文｜11

從古裝傳奇到現(xiàn)實(shí)題材、從懸疑佳作到都市情感，2025年的長劇市場幾乎覆蓋了觀眾喜好的所有賽道。不過，行業(yè)卻不得不面對一個(gè)尷尬現(xiàn)實(shí)：“爆款”之作，寥寥無幾。

是觀眾對“好故事”的閾值提高了嗎？還是在內(nèi)容海量、選擇多元的當(dāng)下，真正穿透“數(shù)據(jù)迷霧”、走入人心的作品實(shí)在稀缺？“盛況”與“缺憾”并存的局面下，從業(yè)者不禁追問：在話題“朝生暮死”的時(shí)代，究竟是什么樣的劇才能被觀眾真正記住，沉淀為百看不厭的佳作？

答案其實(shí)就藏在觀眾的真實(shí)回響中——真正的好作品往往會激發(fā)出觀眾真實(shí)、自發(fā)、充滿個(gè)人思考的深度解讀或是二創(chuàng)內(nèi)容。近日小紅書發(fā)布的年度劇集榜單，便提供了一個(gè)觀察窗口——透過榜單，可以看到一個(gè)由海量用戶構(gòu)成的鮮活討論場。

本次小紅書發(fā)布的榜單主要包含三大維度：“薯選劇集榜”綜合站內(nèi)搜索、討論、閱讀、發(fā)布等數(shù)據(jù)；“薯選破圈劇集榜”則聚焦于那些調(diào)動(dòng)各領(lǐng)域用戶討論的作品；“薯選角色榜”關(guān)注的是角色個(gè)體引發(fā)的共鳴與共創(chuàng)熱度。三大榜單共同指向一個(gè)行業(yè)趨勢：劇集的長久生命力，正在回歸到“人”本身。

重新定義共鳴：

從“數(shù)據(jù)繁榮”轉(zhuǎn)向“與我有關(guān)”

小紅書發(fā)布的榜單本身，就構(gòu)成了一幅用戶興趣圖譜：《許我耀眼》這樣的都市情感劇、《藏海傳》《國色芳華》等古裝傳奇作品與《折腰》《白月梵星》等古偶劇讓年輕觀眾紛紛叫好，《無盡的盡頭》《以法之名》等深度議題之作與《苦盡柑來遇見你》等海外劇，也獲得了跨垂類用戶的廣泛青睞。而榜單的價(jià)值，更在于它精準(zhǔn)揭示了站內(nèi)真實(shí)用戶的內(nèi)容偏好。

從小紅書劇集榜所呈現(xiàn)的生態(tài)來看，不同于其他平臺常見的話題切片導(dǎo)向或明星數(shù)據(jù)導(dǎo)向，小紅書用戶更傾向于追尋和分享那些“與我有關(guān)”的作品。首先體現(xiàn)在上榜作品普遍具有的強(qiáng)代入感與鮮明的“我意識”。

《許我耀眼》中，趙露思飾演的許妍獨(dú)立、清醒，甚至帶有些許棱角的野心，恰好擊中了當(dāng)代年輕女性對“理想自我”的復(fù)雜想象。開播時(shí)“好女人得到名聲，壞女人得到一切”迅速成為小紅書筆記中的高頻金句，用戶們也紛紛將其融入自身敘事。同樣，《雁回時(shí)》里莊寒雁的堅(jiān)韌與成長，也讓許多處于低谷期的用戶感到被深切撫慰：“看雁子就像看自己跌跌撞撞的來路”。

觀眾從角色中汲取成長靈感，源于看劇時(shí)既感覺“像在照鏡子”，又看到了“理想我”的投射，劇集由此成為用戶構(gòu)建自我認(rèn)同的“特效藥”。它徹底打破了傳統(tǒng)的內(nèi)容消費(fèi)模式，觀眾不再是被動(dòng)接收者，而是成為主動(dòng)的內(nèi)容生態(tài)共建者。

