作 者 | 徐俊奕

來源 | Vista氫商業(yè)

知名“滬上窮鬼樂園”又一次把手伸向普通女孩的口袋。

2023年冬天奧樂齊用3塊9的衛(wèi)生巾和安睡褲沖擊了所有女生，“原來衛(wèi)生巾可以如此便宜”的震撼把滬上中產(chǎn)超市變成全民樂園。2年后，奧樂齊開始大賣特賣護膚品，主打「貴婦平替」。

2025年10月，在國內(nèi)第一次上線魚子精華系列，官方宣稱這是你“人生第一瓶魚子精華”，單品14.9元起，最貴只要49.9元，200元出頭就能拿下全套7件產(chǎn)品。便宜不是最吸引人的地方，看著這深藍色瓶身，頭頂“魚子”的title，“怎么看怎么像真貴婦才能用得起的大幾千大牌?！?/p>

把幾千塊的貴婦護膚品打到14塊9，一時間，社交平臺上出現(xiàn)了無數(shù)「奧樂齊護膚必買三件套」。三件套沒有統(tǒng)一的標準，但博主們所推產(chǎn)品都像極了La Mer、Aesop等貴價護膚品牌的孿生兄弟，而價格，全都低到你想象不到。

“奧樂齊，真的有點離譜了?！?/p>

1

奧樂齊不到50塊的貴婦平替

正在瘋狂復刻大牌經(jīng)典產(chǎn)品

2年前，奧樂齊用3塊9衛(wèi)生巾、9塊9沐浴露讓中產(chǎn)體面地用上高性價比的德國貨，一度聲名大噪，成為「中產(chǎn)快樂屋」。

如今奧樂齊把快樂從洗護延續(xù)到個護。

2025年10月，奧樂齊限時上架魚子護膚品系列，價格14.9元起，最貴的產(chǎn)品是面霜和精華，單支49.9元，共有面霜、眼霜、爽膚水等7款產(chǎn)品，全套價格在200元出頭。官方說“這是驚喜限量首發(fā)，每款每人限購3個?！?/strong>

如果奧樂齊也能算“大牌”的話，14塊9的魚子護膚品，最起碼在大牌圈，你已經(jīng)很久沒見過這種價格。就連開架產(chǎn)品都打不出的價格，不到20塊，是只有在拼多多和抖音才能做到的價格。

奧樂齊卻拿出200塊一套的魚子護膚品，更重要的是，這實在太像某大牌的魚子精華系列了。這些年，被叫做“抗老界愛馬仕”、頂配面霜能賣到上萬塊的某大牌勇闖中國，不斷推出各種新產(chǎn)品，但當家花魁依舊是藍瓶魚子精華系列。

同樣的通體亮藍色、一樣的售賣魚子概念、極其相似的包材設計理念，甚至老家也都是德國， 一眼望過去，奧樂齊和某大牌的最直觀差別大抵是，一個精華賣幾千塊，一滴就用掉一張百元大鈔，而另一個一瓶都不到50塊。

大牌能把魚子精華系列賣出貴婦感，因為這一顆顆黃色魚子被叫做世界三大珍稀食材之一，產(chǎn)自極難養(yǎng)殖的亞冷水性魚類鱘魚，是實打實的「中產(chǎn)美食」。難養(yǎng)活、產(chǎn)量少，魚子在哪兒身價都低不了，到了護膚領域，魚子精華被認為具有滋潤抗老功能。

可就在今年年初，財聯(lián)社指出，我國承包全球魚子醬產(chǎn)量60%，是最大的生產(chǎn)國和出口國，魚子醬成為中國新特產(chǎn)，極其難養(yǎng)活的鱘魚也在國內(nèi)有了五星住所。魚子身價降了，但打工人對魚子的認知還停留在傳說中的“黑色黃金”。

“窮鬼也用上了魚子”，奧樂齊魚子精華系列一上線，就迷花了滬上中產(chǎn)的眼。 除了類似大牌的理念和外表，奧樂齊魚子精華系列產(chǎn)品的瓶身上還寫著令人眼花繚亂、讓人難以拒絕的賣點：雙重符合勝肽、三重精粹矩陣、四重植物精粹直擊你的護膚需求，保濕、抗皺和淡化細紋。甚至在這不到50塊的面霜里還有5項中國發(fā)明專利，以及進口成分。

本著買不了吃虧買不了上當?shù)男膽B(tài)，打工人把奧樂齊魚子精華系列一掃而空。去年12月補貨后，大部分產(chǎn)品依舊處于售罄狀態(tài)。

圖源：小紅書@Hik的生活日記

“看看配料就知道啥情況了”，魚子再便宜，塞進14塊9的護膚品里到底能有多少？這個問題幾乎不需要過多研究就能知道，奧樂齊賣的是「概念魚子」。

在護膚品的成分表中，含量越高，排位越前。 而在魚子面霜的成分表中，前三位分別是水、甘油、丙二醇，整整5行成分，最后一個是煙酰胺。魚子在哪里？在“其他微量成分”中，鱘魚子醬提取物排在第一位。

