2025年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，幾乎是被一連串“事件”推著向前走的：中國(guó)汽車(chē)被拉回規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)，智駕平權(quán)走向縱深，傳統(tǒng)豪華品牌被不斷追問(wèn)“是否還值得溢價(jià)”，新能源從技術(shù)路線之爭(zhēng)迅速演變?yōu)樯嫣蕴悺?/p>

在這樣一個(gè)高度情緒化、充滿(mǎn)即時(shí)反饋的市場(chǎng)里，企業(yè)被迫表態(tài)、被迫站隊(duì)、被迫給出確定答案，哪怕這些答案本身并不成熟。

也正是在這樣的背景下，捷豹路虎中國(guó)首席商務(wù)官吳辰在2026年初的首場(chǎng)深度交流，顯得異常冷靜，甚至有些“逆勢(shì)而行”。沒(méi)有宏大的新能源時(shí)間表，沒(méi)有對(duì)銷(xiāo)量的激進(jìn)預(yù)期，也沒(méi)有試圖用某種概念去壓過(guò)市場(chǎng)的不安。相反，這更像是一家老牌豪華車(chē)企在周期震蕩中，主動(dòng)對(duì)自身進(jìn)行的一次復(fù)盤(pán)與校準(zhǔn)：承認(rèn)判斷失誤，接受階段性結(jié)果，重新厘清什么該做、什么不該做，以及在中國(guó)這樣一個(gè)變化最快的市場(chǎng)里，究竟應(yīng)該以怎樣的姿態(tài)長(zhǎng)期存在。

現(xiàn)在把這場(chǎng)交流放回到整個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的語(yǔ)境中，它的意義或許并不在于釋放了多少“新消息”，而在于清晰地表達(dá)了一種態(tài)度。當(dāng)行業(yè)普遍焦慮于速度、規(guī)模和風(fēng)口時(shí)，捷豹路虎選擇把“穩(wěn)”重新放回戰(zhàn)略中心。這種穩(wěn)，不是停滯，也不是保守，而是一種在認(rèn)清自身邊界之后，對(duì)品牌價(jià)值、用戶(hù)結(jié)構(gòu)和長(zhǎng)期主義的主動(dòng)堅(jiān)守。

如果一定要為捷豹路虎過(guò)去一年在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)定調(diào)，那么關(guān)鍵詞只有一個(gè)——穩(wěn)。

這一份“穩(wěn)”，也恰是捷豹路虎中國(guó)掌舵人吳辰的真實(shí)寫(xiě)照。加盟品牌三年，吳辰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推動(dòng)四大品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)、落地新現(xiàn)代豪華主義理念。即便如今的捷豹路虎已在挑戰(zhàn)中走出屬于自己的發(fā)展節(jié)奏，團(tuán)隊(duì)對(duì)未來(lái)的發(fā)展也充滿(mǎn)篤定信心，吳辰卻依然以理性且保守的視角，為品牌過(guò)去一年的表現(xiàn)打出了75-80分的成績(jī)。這個(gè)不算亮眼、甚至略顯 “不討好” 的分?jǐn)?shù)，沒(méi)有粉飾成績(jī)，但恰恰真實(shí)。

“穩(wěn)”并非靜態(tài)停滯，而是在核心業(yè)務(wù)上筑牢根基、在局部調(diào)整中守住底線的動(dòng)態(tài)平衡。作為品牌的旗艦支柱，攬勝（參數(shù)丨圖片）穩(wěn)居百萬(wàn)級(jí)SUV銷(xiāo)冠，更在150萬(wàn)以上市場(chǎng)連續(xù)三年第一，牢牢守住了高端豪華SUV的價(jià)值高地；衛(wèi)士系列則憑借獨(dú)特的復(fù)古硬派定位，持續(xù)占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的“第一認(rèn)知”，即便去年在市場(chǎng)操盤(pán)過(guò)程中，曾出現(xiàn)過(guò)階段性激進(jìn)定價(jià)、銷(xiāo)量預(yù)判偏差等問(wèn)題，但得益于深厚的用戶(hù)基礎(chǔ)和清晰的產(chǎn)品調(diào)性，并未傷及品牌根本，整體市場(chǎng)份額仍保持穩(wěn)定；攬勝運(yùn)動(dòng)版則通過(guò)一系列精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)修復(fù)市場(chǎng)節(jié)奏，強(qiáng)化其運(yùn)動(dòng)豪華屬性，有效拉動(dòng)銷(xiāo)量回升；與此同時(shí)，進(jìn)口車(chē)體系在第三季度成為拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)的主力，憑借穩(wěn)定的供貨、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)以及核心車(chē)型的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，重新托底了經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力，理順了渠道生態(tài)……

