郁園已經形成“農業(yè)賦能文旅、文旅反哺農業(yè)”的互補格局。盡管項目整體規(guī)模不大，但已實現(xiàn)農業(yè)、商業(yè)、文旅三大業(yè)態(tài)的深度融合。

文｜錢麗娜
ID | BMR2004

“春有百花秋有月，夏有涼風冬有雪”。位于嘉興平湖的郁園以四季景觀而聞名，初春梨花似雪，夏季繡球絢爛，秋冬北美紅楓層林盡染。

但是一個優(yōu)秀的文旅項目并不僅僅是景觀，如何形成有特色的IP，并且通過持續(xù)經營產生價值，才是當前文旅項目所面臨的挑戰(zhàn)。

曹楊棟是郁園的母公司郁澤鄉(xiāng)野（上海）文化旅游發(fā)展有限公司[以下簡稱“郁澤鄉(xiāng)野（上海）”]的合伙人，此前有十幾年在國內著名文旅集團的工作經驗。作為深耕行業(yè)10余年的從業(yè)者，他深切感受到一種行業(yè)困境：文旅項目的“純粹性”正在不斷消解，依附屬性日益凸顯，或者成為地產開發(fā)的附屬，或者淪為其他更大產業(yè)布局中的一枚“棋子”。

為何曾經承載著高期待的文旅產業(yè)，會逐漸淪為依附性的存在？郁澤鄉(xiāng)野正在打造一種怎樣的新模式？近期，曹楊棟接受了《商學院》的專訪。

01

構建農商文旅全產業(yè)鏈

相較于單純的文旅項目，農商文旅融合模式的優(yōu)勢在于解決了傳統(tǒng)文旅內容單薄、復購率低的痛點。

作為烏鎮(zhèn)文旅的深度參與者與執(zhí)行者之一，曹楊棟親眼見證了烏鎮(zhèn)從江南水鄉(xiāng)成長為兼具旅游目的地、國家外交主場與文化藝術前沿陣地的綜合性平臺。但這個項目的成功極具特殊性，既離不開天時地利，也受益于早期較低的投資與資源獲取成本，憑借著全新的產品模式首開先河，一舉成名，這樣的優(yōu)質項目可遇而不可求。

2022年，彼時供職于復星旅文的曹楊棟決定出來創(chuàng)業(yè)時，市場普遍存在樂觀的情緒，認為經歷幾年疫情的蟄伏，文旅產業(yè)已邁入快速上升期，大量存量項目持續(xù)投入運營，也有新項目陸續(xù)啟動。但是，在大量涌現(xiàn)的文旅項目中，他時常感到這些項目缺失了靈魂。多數(shù)文旅項目人員更替頻繁，往往三五年后便偏離了立項時的宏大愿景，最終收效甚微。

在看慣了文旅項目的“宏大敘事”后，曹楊棟內心逐漸萌生了轉向“小而美”的想法。

2022年，郁園項目啟動時，團隊獲得了投資人的大力支持。投資方原本擁有農業(yè)公司，又有長期布局文旅板塊的意愿，于是兩個團隊達成共識，將文旅與農業(yè)加以整合，資本充分給予運營管理團隊自主權。

“文旅產業(yè)的外延極為廣泛，既有酒店、鄉(xiāng)村振興相關項目，也有像烏鎮(zhèn)、三亞亞特蘭蒂斯這類融合酒店、商業(yè)、地產等多元業(yè)態(tài)的目的地，因此難以對‘傳統(tǒng)文旅項目’作出絕對界定?！辈軛顥澱f。相較而言，像郁園這類鄉(xiāng)村振興類項目的邊界更為清晰，其改造或新建的空間范圍聚焦于鄉(xiāng)村區(qū)域，承接縣市商務文旅活動的溢出，滿足中心大城市親子旅游、短途度假、旅居康養(yǎng)的需求。