令人眼前一亮的是“進口成分”則指的是來自印度尼西亞的甘油，和源自美國的水、羽衣草提取物、乳酸桿菌發(fā)酵產(chǎn)物（不同產(chǎn)品的進口成分不一樣）。

你很難判斷甘油、發(fā)酵產(chǎn)物值不值得跨越大洋，再涂抹到你的臉上。只是當看到有人質(zhì)疑49.9元的面霜魚子含量少時，總覺得奧樂齊的魚子精華系列跨洋過海來到你面前，沒有功勞也有苦勞。也有網(wǎng)友指出，“我都買200塊一套的護膚品了，還會在乎里面到底含多少魚子嗎？”

含有一滴茅臺概念物的瑞幸醬香茅臺原價要38元，而在奧樂齊，這個價格你可以買到一瓶真有魚子醬的眼霜、乳液、爽膚水或面膜。產(chǎn)品理念對標大牌，價格打到百分之一，就這樣，把護膚品做成貴婦平替的奧樂齊再一次成為「打工人的天堂」。

圖源：小紅書@慧

走進奧樂齊的個護區(qū)域，才發(fā)現(xiàn)處處都是「貴婦平替」。

14.9塊屏障修護保濕面霜，一瓶50克添加了透明質(zhì)酸鈉和5重神經(jīng)酰胺，像極了科顏氏的高保濕面霜。只不過使用過的網(wǎng)友反饋，塑料盒子輕飄飄，打開甚至有點扎手，但好在面霜無味、不黏膩、沒有存在感，做到了平替該有的樣子；

一瓶100ml的護膚精油看起來就伊里伊氣，從防光的琥珀色玻璃瓶到標簽設計，都宛如被歐萊雅收購的伊索Aesop經(jīng)典產(chǎn)品香草籽抗氧化精華，這個來自澳大利亞品牌用環(huán)保、天然、簡潔踩在了中產(chǎn)的心尖上，曾憑借該產(chǎn)品的“高端香味”一度風靡滬上。如今奧樂齊推出29.9元版本，還可以使用8折優(yōu)惠券和滿199返30塊的福利。

20塊拿下伊索平替羨慕壞了網(wǎng)線另一端的網(wǎng)友。而必買的產(chǎn)品還有科顏氏白泥平替、味道類似Le Labo33的檀香護手霜，幾乎所有熱賣的奧樂齊自營護膚品都掌握一個精髓：學習大牌，但價格極其便宜。

擁抱窮鬼的奧樂齊甚至不挑剔學習對象，學完大牌學平價品牌，學完國外學國內(nèi)?？粗瑯訜豳u的玻尿酸精華次拋，你很難不想到國內(nèi)一系列靠著次拋精華出圈的品牌，比如夸迪和可復美。10支賣19.9元的奧樂齊不僅學習，還打8折，甚至擺上自家采購的理念：配方對標國際大牌，每一滴都包含植物精萃。

不得不說，正在平替全世界經(jīng)典護膚產(chǎn)品的奧樂齊在某種層面讓你安心，因為你知道這個價格大概率不會有激素等問題，“20塊可買不起猛料”。

2

“用貴婦平替拿捏全球窮鬼”

這不是奧樂齊第一次在護膚圈成為【窮鬼必備】。

在今冬用Le Labo33同款香味護手霜拿下打工人之前，2024年冬天，奧樂齊護手霜就曾在社交平臺上被廣泛討論。75ml只要9.9元的護手霜含有20%乳木果油，配色包裝都像極了歐舒丹，甚至被網(wǎng)友稱之為“歐舒丹乳木果護手霜的歷史級平替”，同樣規(guī)格的歐舒丹乳木果護手霜則要快200元。

打工人瘋搶的貴婦平替真的好用嗎？這個問題似乎也沒有那么重要，“只要不出錯就可以，因為這些都是基礎款”。此前氫商業(yè)采訪護膚品研發(fā)得知，“原材料主要就油脂、乳化劑、保濕劑、香精四種，即使一些功能性成分如神經(jīng)酰胺、尿素也已經(jīng)非常成熟。也就是說，護手霜不存在研發(fā)，拿著配方就能生產(chǎn)?！?/strong>

英國美容皮膚科醫(yī)生羅斯·佩里也直接指出，保濕霜和潔面乳都可以使用平替產(chǎn)品，“已經(jīng)把基礎功能做到相當不錯的程度?！?/p>

奧樂齊的貴婦平替正是踩中基礎護膚的需求。 因為價格足夠低，所以消費者對其功能要求并不強求，200塊的護手霜和9塊9的最大不同，大抵是難以言述的“味道更高級”，你也很難評判一個味道到底應該怎樣才算高級，或許最直觀的價格評判標準是，拿著廣告費向你生動安利的博主是這樣說的。

