當(dāng)硬派越野從少數(shù)人的“荒野圖騰”蛻變?yōu)榇蟊姷摹吧钊粘！?，?dāng)新能源浪潮與消費(fèi)升級(jí)雙重?cái)D壓下，傳統(tǒng)越野車企集體面臨“基因堅(jiān)守”與“趨勢擁抱”的兩難抉擇，北京越野給出了屬于自己的答案。2025年，這家手握64年軍工越野積淀的老牌企業(yè)，以超20萬輛交付量，方盒子全年交付14.7萬輛，同比增長72%，在新老勢力的圍獵中逆勢突圍，不僅重返硬派越野賽道第一梯隊(duì)，更完成了一場從“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”到“用戶驅(qū)動(dòng)”的深層蛻變。

這并非一次偶然的銷量爆發(fā)，而是行業(yè)轉(zhuǎn)型期的必然結(jié)果——中國越野車市場已告別“野蠻生長”，進(jìn)入“精耕細(xì)作”的分化期，最終走出了一條“傳統(tǒng)車企不顛覆式革命也能煥發(fā)新生”的獨(dú)特路徑，為行業(yè)提供了一份“傳承與創(chuàng)新共生”的轉(zhuǎn)型樣本。

83%個(gè)人用戶，北京越野改寫越野市場的“主流密碼”

2025年，北京越野以20萬輛的交付成績實(shí)現(xiàn)了銷量與品牌價(jià)值的雙重突破。這一成績不僅僅體現(xiàn)在數(shù)字的增長上，更在于市場結(jié)構(gòu)的重塑和品牌價(jià)值維度的提升。

首先，從細(xì)分市場來看，北京越野實(shí)現(xiàn)了硬派越野與輕越野“雙輪驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略布局，打破了品牌長期以來對(duì)單一品類的依賴。硬派越野板塊實(shí)現(xiàn)了7.6萬輛的銷量，迎來了翻倍增長，穩(wěn)固了核心的越野用戶圈層；與此同時(shí)，輕越野系列則成為拓展市場的重要力量，形成了與硬派越野“各占半壁江山”的市場均衡態(tài)勢。特別是BJ40增程版，在僅用8個(gè)月時(shí)間內(nèi)便售出3.8萬輛，登頂增程方盒子市場銷量榜首；全新車型“元境智行”更是在上市24小時(shí)內(nèi)收獲了5000臺(tái)訂單，充分展現(xiàn)了品牌在新細(xì)分市場的爆發(fā)潛力。

更加值得關(guān)注的是，北京越野在白熱化的市場競爭中仍能取得如此成績，體現(xiàn)了品牌對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握。當(dāng)競爭對(duì)手通過差異化定位在市場中分割市場份額時(shí)，北京越野成功推動(dòng)中國越野方盒子品類從“非主流”逐步發(fā)展為“主流”產(chǎn)品，這一認(rèn)知的轉(zhuǎn)變不僅增強(qiáng)了品牌在行業(yè)中的競爭力，也提升了整體品牌影響力。

同時(shí)，比銷量更具行業(yè)意義的是，北京越野在用戶結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品價(jià)值上的質(zhì)變。個(gè)人用戶買車占比達(dá)到83%，提升了13個(gè)百分點(diǎn)，這一躍升意味著北京越野擺脫了“專業(yè)工具車”的刻板印象，成功轉(zhuǎn)型為大眾消費(fèi)者日常生活的一部分。這一變化背后是品牌在15萬元以上高價(jià)值產(chǎn)品銷量的持續(xù)增長，標(biāo)志著北京越野的品牌溢價(jià)能力得到了突破。這不僅反映了北京越野在產(chǎn)品力上的提升，也滿足了用戶從單一硬核越野需求向智能、豪華、安全等高階體驗(yàn)的全面升級(jí)。

北京越野的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型使越野車不再是少數(shù)人的興趣愛好，而是逐漸成為更多家庭的首選。這種轉(zhuǎn)型不僅順應(yīng)了市場需求，也標(biāo)志著北京越野的品牌從硬派越野向更廣泛的消費(fèi)群體拓展，開創(chuàng)了越野車市場的新篇章。

從“造車”到“造生活”，北京越野用體系化打贏用戶仗

北京越野2025年的爆發(fā)，本質(zhì)上是對(duì)行業(yè)“存量競爭”邏輯的深刻洞察。當(dāng)中國汽車市場整體進(jìn)入存量時(shí)代，越野車市場雖仍處增量階段，但競爭已從“產(chǎn)品稀缺”轉(zhuǎn)向“用戶爭奪”，傳統(tǒng)主機(jī)廠與用戶之間的信息壁壘成為增長桎梏。北京越野的破局，始于一場從“生產(chǎn)產(chǎn)品”到“經(jīng)營用戶”的全鏈條變革，而這一轉(zhuǎn)型恰好契合了行業(yè)“用戶運(yùn)營決定生死”的發(fā)展趨勢。

在用戶連接層面，北京越野打破了行業(yè)傳統(tǒng)模式。北京越野董事長王昊以“最聽勸的董事長”身份活躍于新媒體平臺(tái)，直接傾聽用戶反饋并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品迭代動(dòng)力；北京81車型采用行業(yè)首創(chuàng)的BIP造車模式，全程公開開發(fā)進(jìn)度、吸納用戶建議，真正實(shí)現(xiàn)“用戶的車用戶來造”。這種高管直連用戶的機(jī)制，讓品牌能夠快速捕捉真實(shí)需求，比如針對(duì)高原環(huán)境推出原廠制氧功能，針對(duì)戶外場景開發(fā)衛(wèi)星通信配置，這些創(chuàng)新并非源于實(shí)驗(yàn)室的參數(shù)比拼，而是來自用戶生活場景的真實(shí)痛點(diǎn)。