在規(guī)劃郁園時，團隊意在打造城市近郊的“小而美”產品，既具備豐富的游覽內容與高品質的度假體驗，又憑借鄰近大城市的區(qū)位優(yōu)勢、合理的接待能力，滿足消費者短距離出行、身心深度放松的需求。

郁園構建了一個農商文旅的全產業(yè)鏈，形成可持續(xù)的運營模式。依托投資方長期深耕農業(yè)領域的積淀，郁園與地方政府展開深度合作，投資建設農業(yè)種植園與產業(yè)園，構建自有農業(yè)種植基地。在此過程中，團隊獲得政府在稅收、資金、土地等方面的政策支持，這些資源將反向投入農業(yè)園區(qū)范圍內的文旅開發(fā)與建設，既最大程度降低了文旅板塊的投資成本，又為文旅運營提供了天然的內容嫁接載體，形成“農業(yè)賦能文旅、文旅反哺農業(yè)”的互補格局。盡管項目整體規(guī)模不大，但已實現(xiàn)農業(yè)、商業(yè)、文旅三大業(yè)態(tài)的深度融合。目前，除郁園在營外，郁澤鄉(xiāng)野（上海）已經花3年時間在浙江嘉興完成了郁園的升級版——郁野·杉水旅游度假區(qū)的開發(fā)建設并已進入籌開階段，另有數(shù)個農文旅項目處于商務接洽階段。

相較于單純的文旅項目，農商文旅融合模式的優(yōu)勢在于解決了傳統(tǒng)文旅內容單薄、復購率低的痛點。曹楊棟說：“大型成熟文旅目的地，如迪士尼、亞特蘭蒂斯、烏鎮(zhèn)等之所以能長期運營，主要依托強大的IP勢能；而部分淺層文旅項目，如單一鄉(xiāng)村咖啡館，雖可能借助社交媒體在短期內形成流量熱點，但因消費場景單一、內容供給不足，難以支撐長期運營，更無法形成高復購率。”

郁園的差異化競爭力正在于多元業(yè)態(tài)的協(xié)同，既承接公民旅游度假業(yè)務，在春節(jié)、國慶等節(jié)假日保持高熱度；也面向區(qū)域經濟發(fā)展需求，承接招商慶典、企業(yè)紀念活動、節(jié)假日主題活動、外商聯(lián)誼等政務商務活動，這類活動往往衍生出“吃、住、行、游、購”的綜合需求，單一淺層業(yè)態(tài)難以承接。而郁園通過餐飲宴會接待、叢林越野車、湖面皮劃艇等多元配套，能夠全面滿足相關需求。

02

聚焦自身特色培育

郁園依托農業(yè)種植區(qū)域的地理優(yōu)勢，在不破壞土地性質的前提下，開發(fā)多元化農業(yè)與戶外休閑活動，豐富文旅體驗維度。

郁園目前的運營暫未刻意追求強IP標簽，而是聚焦于培育自身特色。一是以特色農業(yè)為基礎，開展四季色葉植物的精細化培育，確保園區(qū)在不同季節(jié)呈現(xiàn)出差異化的景觀風貌。初春時節(jié)，園內千株梨樹綻放潔白繁花，花瓣輕盈似雪，景致堪比櫻花盛放；夏季，4萬平方米的第五、六代繡球花田進入盛花期，花色豐富、五光十色，構成絢爛的視覺盛宴；秋冬季節(jié)，2.8萬株北美紅楓次第變色，從園區(qū)高處俯瞰，整片區(qū)域呈現(xiàn)出濃郁的紅色調。冬季利用對園區(qū)大量樹木修枝產生的木柴，提供壁爐烤火、圍爐煮茶的主題活動，趣味橫生、淡季不淡。這種“四季有景、步移景異”的造景思路，為文旅體驗奠定了自然基底。

