水井坊剛剛發(fā)布的2025年業(yè)績(jī)快報(bào)，很出乎人意料，或許歷經(jīng)幾百年風(fēng)雨的水井坊也沒(méi)想到，這次行業(yè)寒冬會(huì)這么難熬吧。

水井坊2025年?duì)I收303776萬(wàn)元，和上年相比，減少217900萬(wàn)元，幾乎是少掙了一半的錢(qián)；凈利潤(rùn)僅實(shí)現(xiàn)39185萬(wàn)元，和去年比少賺了94918萬(wàn)元。

圖片來(lái)源：水井坊公告截圖

據(jù)說(shuō)，這是它近幾年來(lái)上交的最差的一份成績(jī)單，反映出水井坊自身經(jīng)營(yíng)的艱難處境，也將當(dāng)下白酒行業(yè)凜冽的“寒冬”，赤裸裸地?cái)[在眾人面前。

業(yè)績(jī)下滑的原因有很多

即便擁有超過(guò)六百年的深厚底蘊(yùn)，水井坊也未能避開(kāi)這一輪行業(yè)寒冬的沖擊。

當(dāng)前，消費(fèi)乏力、渠道積壓、價(jià)格體系混亂已成為白酒行業(yè)的普遍困境，即便是龍頭茅臺(tái)也難以完全擺脫增長(zhǎng)壓力。

從水井坊2025年全年業(yè)績(jī)來(lái)看，營(yíng)收同比下滑近五成，凈利潤(rùn)跌幅更超過(guò)七成。這一劇烈調(diào)整，既是行業(yè)周期性下行的體現(xiàn)，也暴露出企業(yè)在當(dāng)前階段所面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

白酒消費(fèi)疲軟是水井坊營(yíng)收和凈利雙雙下滑的直接原因。

史上最嚴(yán)禁酒令正式實(shí)施以后，原來(lái)買(mǎi)酒最多的商務(wù)飯局和普通宴席都變少了，酒自然就不好賣(mài)了。

更關(guān)鍵的是，行業(yè)價(jià)格內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重，連水井坊所在的中高端價(jià)位（300-800元）也陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)價(jià)甚至低于酒廠出廠價(jià)，導(dǎo)致大家都不賺錢(qián)，品牌也跟著掉價(jià)。

不過(guò)好消息是，水井坊發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，主動(dòng)采取“停、管、收”策略。

先停，給全渠道停貨。2025年7月，水井坊全面停止向渠道供應(yīng)主力產(chǎn)品“臻釀八號(hào)”，相當(dāng)于主動(dòng)給市場(chǎng)“斷供”。這樣做的目的是穩(wěn)住價(jià)格體系，避免被行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)長(zhǎng)期影響品牌價(jià)值。

后管，嚴(yán)格管控線上價(jià)格。水井坊禁止電商平臺(tái)開(kāi)展相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，還不讓低價(jià)買(mǎi)贈(zèng)“臻釀八號(hào)”520ml裝，為的是奪回線上定價(jià)主導(dǎo)權(quán)，從根本上杜絕低價(jià)促銷(xiāo)沖擊線下渠道，損害品牌價(jià)值。

再收，大力回收跨區(qū)竄貨。水井坊通過(guò)主動(dòng)干預(yù)，應(yīng)收盡收，減少各地因竄貨導(dǎo)致的價(jià)格混亂，保護(hù)合規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商的利益。這樣做的好處是，價(jià)格持續(xù)下跌的勢(shì)頭被止住了，品牌價(jià)值和渠道利潤(rùn)得到了保護(hù)。

策略有利也有弊，因?yàn)橥Ｖ拱l(fā)貨，水井坊短期業(yè)績(jī)受到巨大影響。2025年第三季度營(yíng)收同比銳減58.91%，銷(xiāo)售回款下降74.8%至5.82億元，合同負(fù)債余額亦同比減少18%。

水井坊想犧牲短期業(yè)績(jī)，換取長(zhǎng)期健康。能否成功，還是要看市場(chǎng)恢復(fù)情況以及后續(xù)的經(jīng)營(yíng)調(diào)整。

外資背景好還是不好？

水井坊在A股市場(chǎng)是一個(gè)獨(dú)特的存在，因?yàn)樗俏ㄒ灰患揖哂型赓Y控股背景的企業(yè)。

早在2006年，全球最大的洋酒公司帝亞吉?dú)W就看中了中國(guó)白酒市場(chǎng)和水井坊這個(gè)品牌。它非常有策略地、一步步地通過(guò)入股，最終在2011年實(shí)現(xiàn)了對(duì)水井坊的全面控股。

這一過(guò)程跨越了政策壁壘，更完成了對(duì)水井坊的初步滲透。

第一步，注入管理能力。帝亞吉?dú)W作為全球洋酒巨頭，最擅長(zhǎng)的就是把一個(gè)品牌打造成“高端、有故事、全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”的奢侈飲品。它把這套方法論用在了水井坊身上，為水井坊沖擊高端市場(chǎng)提供了國(guó)際化的視野、資源和品質(zhì)管控體系。

