這陣子我刷手機(jī)，發(fā)現(xiàn)今年春節(jié)前后的品牌營(yíng)銷特別有意思。

不再是以往那種高高在上、狂轟濫炸的廣告，反而多了不少“人味兒”——有的品牌會(huì)聽網(wǎng)友的話，有的懂你想要什么，有的甚至不勸你努力而是讓你放松。

我想和你聊聊幾個(gè)讓我印象深刻的案例，看看現(xiàn)在的品牌是怎么和我們“對(duì)話”的。

01

伊利：一場(chǎng)由網(wǎng)友“操盤”的代言狂歡

這個(gè)案例最妙的地方在于，它從一開始就不是品牌的自說自話。去年底，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了一個(gè)絕妙的巧合：2026年是馬年，品牌是“伊利”，而演員叫“馬伊琍”，姓氏和名字都完美契合。于是“馬年伊利應(yīng)該請(qǐng)馬伊琍代言”這個(gè)梗就在網(wǎng)上傳開了。

沒想到，伊利真的“聽勸”了。他們沒有忽視這個(gè)網(wǎng)友的玩笑，而是順勢(shì)而為，真的邀請(qǐng)了馬伊琍，同時(shí)還聯(lián)合了另一位馬姓演員馬思純，打出了“馬年思念純牛奶”的諧音梗。

整個(gè)官宣過程像一場(chǎng)連續(xù)劇，先放一點(diǎn)風(fēng)聲，再慢慢坐實(shí)，把網(wǎng)友的期待值拉滿。

我覺得伊利聰明在兩點(diǎn)。第一是放下身段。一個(gè)大品牌愿意接網(wǎng)友的“�！�，并認(rèn)真把它實(shí)現(xiàn)，這種“雙向奔赴”的感覺很棒，一下子拉近了距離。第二是把營(yíng)銷變成了互動(dòng)和共創(chuàng)。這不再是一個(gè)冷冰冰的廣告，而是一場(chǎng)大家參與其中的游戲。大家因?yàn)樽约旱膭?chuàng)意被采納而開心，自然也更樂意去討論和傳播它。

還有一個(gè)做得比較好玩的創(chuàng)意是抖音商城。新年時(shí)，抖音商城沒有催你立Flag、買買買，反而說“放自己一馬”。我覺得這句話簡(jiǎn)直說到心坎里了。過去一年大家都不容易，品牌能理解這種疲憊，鼓勵(lì)你適度放松，這種共情比任何促銷口號(hào)都溫暖。

同樣的，耐克的新年?duì)I銷也不再是硬核的“just do it”，而是推出了“脫韁”系列，主題是“祝你新年‘闖’開新局面”。這里的“闖”和“脫韁”，更像是在鼓勵(lì)我們掙脫內(nèi)心的束縛和焦慮，活得自在一些，也是一種很積極的心理暗示。

點(diǎn)評(píng)：從伊利的“聽勸”，到抖音的“放松”，再到耐克的“脫韁”，我發(fā)現(xiàn)聰明的品牌開始不做“導(dǎo)師”，而是做“朋友”。他們不再單方面灌輸信息，而是傾聽并回應(yīng)我們的聲音和情緒。

02

東阿阿膠：老字號(hào)如何破解“送禮尷尬”

春節(jié)送禮是件高興事，但也常讓人頭疼：送什么才不落俗套、不會(huì)被閑置？

東阿阿膠今年和李雪琴合作，拍了一部很“接地氣”的短片，主題就叫“送到心坎里”。短片用“角落禮”（被放在角落的禮）、“弄啥禮”（不知所謂的禮）這些諧音梗，幽默地吐槽了那些不走心的送禮現(xiàn)象，然后自然引出東阿阿膠作為一份“走心好禮”的解決方案。它沒有硬夸產(chǎn)品多好，而是先理解你在送禮時(shí)的煩惱。

作為一個(gè)老字號(hào)，東阿阿膠這次讓我刮目相看。

它沒有擺出“滋補(bǔ)瑰寶”的古老架子，而是用年輕人的語(yǔ)言和幽默感，聊了一個(gè)大家都有的社交難題。把產(chǎn)品價(jià)值融入到解決真實(shí)生活問題的場(chǎng)景中，這讓它變得可親、可信。尤其請(qǐng)李雪琴來演繹，她那種自帶生活智慧和幽默吐槽的風(fēng)格，和內(nèi)容契合度很高，讓人覺得這建議挺實(shí)在。

韓束的“抽象”賀歲片同樣是諧音梗，韓束和馬思純合作的廣告走得是“魔性抽象”風(fēng)，畫面天馬行空。

這種“不按常理出牌”的腦洞，在信息爆炸的春節(jié)里反而容易被記住，它精準(zhǔn)地迎合了當(dāng)下年輕人喜歡“發(fā)瘋”、尋求情緒釋放的心理。

勁仔食品沒有拍傳統(tǒng)廣告，而是為代言人劉曉慶量身打造了一個(gè)《年年有魚》的迷你短劇，化用她之前綜藝?yán)锏摹俺贼~”名場(chǎng)面。這種把廣告“劇情化”的做法，看故事的同時(shí)就記住了產(chǎn)品，形式很新穎。

