《中國(guó)化妝品》雜志 | 何欣洋

2025年，抖音已不僅是美妝品牌的銷(xiāo)售渠道，更成為觀察中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的重要窗口。在短視頻敘事、直播轉(zhuǎn)化與情緒共鳴交織的內(nèi)容生態(tài)中，美妝消費(fèi)完成了一次深刻轉(zhuǎn)向：從價(jià)格驅(qū)動(dòng)走向價(jià)值判斷，從流量博弈走向能力分化。

如果說(shuō)抖音美妝熱榜是一份年度成績(jī)單，那不如說(shuō)它更像是一張動(dòng)態(tài)展開(kāi)的行業(yè)地圖。爆品的更替、品牌的起伏、品類(lèi)的分化，共同勾勒出中國(guó)美妝消費(fèi)者審美偏好、消費(fèi)理性與情緒需求的微妙平衡。

作為“了不起的中國(guó)化妝品”系列的重要年度回顧，本文基于蟬媽媽平臺(tái)2025年抖音美妝銷(xiāo)售與熱度數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品銷(xiāo)售額TOP10與品牌熱度TOP10兩個(gè)維度切入，系統(tǒng)解析護(hù)膚、彩妝與香水賽道的競(jìng)爭(zhēng)邏輯與內(nèi)容路徑。通過(guò)對(duì)國(guó)貨品牌表現(xiàn)的深入解碼，我們?cè)噲D回答一個(gè)更具長(zhǎng)期意義的問(wèn)題：在內(nèi)容電商主導(dǎo)的新周期中，中國(guó)化妝品正在建立怎樣的增長(zhǎng)模型，又將走向怎樣的未來(lái)輪廓。

爆品邏輯解碼——2025年抖音護(hù)膚

與彩妝香水銷(xiāo)售額TOP10分析

2025年抖音護(hù)膚與彩妝香水類(lèi)目的銷(xiāo)售額TOP10榜單，不僅反映了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好，更揭示了當(dāng)前市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新方向與營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。

在護(hù)膚類(lèi)目銷(xiāo)售額前十中，抗皺緊致與美白提亮成為兩大核心功效關(guān)鍵詞。其中，韓束憑借“紅蠻腰大禮盒”與“377亮白棒”兩大系列占據(jù)三席，顯示出其在抖音渠道的強(qiáng)勢(shì)滲透。值得關(guān)注的是，禮盒裝與次拋精華形態(tài)的產(chǎn)品更易成為爆款，如“韓束紅蠻腰大禮盒”“377亮白棒次拋精華”等，兼顧了儀式感、便攜性與高功效宣稱(chēng)，符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)“高效+體驗(yàn)”的雙重需求。

從品牌歸屬看，國(guó)貨品牌完全主導(dǎo)了護(hù)膚銷(xiāo)售額前十，韓束、eiio、百雀羚、C咖等品牌包攬全部席位。國(guó)際品牌在本榜單中缺席，一定程度上說(shuō)明在抖音這類(lèi)注重內(nèi)容互動(dòng)與性價(jià)比的平臺(tái)上，國(guó)貨憑借快速的產(chǎn)品迭代、靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略與親民價(jià)格，更易實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷(xiāo)量突破。

彩妝香水類(lèi)目銷(xiāo)售額TOP10中，底妝產(chǎn)品（素顏霜、粉底液、散粉、定妝噴霧）占據(jù)六席，凸顯消費(fèi)者對(duì)“持久、輕薄、養(yǎng)膚”底妝的強(qiáng)烈需求。尤其是éLL素顏霜、DPDP與uodo粉底液、蒂洛薇散粉等產(chǎn)品，均主打“持妝控油”與“自然妝效”，貼合日常通勤與短視頻出鏡場(chǎng)景。

明星/網(wǎng)紅同款成為重要帶貨標(biāo)簽。前十產(chǎn)品中，近半數(shù)明確標(biāo)注“痞幼推薦”“徐藝洋同款”“任嘉倫同款”等，顯示KOL與明星的影響力在抖音美妝消費(fèi)中依然關(guān)鍵。其中，三資堂睫毛打底膏以25%~30%的高轉(zhuǎn)化率脫穎而出，說(shuō)明細(xì)分品類(lèi)（睫毛產(chǎn)品）在功效明確、口碑突出時(shí)，極易形成高黏性復(fù)購(gòu)。

品牌方面，彩妝香水類(lèi)目同樣呈現(xiàn)國(guó)貨主導(dǎo)格局，éLL、橘朵、Colorkey、BABI等國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼。國(guó)際品牌在此細(xì)分榜單中也未見(jiàn)身影，進(jìn)一步驗(yàn)證了抖音美妝賽道中，國(guó)貨憑借快速響應(yīng)趨勢(shì)、高頻上新與流量運(yùn)營(yíng)能力，已構(gòu)建起較強(qiáng)的渠道護(hù)城河。