同時(shí)，體系化變革則為用戶思維提供了落地支撐，這也是北京越野區(qū)別于部分新勢力品牌的核心優(yōu)勢。在行業(yè)“卷技術(shù)、卷配置”的浪潮中，北京越野以營銷、成本、質(zhì)量“三大一把手工程”為抓手，構(gòu)建了可持續(xù)的競爭力。營銷端打破部門壁壘，組建“營銷軍團(tuán)”，依托數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)從“推銷”到“贏得信任”的轉(zhuǎn)變，這應(yīng)對(duì)了行業(yè)營銷從“流量爭奪”向“口碑沉淀”的轉(zhuǎn)型；質(zhì)量端發(fā)起“品質(zhì)革命”，通過300萬公里驗(yàn)證體系強(qiáng)化可靠性，智能工廠實(shí)現(xiàn)汽油、柴油、增程車型的柔性生產(chǎn)，無產(chǎn)能損失的切換能力，滿足了行業(yè)“多品類、小批量”的生產(chǎn)趨勢；渠道端一年新增200余家經(jīng)銷商，建立“可分可合”的雙渠道網(wǎng)絡(luò)，既保障了專業(yè)越野用戶的體驗(yàn)感，又適配了輕越野用戶的大眾觸達(dá)需求，這種渠道策略精準(zhǔn)把握了輕越野與專業(yè)越野“用戶分層、需求分化”的行業(yè)特點(diǎn)，避免了資源浪費(fèi)與體驗(yàn)稀釋。

值得注意的是，北京越野的用戶運(yùn)營并非孤立存在，而是形成了“產(chǎn)品-渠道-口碑”的閉環(huán)。就比如“可城可野極安全”產(chǎn)品定位，精準(zhǔn)擊中了行業(yè)用戶的核心痛點(diǎn)：過去越野車“貴、累、費(fèi)”的三大門檻，被北京越野通過產(chǎn)品升級(jí)、價(jià)格下探和配置優(yōu)化逐一破解。而“野乎乎”IP及周邊產(chǎn)品的推出，則順應(yīng)了行業(yè)“情感消費(fèi)”的趨勢，通過盲盒、滑雪板等衍生品類，讓品牌從“產(chǎn)品供應(yīng)商”升級(jí)為“生活方式伙伴”，這種情感鏈接帶來的用戶粘性，成為品牌在激烈價(jià)格戰(zhàn)中保持競爭力的關(guān)鍵。

劍指百萬銷量，北京越野按下加速鍵

2025年，北京越野在實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，也確定了下一階段的戰(zhàn)略目標(biāo)：2030年實(shí)現(xiàn)年銷百萬輛。然而，要實(shí)現(xiàn)這一雄心壯志的目標(biāo)，北京越野必須在全球越野車市場的變革中精準(zhǔn)布局，緊跟行業(yè)的重大趨勢。

在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面，北京越野致力于建立輕越野、專業(yè)越野和豪華越野三大系列，全面覆蓋從A0到D級(jí)的全細(xì)分市場。未來一年，北京越野將推出六款輕越野新車，形成產(chǎn)品規(guī)模優(yōu)勢。特別是BJ30和BJ31，這兩款產(chǎn)品將在A級(jí)和A+級(jí)市場形成雙重競爭力。在專業(yè)越野領(lǐng)域，北京越野通過BJ60的改款車型，將豪華智能配置與非承載式車身設(shè)計(jì)相結(jié)合，搶占中高端市場的增長機(jī)會(huì)。同時(shí)，北京81的推出，帶有“戰(zhàn)術(shù)方盒子”定位，結(jié)合用戶共創(chuàng)模式，進(jìn)一步滿足市場對(duì)個(gè)性化定制的需求。新能源戰(zhàn)略方面，北京越野堅(jiān)持“既不放棄燃油車，又加速新能源化”的務(wù)實(shí)路線?？紤]到邊疆地區(qū)和西南、西北等市場對(duì)燃油車的需求依然存在，北京越野采取多元化動(dòng)力布局，包括增程、插電混合動(dòng)力和純電動(dòng)等技術(shù)路線。

北京越野的目標(biāo)是通過“用戶洞察—產(chǎn)品競爭力—體系效率”的增長飛輪，不斷促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新與市場需求之間的良性互動(dòng)，為2030年百萬輛的目標(biāo)提供保障。在汽車行業(yè)觀察人士看來，北京越野在2025年的轉(zhuǎn)型為傳統(tǒng)越野車品牌提供了一個(gè)可供借鑒的路徑：在堅(jiān)守核心基因的同時(shí)，積極擁抱行業(yè)變化；在滿足用戶需求的同時(shí)，引領(lǐng)市場趨勢；在激烈的市場競爭中，通過差異化建立獨(dú)特優(yōu)勢。

從64年軍工基因的傳承，到用戶型企業(yè)的轉(zhuǎn)型，北京越野在2025年完成了一次漂亮的轉(zhuǎn)身。它證明了傳統(tǒng)車企不必通過顛覆式革命就能實(shí)現(xiàn)煥新，關(guān)鍵在于能否以開放的心態(tài)擁抱用戶需求，以體系化能力支撐戰(zhàn)略落地。2026年，隨著BJ40探險(xiǎn)家的上市、北京81共創(chuàng)模式的深化，以及全球化布局的推進(jìn)，北京越野將開啟新的增長周期。在越野平權(quán)的使命指引下，這家兼具傳統(tǒng)積淀與創(chuàng)新活力的企業(yè)，正讓硬派越野從少數(shù)人的探險(xiǎn)，變成更多人的生活日常。