眾所周知，小小一瓶面霜能賣到4000塊，是因為品牌用各種故事來完成溢價。前段時間，央視曝光最近在風光無限的國貨品牌韓束399元的紅蠻腰套裝，成本只要26元。澎湃新聞更是直接指出，“韓束銷售費用超研發(fā)費用20倍”。

護膚品牌把大量的營銷費用交給明星、博主和信息流廣告，企圖用美麗臉蛋告訴你，“你用了也會這樣美麗無限”。

奧樂齊當然也會打廣告，即使奧樂齊告訴氫商業(yè)能賣這么便宜是因為“省掉了高昂的品牌溢價、高端專柜運營成本及大額營銷推廣費用”。奧樂齊不是不打，只是不像貴婦品牌那樣大手筆。

社交平臺上可以看到不少博主宣傳奧樂齊的魚子精華系列如何具有性價比，在品質(zhì)還不錯的前提下，價格足夠低。

而能做到這一點，是因為奧樂齊真“有靠山”，即不斷優(yōu)化供應鏈。有業(yè)內(nèi)人士指出，利潤、差異化、話語權成為零售商做自營品牌的優(yōu)勢。

奧樂齊告訴氫商業(yè)，采用的是“本土+全球”的雙重策略，大約80%商品來自中國本土優(yōu)選供應商”，進而保證供應時效性，降低中間成本。比如魚子精華系列的代工選擇的就是廣州詩妃化妝品有限公司，其國際業(yè)務占比70%。

并在此基礎上，順理成章地打造自營品牌。目前奧樂齊中國共有14個在售的專為本土市場打造的自有品牌，比如此前出圈的3塊9衛(wèi)生巾就來自“超值系列”，這一次，拿下貴婦平替title的主力軍則是自營個護品牌Lacura。

1993年，一款包裝簡潔的保濕面霜進入德國奧樂齊的貨架，這被當作是Lacura的“祖奶奶”。Lacura用三十多年時間，從一瓶面霜發(fā)展到覆蓋護膚、彩妝、洗護及口腔護理等多個品類的完整體系，成為歐洲乃至全球零售體系中最具代表性的“超市美妝”之一。

相比于在國內(nèi)只在護膚品領域打轉，起步更早的其他國家的Lacura產(chǎn)品應有盡有，如腮紅、粉底液、香水噴霧、睫毛膏等等。Nars、Gloss Boss、Shimmer等等國外熱門彩妝品牌都是奧樂齊的前輩。

英國《鏡報》把奧樂齊2025年11月上線、售價只要5.99英鎊的Lacura True Base粉底液稱之為“雅詩蘭黛經(jīng)典平替”， “容易推開、用起來滋潤，價格便宜了近85%，唯一的缺點大抵是只有6個色號，而雅詩蘭黛的DW粉底液有62個?！泵廊莅嬷骶幾粢翜y評道。

看著50塊就能享受雅詩蘭黛平替，眼饞的氫商業(yè)詢問奧樂齊國內(nèi)未來是否也會上線彩妝線，卻被告知“暫不方便透露”。

雖然Lacura在奧樂齊進中國市場的時候就已經(jīng)上線，但36氪指出，“Lacura不是一家獨立意義上的美妝公司，它的成長路徑與奧樂齊的全球擴張高度同步。不同國家和地區(qū)的商標注冊時間并不一致——例如英國分別在2006年和2016年完成了多次注冊?！?/p>

如今被稱為大牌平替的魚子精華系列，早早拿下了英國窮鬼。根據(jù)英國零售行業(yè)媒體Retail Gazette2023年的數(shù)據(jù)，Lacura系列在推出后的一年內(nèi)銷量增長了35%。

同樣的學習大牌、依舊是把價格打下來，奧樂齊就這樣用貴婦平替拿下全球窮鬼。正如英國奧樂齊指出，“Lacura與一線美妝品牌對標，確保品質(zhì)達標，甚至在部分維度實現(xiàn)超越，以此，來吸引新的消費客群”。BBC也指出，在18至34歲的人群中，使用貴婦平替的比例上升至44%。

國內(nèi)打工人更早盯上了貴婦平替，把郁美凈寶寶面霜當作赫蓮娜的平替，農(nóng)夫山泉成為雅漾噴霧的平替，北京協(xié)和醫(yī)院9塊9的乳液是La Mer的平替……開架產(chǎn)品、嬰兒用品乃至一瓶原液茶，都可以成為新一代最佳平替王。被平替的，就是所有貴婦品牌。

奧樂齊所做的，相當于把此前各種民間平替法進行收編，讓一切貴婦平替名正言順。 畢竟相比于幾千元的面霜，49.9元的奧樂齊就算只有一滴魚子醬，即使只能做到保濕，也能讓打工人掏錢。

“畢竟，誰又能說幾千塊的面霜就有用呢?！?/p>

更多精彩內(nèi)容 ，盡在【廣告案例精選】↓↓↓