuǎn)化”，讓用戶(hù)從 “算成本” 轉(zhuǎn)向 “算收益”：

核心定位確立：奇正沐古主打 “康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)專(zhuān)用油” 定位，契合行業(yè) “專(zhuān)用油更適配” 的認(rèn)知趨勢(shì)，與通用機(jī)油形成差異化；

核心廣告語(yǔ)打造：奇正沐古推出 “康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)，用康明斯專(zhuān)用油！” 的基礎(chǔ)口號(hào)，明確產(chǎn)品適配性；進(jìn)一步提煉 “康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)用康明斯專(zhuān)用油，多跑 20 萬(wàn)公里！” 的傳播話(huà)術(shù)；

收益邏輯傳遞：奇正沐古將高價(jià)轉(zhuǎn)化為用戶(hù)可感知的長(zhǎng)期收益 —— 用 “專(zhuān)用油→發(fā)動(dòng)機(jī)保護(hù)好→毛病少、報(bào)廢晚→多跑 20 萬(wàn)公里→多賺 2 年錢(qián)” 的清晰鏈路，替代 “價(jià)格高 30%-50%” 的成本感知，利用用戶(hù) “損失厭惡” 心理，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意愿。

（二）第二步：產(chǎn)品差異化 ——奇正沐古構(gòu)建 “全生命周期潤(rùn)滑” 體系，化解技術(shù)沖突

針對(duì) “技術(shù)優(yōu)勢(shì)反成壁壘、產(chǎn)品無(wú)差異” 的問(wèn)題，奇正沐古按發(fā)動(dòng)機(jī)行駛里程細(xì)分產(chǎn)品，讓技術(shù)優(yōu)勢(shì)適配用戶(hù)需求：

藍(lán)保護(hù)系列（0-40 萬(wàn)公里）。

核心技術(shù)：依托康明斯 CELS 全球?qū)嶒?yàn)室背書(shū)，搭載獨(dú)家 “C-SPF 順滑保護(hù)因子”；

價(jià)值主張：匹配康機(jī)精密間隙，有效緩解摩擦，換油時(shí)油色清亮無(wú)油泥，延長(zhǎng)新車(chē)壽命，傳遞 “更順滑，車(chē)耐用” 的核心利益；

場(chǎng)景綁定：聚焦新車(chē)及低里程發(fā)動(dòng)機(jī)，化解 “低油壓 = 潤(rùn)滑不足” 的認(rèn)知誤區(qū)，凸顯技術(shù)適配性。

紅修復(fù)系列（40 萬(wàn)公里以上）：

核心技術(shù)：針對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)磨損后的需求，研發(fā) “C-DRF 動(dòng)態(tài)修復(fù)因子”，采用較高稠度機(jī)油配方；

價(jià)值主張：有效修復(fù)發(fā)動(dòng)機(jī)部件細(xì)微間隙，增強(qiáng)油壓，避免動(dòng)力不足、油耗過(guò)大、燒機(jī)油等問(wèn)題，傳遞 “動(dòng)力強(qiáng)，毛病少” 的核心利益；

場(chǎng)景綁定：精準(zhǔn)匹配高里程發(fā)動(dòng)機(jī)的修復(fù)需求，讓 “低油壓設(shè)計(jì)” 的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在全生命周期中得到體現(xiàn)。

話(huà)語(yǔ)體系構(gòu)建：奇正沐古以 “全生命周期潤(rùn)滑” 為核心，將兩款產(chǎn)品形成互補(bǔ)，既覆蓋不同里程發(fā)動(dòng)機(jī)的需求，又強(qiáng)化 “康明斯專(zhuān)用油 = 全程適配、全程保護(hù)” 的認(rèn)知。

（三）第三步：終端破局 —— 聚焦維修點(diǎn)，構(gòu)建獨(dú)立推廣體系

針對(duì) “渠道被掌控、難以直達(dá)用戶(hù)” 的問(wèn)題，奇正沐古避開(kāi)傳統(tǒng)渠道限制，聚焦司機(jī)高頻接觸的維修點(diǎn)，密集投放資源：

渠道聚焦：奇正沐古集中團(tuán)隊(duì)與營(yíng)銷(xiāo)資源，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商與維修點(diǎn)開(kāi)展公關(guān)、鋪貨，將維修點(diǎn)作為核心推廣場(chǎng)景，直達(dá)終端用戶(hù)；

物料密集投放：奇正沐古在維修點(diǎn)布置門(mén)頭廣告、宣傳海報(bào)等物料，統(tǒng)一突出 “多跑 20 萬(wàn)公里” 的核心賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)化視覺(jué)記憶；

信任背書(shū)強(qiáng)化：奇正沐古采用美國(guó)司機(jī)為品牌代言的宣傳形式，契合康明斯的國(guó)際品牌身份，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品可靠性的信任；

銷(xiāo)售話(huà)術(shù)統(tǒng)一：奇正沐古為終端維修點(diǎn)提供標(biāo)準(zhǔn)化銷(xiāo)售說(shuō)辭，將 “專(zhuān)用適配”“全生命周期保護(hù)”“多跑 20 萬(wàn)公里” 的核心邏輯融入溝通，提升轉(zhuǎn)化效率。

合作成效：市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)

通過(guò)奇正沐古的系統(tǒng)化賦能，康明斯機(jī)油實(shí)現(xiàn)三大核心突破：銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，認(rèn)知深度綁定，渠道獨(dú)立破局，新品上市一年增幅超 100%，成功扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)量持續(xù)下滑的困境；

認(rèn)知深度綁定：“康明斯發(fā)動(dòng)機(jī) = 康明斯專(zhuān)用油” 的心智關(guān)聯(lián)形成，用戶(hù)對(duì)高價(jià)專(zhuān)用油的接受度顯著提升，“多跑 20 萬(wàn)公里” 成為終端傳播熱詞；

渠道獨(dú)立破局：擺脫合資伙伴的渠道桎梏，構(gòu)建起以維修點(diǎn)為核心的獨(dú)立推廣體系，直達(dá)用戶(hù)的溝通效率大幅提升。

康明斯機(jī)油的市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)，核心是奇正沐古精準(zhǔn)把握了 “專(zhuān)用油認(rèn)知崛起” 的行業(yè)機(jī)遇，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品定位與用戶(hù)收益深度綁定。

奇正沐古方法論的核心在于：不與通用機(jī)油陷入價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò) “專(zhuān)用油定位” 建立差異化，用 “全生命周期產(chǎn)品” 化解技術(shù)認(rèn)知沖突，以 “終端聚焦推廣” 突破渠道限制，最終將 “高價(jià)劣勢(shì)” 轉(zhuǎn)化為 “長(zhǎng)期收益優(yōu)勢(shì)”。

這一案例為工業(yè)品耗材類(lèi)品牌提供了可復(fù)制的破局思路：在同質(zhì)化市場(chǎng)中，需跳出 “產(chǎn)品功能宣傳” 的局限，聚焦用戶(hù)核心利益（如司機(jī)的 “多賺錢(qián)” 需求），將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景化、可感知的價(jià)值，再通過(guò)精準(zhǔn)的終端渠道觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)。奇正沐古的價(jià)值在于，幫助康明斯完成了從 “賣(mài)產(chǎn)品” 到 “賣(mài)用戶(hù)收益” 的認(rèn)知升級(jí)，最終撬動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)：

奇正沐古官網(wǎng)，康明斯機(jī)油品牌戰(zhàn)略升級(jí)案例

孔繁任，《故事化營(yíng)銷(xiāo)》，四川人民出版社

孔繁任，《孔繁任賣(mài)品牌》，上海大學(xué)出版社