這些細(xì)節(jié)拼接在一起，勾勒出的不是擴(kuò)張曲線，而是一家老牌豪華品牌在復(fù)雜周期中主動(dòng)“踩剎車(chē)”的樣本。

更值得關(guān)注的是，捷豹路虎過(guò)去一年做出了一個(gè)在當(dāng)下中國(guó)車(chē)市中看似并不“高明”，卻極具長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的選擇：不為增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。面對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期存在的痛點(diǎn)，品牌沒(méi)有選擇用話術(shù)粉飾問(wèn)題，也沒(méi)有急于通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張對(duì)沖核心矛盾，而是主動(dòng)收縮戰(zhàn)略焦點(diǎn)，在階段性?xún)?nèi)集中優(yōu)質(zhì)資源保住進(jìn)口高端產(chǎn)品的基本盤(pán)。這種選擇短期內(nèi)不性感，卻為品牌保住了利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、渠道信心和定價(jià)尊嚴(yán)。

如果說(shuō)過(guò)去一年捷豹路虎的核心是“守”，守住高端基本盤(pán)、守住品牌調(diào)性、守住渠道生態(tài)，那么其未來(lái)的戰(zhàn)略布局則清晰指向“有所為、有所不為”的精準(zhǔn)發(fā)力，在穩(wěn)健根基上尋求高質(zhì)量發(fā)展。這種戰(zhàn)略取舍，既是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的深刻洞察，也是對(duì)品牌核心優(yōu)勢(shì)的堅(jiān)定強(qiáng)化，走出一條符合老牌豪華基因的差異化路徑。

所謂“有所為”，絕非追求產(chǎn)品矩陣的數(shù)量擴(kuò)張，而是聚焦核心目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)高凈值用戶(hù)的重新理解、深度連接與價(jià)值共鳴。吳辰在交流中重點(diǎn)提及了一組精準(zhǔn)的人群畫(huà)像：可自由支配現(xiàn)金200萬(wàn)美元以上、購(gòu)車(chē)周期長(zhǎng)達(dá)五至六年、具備獨(dú)立審美與消費(fèi)判斷、不被流量裹挾的高端消費(fèi)者。對(duì)捷豹路虎而言，這一群體絕非需要靠“潑天流量”吸引，而是一群注重精神認(rèn)同、追求專(zhuān)屬體驗(yàn)，需要被尊重、被理解、被長(zhǎng)期陪伴的核心用戶(hù)。品牌的所有動(dòng)作，都圍繞著讀懂這部分用戶(hù)的真實(shí)需求展開(kāi)，而非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推銷(xiāo)。

這也正是捷豹路虎在營(yíng)銷(xiāo)層面迭代升級(jí)的核心邏輯，強(qiáng)調(diào)“主動(dòng)走出去”，以線上線下聯(lián)動(dòng)的方式重建品牌與用戶(hù)的共識(shí)，通過(guò)私人邀約、深度體驗(yàn)、真實(shí)下場(chǎng)等沉浸式場(chǎng)景，搭建情感溝通的橋梁。過(guò)去一段時(shí)間里，捷豹路虎已圍繞核心車(chē)型落地了一系列精準(zhǔn)動(dòng)作：從攬勝的高端私享品鑒活動(dòng)，到衛(wèi)士與松贊品牌聯(lián)手打造的自然探索體驗(yàn)、專(zhuān)屬OCTA項(xiàng)目，既精準(zhǔn)觸達(dá)了熱愛(ài)越野的核心玩家，將真正的越野愛(ài)好者聚攏在一起，構(gòu)建起圈層認(rèn)同感；又通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，為那些沒(méi)有硬性越野需求、但認(rèn)同硬派氣質(zhì)與自由精神的城市人群，提供了自我表達(dá)的出口。

這些動(dòng)作的核心，早已跳出單純的賣(mài)點(diǎn)轟炸，而是落到了情感價(jià)值的兌現(xiàn)與品牌調(diào)性的傳遞上，讓用戶(hù)在體驗(yàn)中感知品牌的初心與內(nèi)涵。