第二步，改變經(jīng)營(yíng)理念。與許多本土企業(yè)更關(guān)注“今年賣(mài)了多少”不同，帝亞吉?dú)W更看重的是品牌十年后值多少。這樣的理念也是深深影響水井坊經(jīng)營(yíng)理念，使得它更重視品牌長(zhǎng)期價(jià)值、合規(guī)經(jīng)營(yíng)及價(jià)值鏈健康。

不得不說(shuō)，水井坊“混血”的身份，帶來(lái)了不少好處。

在產(chǎn)品端，水井坊持續(xù)推行“去低端化”策略，聚焦高端化產(chǎn)品線。

水井坊果斷清理低端產(chǎn)品線、停止低檔產(chǎn)品供貨，從結(jié)構(gòu)上提升整體盈利水平。還加碼高端產(chǎn)品研發(fā)與推出，先后落地典藏大師版、菁翠、水井坊博物館壹號(hào)等高端單品，這讓高端產(chǎn)品線變得豐富而有層次。

這套“一減一加”的組合拳，核心目的不是簡(jiǎn)單提價(jià)，而是強(qiáng)化品牌的高端屬性，讓高端化從“口號(hào)”落地為具體的產(chǎn)品布局。

渠道這塊，水井坊把“渠道庫(kù)存水平”這個(gè)指標(biāo)，變成了考核管理團(tuán)隊(duì)的核心任務(wù)之一。

這意味著它不再把大量貨壓給經(jīng)銷(xiāo)商，而是開(kāi)始關(guān)心經(jīng)銷(xiāo)商手里積壓的貨多不多、賣(mài)得動(dòng)賣(mài)不動(dòng)，確保貨不爛在經(jīng)銷(xiāo)商手里。

然而，水井坊現(xiàn)在走的這條長(zhǎng)期主義道路，在行業(yè)不景氣的時(shí)候會(huì)遇到一個(gè)現(xiàn)實(shí)矛盾，同時(shí)還有一個(gè)潛在的大問(wèn)題困擾著它。

白酒行業(yè)不景氣，水井坊為了長(zhǎng)期健康而采取的聚焦高端、穩(wěn)價(jià)值鏈等策略，在短期內(nèi)必然導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。市場(chǎng)和投資者能否接受這種用“眼前慘淡”換“未來(lái)健康”的做法，是個(gè)巨大的考驗(yàn)。

更大的潛在問(wèn)題是，關(guān)于它的大老板外資控股股東帝亞吉?dú)W，市場(chǎng)不斷有傳聞?wù)f要賣(mài)掉水井坊的股份。之前一些傳聞被否認(rèn)，但新消息又不斷出來(lái)，反反復(fù)復(fù)的搞水井坊的心態(tài)。

帝亞吉?dú)W賣(mài)不賣(mài)股份，我們不得而知，因此水井坊未來(lái)會(huì)怎樣，很難做出預(yù)測(cè)。

品牌升級(jí)與新渠道拓展

2025年全年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)不好看，水井坊不擺爛也不躺平，而是選擇繼續(xù)向高端化和新渠道這兩個(gè)方向努力，為未來(lái)打基礎(chǔ)。

水井坊在品牌上做了一系列動(dòng)作，把口號(hào)變成具體產(chǎn)品和體驗(yàn)，讓自己更高端、更有故事。

第一步，講故事。品牌口號(hào)從“好酒”升級(jí)為“喝美酒、慶美事”，將消費(fèi)場(chǎng)景拓展到壽宴、升學(xué)宴、朋友聚會(huì)等更多場(chǎng)景。

造爆款是第二步。光有口號(hào)沒(méi)用，得拿出實(shí)物。于是水井坊推出高端新品井18，并實(shí)行限總量、限合作商“雙限策略”，人為制造稀缺感，讓人覺(jué)得它很珍貴。

第三步則是借文化。光說(shuō)“慶?！边€不夠，還需要一個(gè)強(qiáng)有力的文化符號(hào)來(lái)承載情感。水井坊與天壇搞聯(lián)名，想借力這個(gè)頂級(jí)文化IP，給品牌注入“祈?！?、“好運(yùn)”的文化內(nèi)涵，為春節(jié)送禮市場(chǎng)造勢(shì)。

渠道方面也有變化，水井坊大力拓展電商、即時(shí)零售等新渠道，與美團(tuán)、京東到家等平臺(tái)合作，現(xiàn)在買(mǎi)一瓶井18不用到實(shí)體店，點(diǎn)個(gè)外賣(mài)就能送到家門(mén)口。

水井坊的努力沒(méi)有白費(fèi)。2025年三季度，水井坊新渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入約5.62億元，同比增長(zhǎng)71%，營(yíng)收占比已提升至近25%。

看到水井坊寧愿犧牲短期業(yè)績(jī)，也要通過(guò)主動(dòng)清庫(kù)存、穩(wěn)價(jià)格來(lái)夯實(shí)渠道健康、守護(hù)品牌價(jià)值，這種戰(zhàn)略定力值得贊賞。

在行業(yè)深度調(diào)整期，這種先價(jià)值、后規(guī)模的策略，究竟是水井坊的突圍之道，還是飲鴆止渴？