除了自然景觀的吸引力，郁園依托農業(yè)種植區(qū)域的地理優(yōu)勢，在不破壞土地性質的前提下，開發(fā)多元化農業(yè)與戶外休閑活動，豐富文旅體驗維度。在嚴格遵守土地性質規(guī)定、不破壞生態(tài)環(huán)境的前提下，園區(qū)開發(fā)了一系列兼具農業(yè)屬性與休閑趣味的活動項目，包括箱式潛水、皮劃艇、叢林越野車、槳板等。

部分業(yè)態(tài)采用“業(yè)主共建”模式來經營。園區(qū)推出20年長租的獨棟別墅及度假屋產品，吸引了一批有產業(yè)資源的業(yè)主入駐。例如一位深耕水上培訓領域的教練，其業(yè)務覆蓋上海、寧波、浙江及江蘇多地水族館，該教練入駐后，將潛水培訓項目引入園區(qū)，園區(qū)為此配套建設了集裝箱式潛水箱，可為度假客人提供專業(yè)潛水培訓、證件考核頒發(fā)及水下攝影等服務。這種模式不僅豐富了園區(qū)的商業(yè)內容供給，更形成了“主體運營+業(yè)主共創(chuàng)”的業(yè)態(tài)，以多元內容刺激消費需求。

目前會員共建體系分為雙層架構。普通消費客群到訪后可注冊成為基礎會員，后續(xù)復訪可享受住宿、消費折扣及專屬福利，本質上是基于消費黏性的權益回饋，類似精品酒店的會員服務模式。高級別的是運營合伙人層，針對認可園區(qū)理念、有長期度假需求的客群，園區(qū)推出長租權益，業(yè)主租賃獨棟別墅或度假屋后，可在20年租期內反復使用，同時可依托自身資源參與園區(qū)運營，將個人產業(yè)與園區(qū)業(yè)態(tài)結合，形成“居住+經營”的雙重綁定，潛水培訓業(yè)態(tài)的落地便是典型案例。

園區(qū)長租產品核心定位為消費屬性，而非投資屬性。長租客群以上海、杭州居民為主，這類客群每月通常會到訪數(shù)次，使用頻率較高。對業(yè)主而言，長租所獲得的是近郊世外桃源般的居住體驗：園區(qū)采用封閉式經營模式，每日大門保持關閉，僅對入住客人、長租業(yè)主及酒店預訂客人開放。管家會提前對接客人車牌信息，入園時通過車牌識別系統(tǒng)自動放行，非會員無法進入，確保了居住環(huán)境的私密性、專屬性與安靜感。

盡管園區(qū)總面積達1200畝，但僅設置70余間客房，旨在打造類似歐洲莊園的度假生活方式。團隊曾考慮在繡球花盛放的夏季或景觀優(yōu)質的秋冬季，面向市民售賣門票開放參觀，但顧慮到客群差異可能帶來的植物保護壓力、環(huán)境與公共衛(wèi)生維護壓力，以及對住宿會員的體驗干擾等風險，目前仍堅持預約制經營模式。

03

文旅項目需要在地化孵化與培育

郁園的在地化運營重點圍繞產品打包、餐飲適配、民俗活化三大維度展開。

園區(qū)收入主要由兩大板塊構成：一是農業(yè)板塊的生產經營銷售收入，涵蓋花卉、植物苗木的種植、培育及銷售業(yè)務；二是文旅板塊的經營收入，包括酒店住宿、娛樂項目運營等核心業(yè)務，形成“農業(yè)打底、文旅增收”的雙輪驅動格局。

許多農文旅項目，由于項目方多關注的是在規(guī)劃設計、工程建設環(huán)節(jié)賺取利潤，而對后續(xù)運營缺乏投入與耐心，導致鄉(xiāng)村振興領域普遍存在“雷聲大、雨點小”的現(xiàn)象，真正能沉淀口碑、躋身攜程酒店度假榜區(qū)域前列的項目寥寥無幾。