吳辰說(shuō)得很直白：“有錢(qián)買(mǎi)不到的體驗(yàn)，才是老牌豪華的護(hù)城河。”這句話放在今天尤其重要。當(dāng)傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)邏輯被反復(fù)質(zhì)疑時(shí)，捷豹路虎給出的答案并不是參數(shù)對(duì)標(biāo)新能源，也不是在智能化賽道上強(qiáng)行并線，而是回到一個(gè)更底層的問(wèn)題：情緒價(jià)值有沒(méi)有到位，調(diào)性有沒(méi)有被堅(jiān)持住。這種堅(jiān)守，既鞏固了老牌豪華的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，也為用戶(hù)提供了區(qū)別于新能源產(chǎn)品的核心價(jià)值，讓品牌在市場(chǎng)變革中站穩(wěn)了腳跟。

而“有所不為”，則彰顯出捷豹路虎在市場(chǎng)迷局中的清醒認(rèn)知，這在當(dāng)下全員追新、唯增速論的車(chē)市中尤為難得，也為“有所為”劃定了清晰的邊界，避免品牌在多元浪潮中迷失本心。

不盲從新能源節(jié)奏、不被技術(shù)浪潮裹挾、不強(qiáng)迫客戶(hù)為電動(dòng)車(chē)買(mǎi)單、不讓尚未成熟的電動(dòng)產(chǎn)品成為品牌負(fù)擔(dān)。這些表態(tài)在當(dāng)下的輿論環(huán)境中，幾乎需要勇氣。捷豹路虎此前曾明確表示，電動(dòng)車(chē)必須達(dá)到中國(guó)客戶(hù)的真實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，必要時(shí)可以戰(zhàn)略性后移；自動(dòng)駕駛、語(yǔ)音控制是否“需要”，而不是“有沒(méi)有”，都必須取舍；放權(quán)不等于什么都做，選擇本身才是戰(zhàn)略。

這背后是一種極為典型的長(zhǎng)期主義認(rèn)知。在不確定的時(shí)代，與其在模糊地帶盲目試錯(cuò)，不如牢牢抓住自己最確定的核心優(yōu)勢(shì)?；厮萜放茪v史，1979年攬勝斬獲達(dá)喀爾拉力賽冠軍，早已將越野基因與豪華底蘊(yùn)刻入品牌血脈；時(shí)至今日，捷豹路虎依然堅(jiān)定聚焦豪華SUV主賽道，不貪多求全跨界布局。這種對(duì)核心賽道的堅(jiān)守，讓捷豹路虎在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中始終保有自身特質(zhì)，不淪為“無(wú)辨識(shí)度的電動(dòng)產(chǎn)品”。

除了品牌戰(zhàn)略的精準(zhǔn)取舍，捷豹路虎對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商體系的精細(xì)化再校準(zhǔn)，同樣值得關(guān)注。在行業(yè)渠道普遍承壓的當(dāng)下，捷豹路虎主動(dòng)打破“銷(xiāo)量唯上”的慣性邏輯，將銷(xiāo)量與返利脫鉤，從根源上緩解經(jīng)銷(xiāo)商的短期業(yè)績(jī)壓力，引導(dǎo)其將精力聚焦于服務(wù)質(zhì)量與客戶(hù)體驗(yàn)的提升。這些雖非顛覆性的激進(jìn)改革，卻精準(zhǔn)切中了當(dāng)前渠道生態(tài)的核心痛點(diǎn)，彰顯出品牌對(duì)體系健康度的長(zhǎng)期負(fù)責(zé)。

最終，這場(chǎng)溝通傳遞出的最清晰信號(hào)，或許正是吳辰不斷強(qiáng)調(diào)的那句話：穩(wěn)，但不追求所謂的增長(zhǎng)。

在一個(gè)仍將下行、但尚未失序的市場(chǎng)周期中，捷豹路虎選擇不過(guò)度悲觀，也不虛假樂(lè)觀；不追風(fēng)口、不賭方向；寧可在量上妥協(xié)，也不在品牌認(rèn)同上妥協(xié)。這不是一家急于翻盤(pán)的公司，而是一家仍然相信自己是誰(shuí)、也清楚不該成為什么的老牌豪華車(chē)企。

對(duì)正處于變革陣痛期的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)而言，捷豹路虎這份“有所為、有所不為”的戰(zhàn)略定力，這份“寧穩(wěn)不躁、守正篤行”的經(jīng)營(yíng)態(tài)度，或許比任何一款新車(chē)、任何一項(xiàng)技術(shù)迭代，都更具行業(yè)參考價(jià)值。