而觀眾們的心頭好，還在于作品精準(zhǔn)捕捉到了當(dāng)下集體的情感脈搏。那些能夠提供安全、濃烈且值得信任的情感模式的作品，自然成為了社區(qū)集體情緒的“容器”。

《折腰》《國色芳華》等古偶劇的持續(xù)走紅，關(guān)鍵就在于它們純粹而極致的情感內(nèi)核。無論是跨越世仇的守護(hù)、絕境之下的救贖，還是彼此成就的并肩作戰(zhàn)，圍繞這些劇集的討論往往深入至情感模式的探討：“愛人先愛己、謀愛先謀生”。這也與小紅書2025年年終熱點(diǎn)“愛你老己”不謀而合——觀眾關(guān)注角色命運(yùn)，將每一個(gè)有血有肉的TA當(dāng)成“老己”。這種情感共鳴同樣蔓延至海外作品，《苦盡柑來遇見你》細(xì)膩刻畫了現(xiàn)代親密關(guān)系中的磨合與成長，提供了大量可供對照的現(xiàn)實(shí)樣本。

這些劇集之所以“破圈”，正是因?yàn)樗鼈兲峁┑牟粌H是快餐式爽感，更能引發(fā)長時(shí)間咀嚼與共鳴的情感養(yǎng)分，從而催生了海量自發(fā)、真誠的二創(chuàng)與解讀。

如果說情感共鳴是觀眾愛上一部劇的切口，那么真正使一部劇集超越播出周期、形成持久影響力的，則是它能否提供可遷移至現(xiàn)實(shí)生活的價(jià)值。而小紅書用戶尤其擅長這一點(diǎn)：從內(nèi)容中“萃取”智慧，并將其轉(zhuǎn)化為自我成長的參考指南。

《藏海傳》便是一個(gè)典型，它的熱度遠(yuǎn)不止于權(quán)謀故事的精彩。在小紅書上，職場新人分析藏海的“全局觀”，創(chuàng)業(yè)者研究他的“破局思維”，甚至有人將其對話技巧整理成“高情商溝通模板”。同樣，《以法之名》的熱播，在小紅書點(diǎn)燃了關(guān)于正義、程序倫理與個(gè)體責(zé)任的思辨熱潮?！缎侣勁?》在犀利的職場洞察和博弈之外，也讓女性觀眾get到了獨(dú)立女性的魅力所在。

用戶自發(fā)地將劇集內(nèi)容解構(gòu)、提煉、轉(zhuǎn)化為“可循環(huán)”式的生活模塊。源自作品的智慧，通過海量筆記在真實(shí)世界里不斷被“驗(yàn)證”。這些劇集之所以能登上劇集榜，正是因?yàn)樗鼈兂晒Φ貙蕵穬?nèi)容，升維為激發(fā)公共討論與個(gè)人反思的文化素材。

縱觀小紅書劇集榜上的作品，之所以深受小紅書用戶的喜愛，在于它們提供了以“我”為本位的三層敘事空間：既關(guān)乎自我成長，也涉及人與人之間的親密關(guān)系，更延伸至個(gè)體在社會結(jié)構(gòu)中的定位與自處。

這意味著，最有效的宣發(fā)場域，正是這個(gè)由億萬普通人真情實(shí)感構(gòu)成的討論場。在這里，真誠是唯一的“流量密碼”，內(nèi)容首先要在“人的情感”中引發(fā)共振，才能在“人的討論”中扎根生長。爆款的定義權(quán)，正從流量數(shù)據(jù)，回歸緊握在億萬真實(shí)用戶的手中。

激活垂類共創(chuàng)：

從“內(nèi)容圍觀”到“社區(qū)在場”

不難發(fā)現(xiàn)，劇集榜的背后，是數(shù)億用戶用真情實(shí)感的分享、碰撞與再創(chuàng)作。榜單如同一面鏡子，映照出的一個(gè)充滿“人氣”的內(nèi)容氛圍，在這里，用戶才是劇集生命最有力的延續(xù)者與爆款最真實(shí)的定義者。

