“我希望車(chē)企不要莫名其妙發(fā)布新車(chē)的太多消息”，這是盧剛在離職前給大區(qū)經(jīng)理發(fā)的一條微信。

在4S店、直營(yíng)店等等一線，和盧剛有相同感受的銷(xiāo)售顧問(wèn)并不在少數(shù)。他們反感的是，離預(yù)售或者上市很早，就莫名其妙的放出的大量信息。最直接的連鎖反應(yīng)就是，現(xiàn)在手里的客戶(hù)很可能退單，等新車(chē)。然后在流量的裹挾中迷失自己的認(rèn)知，最終買(mǎi)到其他的車(chē)。

當(dāng)然，也有很多銷(xiāo)售顧問(wèn)并不在意，求職是場(chǎng)雙向選擇，盧剛覺(jué)得現(xiàn)狀并不算特別合理。

從2026年開(kāi)年的1月，就能看出這種不合理。最新的一周時(shí)間里，車(chē)企比較正式的發(fā)布了5款新車(chē)的消息，包括奧迪首款全尺寸SUV要在2027年被引入，更熱鬧的自然是中國(guó)品牌，先是極氪8X的內(nèi)飾和動(dòng)力消息接踵而至，緊接著是智己LS8進(jìn)行跟進(jìn)，然后長(zhǎng)城歸元平臺(tái)的首款旗艦SUV公布消息，以及被眾人所關(guān)注尚未定名的比亞迪王朝9系SUV-坊間傳聞大唐。

一周時(shí)間里，重磅新車(chē)的共同點(diǎn)都是大尺寸的新SUV。而整個(gè)2026年的主線也由此徹底揭開(kāi)，2026年1月還沒(méi)結(jié)束，關(guān)于5米長(zhǎng)度的大SUV的官宣和半官宣都鱗次櫛比的出現(xiàn)，總數(shù)量 超過(guò)10款。

降3萬(wàn)定價(jià)，將成為新常態(tài)

從時(shí)間線上看，用鱗次櫛比形容并不過(guò)分。

1月5日，極氪8X定名，主銷(xiāo)版本預(yù)計(jì)售43萬(wàn)元左右。1月5日，工信部申報(bào)信息中出現(xiàn)奧迪E7X，1月8日，上汽大眾ID. ERA 9X申報(bào)信息曝光，1月8日，蔚來(lái)ES9申報(bào)信息曝光，樂(lè)道L90申報(bào)信息曝光，極氪8X申報(bào)信息曝光。

1月12日，比亞迪海獅08和海豹（參數(shù)丨圖片）08“諜照”開(kāi)始陸續(xù)曝光，1月17日，長(zhǎng)城歸元平臺(tái)發(fā)布，旗艦SUV開(kāi)始預(yù)熱，1月21日，智己LS8官宣，1月23日，比亞迪大唐的高清諜照開(kāi)始曝光傳播。

也就是說(shuō)，從官方渠道傳出的大尺寸SUV新車(chē)消息就已經(jīng)有10款。但一切不止于此，這之中還夾雜著已經(jīng)公布過(guò)的零跑D19，去年12月時(shí)釋放出信息的嵐圖泰山8，早就爆出過(guò)新車(chē)計(jì)劃并被拍到諜照的領(lǐng)克800，在樂(lè)道和蔚來(lái)溝通會(huì)上已經(jīng)被多次問(wèn)及的樂(lè)道L80，以及被爆出將有大幅度優(yōu)化改動(dòng)的新款理想L9。

所以，目前已經(jīng)可見(jiàn)的參與者就有15款。然而，據(jù)我們了解，如今曝光出來(lái)的新車(chē)型只是冰山浮出水面的部分。

從中國(guó)自主品牌到跨國(guó)合資、進(jìn)口品牌，還有更多的同類(lèi)大尺寸SUV將陸續(xù)推出。比如，東風(fēng)和華為合作的DH項(xiàng)目，首款車(chē)型就是這一類(lèi)型。廣汽豐田在科技日上也公布過(guò)，2026年將在中國(guó)引入更多本土喜歡的大尺寸新能源產(chǎn)品，增程技術(shù)也將上車(chē)。

又一次的扎堆式碰撞，而這樣的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景，在中國(guó)車(chē)市里并不少見(jiàn)。2021年比亞迪推出DM-i并取得成功后，2022年開(kāi)始就是各家的插混爭(zhēng)霸。2022年，新勢(shì)力們開(kāi)始推進(jìn)智駕輔助之后，就是2023年的全行業(yè)開(kāi)始跟進(jìn)，以及華為的加速入局。2024年開(kāi)始，是532車(chē)型（長(zhǎng)度5米、軸距3米、寬度2米）的轎車(chē)大年，從極氪007到小米SU7再到銀河E8等。