“文旅項目的靈魂在于運營。”曹楊棟說。團隊構建了農商文旅全產業(yè)鏈服務閉環(huán)，從項目規(guī)劃設計、投資建設，到后期運營管理，全程深度參與。項目采用“政企合作投資+自主規(guī)劃設計+獨立建設運營”的模式，曹楊棟作為公司合伙人及運營板塊負責人，主導項目運營已逾3年。正是憑借這種“投建運一體化”的深度介入，項目才逐步積累了穩(wěn)定的市場口碑。

其中，公司農業(yè)板塊的核心業(yè)務為花卉、植物苗木的種植、生產與銷售。文旅業(yè)務作為輔助營收板塊，進一步細分為樂園運營收入與酒店運營收入兩大類別。酒店板塊收入結構與小型精品酒店一致，涵蓋客房住宿收入、餐飲服務收入、商超零售收入及宴會接待收入；園區(qū)及配套收入包括定制化篝火晚會、皮劃艇團建、叢林越野車等娛樂項目的服務收費，形成 “住宿+餐飲+娛樂+零售”的綜合經營收入模式。

曹楊棟說：“文旅項目的運營難度遠高于酒店?！本频晷袠I(yè)歷經百年發(fā)展，已形成成熟的標準化體系，如人房比、投資回報率等均可量化，但文旅項目受氣候、區(qū)位、文化等多重因素影響，完全不具備異地復制的條件。例如，南方項目適合全年運營，而北方部分地區(qū)因冬季封凍長達五六個月，僅能兩季運營。不同區(qū)域的市場需求、動線設計、服務模式亦存在顯著差異，即便是烏鎮(zhèn)模式，也未能實現(xiàn)完全成功的異地復刻，地理與資源稟賦的差異是關鍵制約因素。

因此，文旅運營的核心在于“在地化孵化與培育”，這需要投入足夠時間，扎根當?shù)貙嶋H，在專業(yè)經驗基礎上打磨適配性方案。

郁園的在地化運營重點圍繞產品打包、餐飲適配、民俗活化三大維度展開。

在產品模式定制方面，結合園區(qū)豐富的四季景觀資源，設計“景觀+活動+客房”的組合產品，例如夏季繡球季的主題和秋冬紅楓主題的住宿套餐，將自然景觀與度假體驗深度綁定。

在餐飲服務適配方面，針對客群結構，由于上海、杭州度假客與本地政務商務客各占一半，團隊優(yōu)化餐飲供給，在保留經典招牌菜的基礎上，結合嘉興本地飲食偏好調整口味與菜品結構，兼顧外來游客的新鮮感與本地客群的飲食習慣。

在民俗活動活化方面，深度挖掘本地傳統(tǒng)文化，將嘉興春季“野米飯季”這一傳統(tǒng)習俗轉化為文旅產品。野米飯季是嘉興地區(qū)的春季特色民俗，傳統(tǒng)模式為人們在農田中撿拾柴火，向農戶籌措豌豆、春筍、咸肉等食材，用柴火烹煮一鍋香糯的野米飯，是親友相聚的重要方式。

“隨著城鎮(zhèn)化推進，越來越多人失去農村生活場景，我們便將這一民俗引入園區(qū)，還原柴火烹飪的傳統(tǒng)流程，為游客提供兼具參與感與懷舊感的體驗，同時滿足本地客群對傳統(tǒng)習俗的情感需求?！泵康酱杭?，大量上海國際學校把戶外實踐基地放在郁園，原本普通的民俗內容卻承接了多數(shù)農文旅項目渴望的穩(wěn)定優(yōu)質客源。

“文旅運營本質上是重資產、重人力的行業(yè)，且利潤空間相對有限。之所以堅守這一賽道，并非追求暴利，而是源于對文旅本質的信仰與堅守。我們始終相信，文旅的核心價值在于為人們提供身心放松的體驗、傳遞文化溫度，這種價值的實現(xiàn)無法急于求成，需要長期投入與用心打磨?！辈軛顥澅硎尽?/p>