小紅書的劇集生態(tài)之所以充滿活力，在于構(gòu)建了一個(gè)讓用戶從“旁觀者”變?yōu)椤霸趫稣摺钡牧夹杂懻搱觥?/strong>

《生萬物》中涉及的婚姻困境、階級差異等現(xiàn)實(shí)議題，并未停留在觀眾的唏噓中，而是直接在小紅書演變?yōu)橐粓鰣鲎园l(fā)的“民間辯論賽”。用戶們提煉出“門當(dāng)戶對是否過時(shí)”“開倉放糧到底對不對”等辯題，每日定時(shí)定點(diǎn)地發(fā)貼探討。這種交互，從劇集“好看/不好看”的簡單評判，升級為基于劇情邏輯和現(xiàn)實(shí)映照的觀點(diǎn)碰撞，讓劇集的社會討論價(jià)值被真正激活。

同樣，圍繞《許我耀眼》則上演了一場“梗接力”：從對劇名的趣味解讀，到用戶模仿劇中“許妍式懟人”名場面，再到用戶追蹤配角的Vlog與劇集角色聯(lián)動(dòng)解讀。由用戶主導(dǎo)、不斷注入新內(nèi)涵的“梗文化”，使得一個(gè)單點(diǎn)創(chuàng)意像接力賽一樣跑出超長周期，也讓劇集始終保持著熱度。

類似的生態(tài)也常見于電影與綜藝領(lǐng)域，如《瘋狂動(dòng)物城2》彩蛋等細(xì)節(jié)的考據(jù)、或是《喜人奇妙夜2》段子的二創(chuàng)，都構(gòu)成了平臺內(nèi)容活力的基底。充滿真情實(shí)感的生態(tài)尊重并激發(fā)了每一個(gè)普通用戶的表達(dá)欲和創(chuàng)造力，嚴(yán)肅的觀點(diǎn)、考據(jù)的樂趣、創(chuàng)意的玩梗、生活的復(fù)刻，都能找到同道中人與反饋共鳴。

更進(jìn)一步看，觀眾的反饋也能賦予作品更深層的生命力。當(dāng)下，觀劇已經(jīng)成為一種精神需求和自我投射樣本，作品不再僅僅是娛樂產(chǎn)品，也可以是“萬物皆可種草”的生活指南。劇集中的元素，在用戶的自發(fā)二創(chuàng)、發(fā)散衍生下，成為隨時(shí)可被激活的“文化素材”，實(shí)現(xiàn)跨垂類的滲透。

像改編自尾魚小說的《七根心簡》，小紅書用戶對其不僅有對劇情的討論，更有基于原著和劇集自發(fā)進(jìn)行的“宇宙延展”；而《唐朝詭事錄之長安》的熱播，催生了歷史愛好者們“為愛發(fā)電”，自發(fā)撰寫唐代風(fēng)俗、官職的考據(jù)筆記。

一部熱劇如同WiFi，讓不同興趣圈層的用戶連上信號。他們從各自的專業(yè)或愛好視角出發(fā)進(jìn)行獨(dú)具匠心的“二次加工”，使得劇集的影響力滲入穿搭、美妝、美食、歷史等多元領(lǐng)域。各垂類內(nèi)容的碰撞，與用戶基于共同興趣的共鳴相結(jié)合，才是劇集實(shí)現(xiàn)真正“破圈”的深層動(dòng)力。

在這一片由用戶驅(qū)動(dòng)的蓬勃生態(tài)中，平臺的角色更接近于一個(gè)情緒“共振器”和連接創(chuàng)意的“發(fā)現(xiàn)者”。無論是《折腰》開播前，定向招募對此類題材有深刻理解的達(dá)人進(jìn)行創(chuàng)意解讀，預(yù)埋多樣化的討論話題；還是觀眾對《生萬物》欲罷不能時(shí)，站內(nèi)及時(shí)聯(lián)合取景地發(fā)起的線下打卡活動(dòng)，完成從“內(nèi)容種草”到“消費(fèi)決策”的完整閉環(huán)……社區(qū)氛圍自然發(fā)酵，旨在放大“共創(chuàng)”的能量并促成閉環(huán)。