品牌格局透視——2025年抖音護(hù)膚

與彩妝香水熱門(mén)品牌榜分析

透過(guò)單品銷(xiāo)量的熱鬧表象，品牌整體聲量與市場(chǎng)滲透的深度更值得我們關(guān)注。2025年抖音護(hù)膚與美妝香水熱門(mén)品牌榜（數(shù)據(jù)基于銷(xiāo)量與熱度綜合排名），清晰地勾勒出一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈且層次分明的市場(chǎng)格局。

從護(hù)膚品牌熱度TOP10榜單來(lái)看，一個(gè)鮮明的特征是 “本土巨頭”與“國(guó)際大牌”并駕齊驅(qū)，呈現(xiàn)雙軌發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2025年抖音護(hù)膚類(lèi)目熱門(mén)品牌榜TOP10

數(shù)據(jù)截圖自蟬媽媽

本土品牌展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)統(tǒng)治力與增長(zhǎng)韌性。韓束（KANS）位列榜首，珀萊雅（PROYA）、谷雨、自然堂（CHANDO）、百雀羚等緊隨其后，這些品牌不僅擁有深厚的國(guó)民認(rèn)知，更通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和靈活的渠道運(yùn)營(yíng)，牢牢抓住了抖音平臺(tái)的增長(zhǎng)紅利。與此同時(shí)，國(guó)際高端品牌在熱度榜中占據(jù)了半壁江山，實(shí)力依舊不容小覷。

這一格局表明，抖音護(hù)膚市場(chǎng)已從早期的“流量混戰(zhàn)”進(jìn)入“分層競(jìng)爭(zhēng)” 階段：本土品牌以規(guī)模、速度和性價(jià)比取勝，鞏固大眾市場(chǎng)；國(guó)際品牌則以品牌力、科技感和高端體驗(yàn)見(jiàn)長(zhǎng)，深耕高端市場(chǎng)。雙方在各自的軌道上，共同做大市場(chǎng)蛋糕。

而在彩妝香水品牌榜則上演了“新銳黑馬突圍、國(guó)貨經(jīng)典穩(wěn)固、國(guó)際大牌閃耀”的 “三國(guó)殺”。

2025年抖音彩妝香水類(lèi)目熱門(mén)品牌榜TOP10

榜單數(shù)據(jù)截圖自蟬媽媽

新銳黑馬品牌憑借極致單品快速崛起，最為亮眼的莫過(guò)于蒂洛薇和éLL，分別位列第一和第二，主打精簡(jiǎn)的SKU（商品數(shù)分別為604和98個(gè)），卻造出現(xiàn)象級(jí)爆款。這體現(xiàn)了“單品引爆”的爆品邏輯，通過(guò)聚焦資源、極致打磨一款產(chǎn)品，并配合精準(zhǔn)的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容種草，在細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)穿透式增長(zhǎng)。三資堂（睫毛打底）、DPDP（粉底液）、BABI（定妝噴霧） 同屬此列，均為憑借某一尖端功能性產(chǎn)品殺出重圍的代表。

經(jīng)典國(guó)貨品牌依靠全品類(lèi)與品牌底蘊(yùn)穩(wěn)扎穩(wěn)打。卡姿蘭（CARSLAN）、花西子（Florasis）、毛戈平（MAOGEPING）、柏瑞美（PRAMY）構(gòu)成了國(guó)貨彩妝的中堅(jiān)力量。它們擁有更豐富的產(chǎn)品矩陣（商品數(shù)均在500以上），在底妝、唇妝、眼妝等多線布局，通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品迭代和深厚的品牌故事，構(gòu)建了更穩(wěn)固的用戶基本盤(pán)和復(fù)購(gòu)生態(tài)。花西子的東方美學(xué)、毛戈平的專(zhuān)業(yè)彩妝師品牌形象，都是其重要的品牌資產(chǎn)。 國(guó)際大牌憑借品牌光環(huán)與經(jīng)典產(chǎn)品持續(xù)吸金。圣羅蘭（YSL）作為唯一進(jìn)入前十的國(guó)際彩妝品牌，位列第四，地位依然穩(wěn)固。它代表了消費(fèi)者對(duì)于奢侈品級(jí)妝效、時(shí)尚潮流和經(jīng)典色號(hào)的追求。國(guó)際品牌在抖音的角色，更多是提升平臺(tái)整體調(diào)性，并收割對(duì)品牌有強(qiáng)烈忠誠(chéng)度的高價(jià)值用戶。

綜合來(lái)看，彩妝香水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為碎片化和動(dòng)態(tài)化。新銳品牌憑借速度和爆品思維不斷沖擊市場(chǎng)格局，經(jīng)典國(guó)貨依靠綜合實(shí)力構(gòu)筑護(hù)城河，國(guó)際大牌則守住品牌價(jià)值的制高點(diǎn)。這個(gè)賽道留給創(chuàng)新者的窗口期也許更短，但機(jī)會(huì)也更多。