點(diǎn)評(píng)：無論是東阿阿膠的“走心”，韓束的“抽象”，還是勁仔的“短劇”，都說明了一個(gè)道理：春節(jié)營(yíng)銷，先要“對(duì)人說話”，再說“賣什么貨”。找到大眾的共同情緒或煩惱，用他們喜歡的方式去溝通，老品牌也能煥發(fā)新活力。

03

好望水：把“暴富心愿”裝進(jìn)飲料瓶

好望水推出了一款新年限定產(chǎn)品，名字起得直白又吉利——“望有米”�！坝忻住痹诨浾Z(yǔ)里就是有錢的意思。瓶身設(shè)計(jì)上大大的“有米”二字和稻穗圖案，拿在手里就像握著一個(gè)“發(fā)財(cái)”的護(hù)身符。它精準(zhǔn)地捕捉并實(shí)體化了年輕人新年最樸素、最廣泛的愿望：想要有錢，想要好運(yùn)。

這個(gè)案例之所以不錯(cuò)，是因?yàn)?strong>它提供的遠(yuǎn)不止一瓶飲料，而是一種“情緒價(jià)值”和“儀式感”。當(dāng)年輕人熱衷于在社交媒體上分享“財(cái)神壁紙”、去寺廟求財(cái)神殿排隊(duì)時(shí)，好望水直接把這份對(duì)美好生活的期盼做成了可以購(gòu)買、可以拿在手中、可以拍照分享的實(shí)物。喝它，仿佛就離“暴富”夢(mèng)想近了一點(diǎn)，這種心理投射非常巧妙。

近日，好望水還聯(lián)手沉浸式舞劇男團(tuán)DRUMK，在杭州的大船劇院打造了一場(chǎng)名為“財(cái)神駕到”的線下主題活動(dòng)。它將一個(gè)抽象的春節(jié)祝福（接財(cái)運(yùn)），變成了年輕人可以去打卡、感知的沉浸式事件。

DRUMK并非普通的網(wǎng)絡(luò)男團(tuán)，而是一個(gè)主打沉浸式舞劇、強(qiáng)調(diào)“荷爾蒙美學(xué)”與“先鋒體驗(yàn)”的現(xiàn)場(chǎng)表演團(tuán)體。好望水×DRUMK的“財(cái)神駕到”劇場(chǎng)活動(dòng)，可以說是一次從“產(chǎn)品營(yíng)銷”升級(jí)到“文化場(chǎng)景營(yíng)造”的優(yōu)秀案例。

它沒有停留在玩諧音�；虬b設(shè)計(jì)上，而是通過打造一個(gè)高質(zhì)感、強(qiáng)體驗(yàn)的線下事件，將春節(jié)的“財(cái)運(yùn)”祝福做實(shí)、做酷，不僅促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，更極大地提升了品牌在年輕人群中的好感度和話題度。

點(diǎn)評(píng)：好望水的“發(fā)財(cái)夢(mèng)”，這些案例揭示了當(dāng)下營(yíng)銷的核心：產(chǎn)品功能是基礎(chǔ)，但能打動(dòng)人心的，是品牌所承載的情感與意義。消費(fèi)者買的是一種認(rèn)同、一種安慰或是一個(gè)夢(mèng)想。

04

春節(jié)營(yíng)銷小結(jié)

回顧這幾個(gè)案例，我能清晰地感受到一種趨勢(shì)：最有效的春節(jié)營(yíng)銷，不再是財(cái)大氣粗的喊口號(hào)，而是基于深刻共情的溫柔對(duì)話。

品牌們開始明白，與其高高在上地教導(dǎo)消費(fèi)者該怎樣生活，不如蹲下來，看看他們?cè)跒槭裁撮_心、為什么煩惱。無論是伊利采納網(wǎng)友創(chuàng)意的互動(dòng)感，東阿阿膠洞察送禮尷尬的同理心，還是好望水具象化發(fā)財(cái)愿望的儀式感，其內(nèi)核都是對(duì)人的尊重和理解。

在AI技術(shù)甚至能自動(dòng)生成廣告的今天，這些案例之所以突出，恰恰因?yàn)?strong>它們充滿了“活人感”——那種不完美的幽默、突如其來的溫暖、基于真實(shí)生活的小洞察。這正是技術(shù)難以復(fù)制的，也是最珍貴的部分。

春節(jié)是我們情感最濃烈的時(shí)刻，好的營(yíng)銷，就應(yīng)該這樣，不止于促成一次購(gòu)買，更能為我們帶來一份會(huì)心一笑的理解，或是一絲直達(dá)心底的暖意。

如果你在內(nèi)容營(yíng)銷方面遇到問題，強(qiáng)烈建議你看一下我的兩本書《打爆口碑》系列。教你具體的方法論，帶你徹底學(xué)會(huì)拆解同行的玩法，為己所用。

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好評(píng)如潮

看到很多上完課的小伙伴，能夠在我輸出的內(nèi)容中收獲“為我所用”的經(jīng)驗(yàn)，有的在策劃師比賽中拿到了冠軍，有的用在了日常工作中，這滿滿的成就感可太大了。