2025年，則是所謂的9系SUV之年。問(wèn)界M9火熱，樂(lè)道L90、蔚來(lái)ES8、問(wèn)界M8、問(wèn)界M9、極氪9X等都躥升成為爆款，并積累了大量的利潤(rùn)。

當(dāng)然，每一次的扎堆之后，留下的結(jié)果都是充分競(jìng)爭(zhēng)后的價(jià)格下探以及配置和技術(shù)升級(jí)。2026年的新一輪場(chǎng)景也不會(huì)跳脫出這一規(guī)律。

拋開(kāi)合資品牌不談，同時(shí)拋開(kāi)之前并未有上層車(chē)型的全新車(chē)型。

只看中國(guó)品牌，大體上會(huì)出現(xiàn)新車(chē)定價(jià)較已經(jīng)發(fā)布的更高定位車(chē)型下探3萬(wàn)元起步的局面。

極氪8X預(yù)計(jì)的售價(jià)信息是40-45萬(wàn)元，極氪9X的指導(dǎo)價(jià)則為46.59-59.99萬(wàn)元。

智己LS8預(yù)計(jì)30-35萬(wàn)元，智己LS9的指導(dǎo)價(jià)則為33.28-36.28萬(wàn)元。

嵐圖泰山為37.99-50.99萬(wàn)元，嵐圖泰山8預(yù)計(jì)定價(jià)在34-40萬(wàn)元區(qū)間。樂(lè)道L90指導(dǎo)價(jià)為26.58-30.68萬(wàn)元，樂(lè)道L80則預(yù)計(jì)為24-28萬(wàn)元之間。以及，最近廣受關(guān)注的新款理想L9，是被判斷為是不會(huì)對(duì)價(jià)格上調(diào)的。

該車(chē)型目前被傳出的消息是，底盤(pán)升級(jí)，電池容量增長(zhǎng)至70kWh，自研智駕芯片上車(chē)，同時(shí)對(duì)SKU進(jìn)行精簡(jiǎn)，回歸一步到位模式?，F(xiàn)款的2個(gè)版本可能精簡(jiǎn)至1個(gè)版本，定價(jià)則是在現(xiàn)款的40.98-43.98萬(wàn)元之間。不會(huì)漲價(jià)的原因也很簡(jiǎn)單，市場(chǎng)情況較理想L9最早上市時(shí)變化巨大。從前是市場(chǎng)里只有它，目前則是上有問(wèn)界M9，下有問(wèn)界M8，同時(shí)還有著蔚來(lái)ES8的分食。

豪華車(chē)分水嶺，從30萬(wàn)降到20萬(wàn)

那么，熟悉的劇情，也就預(yù)計(jì)會(huì)再次上演。10年前，汽車(chē)市場(chǎng)還在被燃油車(chē)所主導(dǎo)時(shí)，就曾出現(xiàn)過(guò)壓力向下傳導(dǎo)的局面，這一次似乎也并不例外。

2014年，是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)私家車(chē)首次大規(guī)模普及后的第一次價(jià)格集中競(jìng)爭(zhēng)之年。以哈弗H6為代表的國(guó)產(chǎn)SUV用低價(jià)反擊合資品牌的價(jià)格下探，最終帶來(lái)了經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存大增后的清庫(kù)行為。彼時(shí)的下半年，隨著發(fā)改委啟動(dòng)對(duì)豪華汽車(chē)品牌零整比等方面的反壟斷調(diào)查，形成了整車(chē)和配件雙降價(jià)浪潮。再疊加2015年時(shí)，豪華品牌陸續(xù)進(jìn)入全球換代節(jié)點(diǎn)，豪華車(chē)的門(mén)檻開(kāi)始明顯下探。

例如，奧迪A4L的主銷(xiāo)版本成交價(jià)格從30萬(wàn)元內(nèi)降至28萬(wàn)元之內(nèi)。寶馬5系的成交門(mén)檻也從之前的40萬(wàn)元以上，下探到了40萬(wàn)元以?xún)?nèi)。很顯然，頭部的豪華品牌下探，二線豪華品牌承壓，后面則是合資品牌承壓。

途觀，從加價(jià)1-2萬(wàn)元變成了優(yōu)惠1-2萬(wàn)。帕薩特的成交價(jià)也從穩(wěn)固的20萬(wàn)元以上，進(jìn)入了20萬(wàn)元以?xún)?nèi)。

眼前的8系SUV攻勢(shì)，大概率也將讓上述的場(chǎng)景發(fā)生重演。因?yàn)?，它們集中的選擇了布局在原本豪華品牌的根本盤(pán)上，即售價(jià)20-40萬(wàn)元的區(qū)間。