格局展望：本土崛起、賽道精分

與價(jià)值深化的新十年序幕

基于對(duì)2025年雙榜數(shù)據(jù)的全面解碼，我們得以超越數(shù)字本身，觸摸到中國(guó)美妝市場(chǎng)正在書(shū)寫(xiě)的時(shí)代敘事。這不僅是過(guò)去一年的總結(jié)，更預(yù)示著一個(gè)新競(jìng)爭(zhēng)周期的開(kāi)啟——其核心將圍繞本土力量的系統(tǒng)性崛起、賽道精分的無(wú)限可能與品牌價(jià)值的深度重構(gòu)而展開(kāi)。

1.本土品牌的“三重進(jìn)化”：從渠道破局到生態(tài)引領(lǐng)

數(shù)據(jù)清晰地宣告，本土品牌已從昔日的“渠道跟隨者”成長(zhǎng)為今日的“生態(tài)定義者”。在護(hù)膚領(lǐng)域，韓束、珀萊雅等巨頭憑借龐大SKU矩陣與高頻內(nèi)容輸出，完成了從“單品爆紅”到“品牌常青”的規(guī)模進(jìn)化。在彩妝領(lǐng)域，以蒂洛薇、éLL為代表的新銳勢(shì)力，則過(guò)極致聚焦、以一款明星產(chǎn)品穿透用戶心智，實(shí)現(xiàn)從“0到1”的進(jìn)化。

更為深刻的是價(jià)值進(jìn)化。以毛戈平、花西子為代表的品牌，正將文化敘事與美學(xué)體系融入產(chǎn)品基因，從“提供功能”轉(zhuǎn)向“塑造審美”。這種進(jìn)化意味著，本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)已超越價(jià)格與流量，進(jìn)入品牌文化與用戶情感共鳴的深層維度。

2. 國(guó)際品牌的“角色重塑”：從光環(huán)依賴到本土融合

面對(duì)本土力量的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際品牌在抖音生態(tài)中的角色正發(fā)生戰(zhàn)略性重塑。榜單顯示，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等巨頭并未缺席熱度戰(zhàn)場(chǎng)，但其路徑已從依賴歷史光環(huán)，轉(zhuǎn)向更積極的本土化融合與價(jià)值再溝通。

它們正以更靈活的姿態(tài)，參與內(nèi)容共創(chuàng)、打造符合本土消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)事件，并加速將高端科技成分以更易懂的溝通方式傳遞給消費(fèi)者。未來(lái)，國(guó)際品牌與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，將不再是簡(jiǎn)單的“高端”與“平價(jià)”對(duì)立，而是在科技普惠、體驗(yàn)升級(jí)、情感連接等多個(gè)層面展開(kāi)交錯(cuò)競(jìng)爭(zhēng)，共同推動(dòng)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)提升。

3. 未來(lái)賽道的“精分圖景”：從千人一面到一人千面

榜單中細(xì)分品類(lèi)的爆發(fā)（如次拋精華、定制散粉、睫毛打底）已發(fā)出明確信號(hào)：大眾化、泛功能的產(chǎn)品時(shí)代正在褪色，精準(zhǔn)化、場(chǎng)景化、情緒化的“精分”賽道將成為增長(zhǎng)核心。

護(hù)膚領(lǐng)域，市場(chǎng)將沿著“精準(zhǔn)功效”與“個(gè)性體驗(yàn)”雙軸深化。一方面，針對(duì)微生態(tài)、光老化、情緒肌等細(xì)分需求的功效解決方案將層出不窮；另一方面，像次拋、安瓶、軟膜等兼具儀式感與新鮮感的劑型創(chuàng)新，將持續(xù)創(chuàng)造消費(fèi)驚喜。

彩妝與香氛領(lǐng)域，“氛圍經(jīng)濟(jì)”將全面崛起。色彩不再僅為修飾，更是個(gè)性表達(dá)與情緒媒介；香水與彩妝的邊界將進(jìn)一步模糊，產(chǎn)品將為特定場(chǎng)景提供完整妝容與情緒方案。消費(fèi)將從“購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“購(gòu)買(mǎi)一種理想狀態(tài)與瞬間體驗(yàn)”。

未來(lái)已來(lái)，它屬于那些既能深刻洞察個(gè)體細(xì)微需求，又能構(gòu)建宏大品牌敘事；既能以技術(shù)引領(lǐng)功效突破，又能以情感締造持久連接的品牌。美妝市場(chǎng)的終極競(jìng)賽，終究是人性洞察與價(jià)值創(chuàng)造的競(jìng)賽。