這種以真實(shí)用戶為基石、以社區(qū)為杠桿的互動(dòng)模式，確保了整個(gè)生態(tài)的活水源頭始終是用戶的真實(shí)感受。劇集在小紅書上成為一種“開源素材”，它是一個(gè)用戶與作品雙向奔赴的過程：用戶因真誠的創(chuàng)作而被看見、被連接，作品也因這份鮮活的“人”氣，而擁有了超越熒屏的持久生命力。

構(gòu)建互動(dòng)場域：

從“單向宣發(fā)”到“雙向共振”

縱觀這幾年劇集營銷的變化，一個(gè)明顯趨勢是：早期那種只看數(shù)據(jù)、追求表面繁榮的做法，越來越行不通了。鋪天蓋地的熱搜和通稿，常常跟觀眾的真實(shí)感受接不上；一味想控制輿論，反而很難讓觀眾自發(fā)討論、真心推薦。

當(dāng)下的“有效劇宣”，已經(jīng)從“我們想講什么”演變成“觀眾想玩什么”，不再是“覆蓋”多少人，而是能不能“點(diǎn)燃”觀眾。而小紅書提供了一個(gè)很難被工業(yè)套路替代的、真實(shí)互動(dòng)的環(huán)境。有“人情味”的角色、有共鳴的“?！?、有討論空間的“缺憾”，往往更有傳播力。

而小紅書能將細(xì)微的“火花”，迅速催化為跨越平臺的燎原之火，核心在于其獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)與傳播機(jī)制。它不僅僅是一個(gè)內(nèi)容平臺，更是一個(gè)高效的“情感共振器”和“創(chuàng)意放大器”。

首先，有別于短視頻傳播，用戶在小紅書上更樂于基于作品內(nèi)核，自驅(qū)動(dòng)地發(fā)布相關(guān)衍生貼，平臺也因此形成了“內(nèi)容發(fā)酵池”。

目前市面上常見的劇集宣傳模式是短視頻以混剪、切片為核心的消耗式傳播。它更像“擲色子”，搖到最能擊中下沉市場的號碼，然后“死磕到底”。但時(shí)間一長，這種模式做到了“廣撒網(wǎng)”，卻失去了持續(xù)發(fā)散帶來的影響力。而用戶的“為愛發(fā)電”和“自來水”行為，則可以使作品的熱度在層層滲透中長久維系，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“破圈”。

比如《許我耀眼》就帶動(dòng)了從“許妍同款”穿搭解析、職場妝容教程，到劇中出現(xiàn)的龍舌蘭仁王冠養(yǎng)護(hù)、自制同款桂花醬等，研究“妍學(xué)”、體驗(yàn)許妍的生活方式成為了一種追劇潮流，在這樣的用戶生態(tài)下，作品也獲得了更多的垂類傳播渠道。

其次，去中心化分發(fā)機(jī)制，從根本上重構(gòu)了內(nèi)容的價(jià)值發(fā)現(xiàn)邏輯。

在傳統(tǒng)中心化流量分配的體系中，曝光優(yōu)先向高預(yù)算宣發(fā)和頭部權(quán)威賬號傾斜，素人用戶的真實(shí)感受極易被淹沒。然而相比官方發(fā)布內(nèi)容，觀眾更想看到的是一篇篇由普通用戶撰寫的、充滿個(gè)人情感和細(xì)微觀察的觀劇筆記。比如《折腰》中剪輯師“娟子”被萬千打工人“心疼”，《雁回時(shí)》中母女關(guān)系的刺痛感被第一個(gè)、第十個(gè)用戶發(fā)現(xiàn)，并引爆了作品的持續(xù)討論，也助力劇集成為2025年黑馬。

諸如此類的爆款內(nèi)容都來源于用戶自身，“民間”發(fā)酵內(nèi)容反而成為作品傳播最高效的路徑。去中心化機(jī)制保障的是那些最細(xì)微、最真實(shí)的洞察，算法為作品鋪設(shè)一條基于共鳴的傳播通路，也為用戶建立了信任場域：在這里，熱門內(nèi)容源于“同類”的真實(shí)共振，而非自上而下的灌輸。

最后，擊中一個(gè)高度凝練的核心情緒點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”式傳播的化學(xué)反應(yīng)關(guān)鍵。

小紅書的社區(qū)文化極度擅長捕捉和玩轉(zhuǎn)情緒。一個(gè)劇集話題能否爆發(fā)，往往不在于其世界觀多么宏大，而在于它是否封裝了一種具有普世性的情緒?！犊啾M柑來遇見你》之所以能破圈，關(guān)鍵在于其“真人感”敘事精準(zhǔn)擊中了廣泛存在的代際溝通與家庭情感共鳴。用戶不再是簡單地討論劇情，而是紛紛代入自身經(jīng)歷，分享“我媽也是這樣”“我家飯桌對話一模一樣”的故事，將劇集話題轉(zhuǎn)化為個(gè)人情感的出口。

值得注意的是，圈層情緒在小紅書同樣能得到精準(zhǔn)回應(yīng)。就拿今年的劇來說，從《驕陽似我》吸引到的“嗑糖”愛好者、《御賜小仵作2》匯聚的古裝探案迷，到沉迷猜測《罰罪2》中誰是“保護(hù)傘”的“放大鏡”式觀眾，不同圈層都能在小紅書找到“同擔(dān)”共鳴。

情緒點(diǎn)一旦被擊中，站內(nèi)便會啟動(dòng)一套從“誰懂啊…”迅速裂變?yōu)楸砬榘?、二?chuàng)視頻、流行梗乃至亞文化符號的共創(chuàng)轉(zhuǎn)化流程。純自發(fā)的“自來水”式傳播，是用戶基于共同情緒的集體身份認(rèn)同與創(chuàng)意表達(dá)欲。

可以說，小紅書生態(tài)的魔力在于，它通過技術(shù)機(jī)制保障了真實(shí)人性和細(xì)微洞察的“能見度”，又通過社區(qū)文化放大了單一情緒點(diǎn)的“感染力”。

而在這種氛圍下，劇方需要做的，是提供足夠豐富、具有“人味”和討論空間的文本素材，然后敏銳地識別、認(rèn)可并助推由用戶點(diǎn)燃的那最初的“星星之火”。當(dāng)作品進(jìn)入真實(shí)的互動(dòng)場域，與觀眾同頻共振，便能以有限的資源，撬動(dòng)無限的共創(chuàng)能量，最終讓一部劇的故事，真正生長為一代人的共同記憶與社交貨幣。這，正是以“真實(shí)共鳴”為核心的營銷所能抵達(dá)的最高境界。

結(jié)語

當(dāng)下，爆款的標(biāo)準(zhǔn)正在被觀眾的真情實(shí)感與自發(fā)共創(chuàng)重新洗牌。播放量與熱搜數(shù)字逐漸退居幕后，取而代之的，是筆記里“與我有關(guān)”的強(qiáng)烈共鳴、評論區(qū)中觀點(diǎn)交鋒的思想火花，以及能遷移至現(xiàn)實(shí)生活的多元衍生。

未來的劇集之戰(zhàn)，本質(zhì)是一場“人心爭奪戰(zhàn)”。勝負(fù)關(guān)鍵，已從聲勢浩大的“鋪量”轉(zhuǎn)向能否真正“激發(fā)”觀眾的互動(dòng)與共創(chuàng)。傳播必須回歸真誠——因?yàn)槲ㄓ姓嬲\，才能回應(yīng)人們在日常秩序中對逃離、反叛與自我投射的深層渴望。劇集本是造夢的藝術(shù)，而真正動(dòng)人的作品，恰恰承載了這份心靈寄托。

當(dāng)劇集之“夢”落入由真實(shí)個(gè)體構(gòu)成的鮮活場域，它便扎根進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活的土壤。真人觀眾共同寫下的，才是劇集持久生命力的爆款公式。