20萬(wàn)元左右，以比亞迪和零跑為代表。零跑D19和比亞迪大唐、海獅08的預(yù)測(cè)售價(jià)都在20-25萬(wàn)元之間，比較突出的沖突是，它們?cè)谂渲蒙辖o的過(guò)于豐富，原本很多30萬(wàn)元以上的技術(shù)都會(huì)完成下探。零跑D19有80.3kWh的大電池，這種電池容量已經(jīng)超過(guò)了純電版小鵬P7長(zhǎng)續(xù)航的表現(xiàn)。除此之外，高配還會(huì)有空懸、CDC、高階智駕、零重力座椅等。

比亞迪大唐的表現(xiàn)其實(shí)更夸張，可以確定的是會(huì)有新電池、更大功率解決新能源怕跑高速的大功率電機(jī)、比問(wèn)界M9更大的車(chē)身尺寸，另外因?yàn)楸葋喌献越諔耶a(chǎn)能等利好，以及主打插混需要的電池容量低于增程，帶來(lái)的成本下探。

比亞迪雙旗艦大概率能在25萬(wàn)元以?xún)?nèi)玩出一個(gè)“問(wèn)界M8有啥，我一樣有”的產(chǎn)品表現(xiàn)。

也就是說(shuō)在2025年，是花寶馬X3的錢(qián)買(mǎi)了一輛超過(guò)寶馬X5的日用體驗(yàn)。到了2026年，則是花一輛問(wèn)界M5的價(jià)格，買(mǎi)到一輛問(wèn)界M9的日用體驗(yàn)。

樂(lè)道L80的產(chǎn)品力表現(xiàn)也會(huì)很夸張，有著樂(lè)道L90初步奠定的銷(xiāo)量成果，2026年已經(jīng)確定的是蔚來(lái)自研的天璣芯片大量上車(chē)，成本會(huì)下探，AI能力會(huì)提升。有著樂(lè)道L90的Baas模式起售價(jià)17.98萬(wàn)元在前，樂(lè)道L80的起售價(jià)進(jìn)入16萬(wàn)元以?xún)?nèi)，似乎并不讓人特別意外。

而30萬(wàn)元以上的市場(chǎng)，反差感會(huì)更為突出。嵐圖泰山8有800V+5C超充，有1.5T+雙電機(jī)，有滿(mǎn)血華為技術(shù)和足夠好的底盤(pán)，甚至是華為最新的激光雷達(dá)，相當(dāng)于是價(jià)格相對(duì)更低的問(wèn)界M8。

40萬(wàn)元以上的市場(chǎng)，極氪8X會(huì)有900V架構(gòu)，極氪9X同款的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，發(fā)電能力接近很多直流快充樁，290kW的電驅(qū)變速器。足夠大的2.0T 發(fā)動(dòng)機(jī)配合單檔DHT把功率拉到最高，確保電感隨時(shí)都強(qiáng)。高性能遠(yuǎn)比增程更穩(wěn)定，同時(shí)動(dòng)力水平其實(shí)已經(jīng)是和頂級(jí)的燃油V8發(fā)動(dòng)機(jī)對(duì)標(biāo)。

看完這一切之后，再看看傳統(tǒng)豪華品牌們的產(chǎn)品力和價(jià)格表現(xiàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎沒(méi)有一戰(zhàn)之力。按2025年的官方數(shù)據(jù)，奔馳、寶馬、奧迪取得181.8萬(wàn)輛成績(jī)，回落到2017年的水平，相比2024年銷(xiāo)量下降了25.9萬(wàn)輛。

2026年，奔馳會(huì)推出的重磅新車(chē)有純電MPV、國(guó)產(chǎn)GLE，奧迪會(huì)推出的有A6L和Q5L換代，寶馬會(huì)有新時(shí)代的全新iX3。從尺寸、AI能力、新能源角度來(lái)看，它們對(duì)上全新一輪8系SUV，其實(shí)是中國(guó)車(chē)更匹配最新的消費(fèi)需求。

當(dāng)然，連鎖反應(yīng)還會(huì)繼續(xù)發(fā)生。當(dāng)20-40萬(wàn)元內(nèi)出現(xiàn)了大量的更大尺寸、更高AI能力、更低價(jià)格的車(chē)型時(shí)，就會(huì)擠出原有的很多相對(duì)小尺寸車(chē)型。

不難看出，2025年時(shí)，25萬(wàn)元-30萬(wàn)元這個(gè)豪華車(chē)的消費(fèi)門(mén)檻，會(huì)繼續(xù)下探。

邏輯已經(jīng)閉環(huán)，數(shù)據(jù)也已經(jīng)基本詳實(shí)。

至于傳統(tǒng)豪華品牌能不能繼續(xù)反攻？答案顯然也是肯定的，從思維到技術(shù)都深度擁抱中國(guó)之后，日系合資品牌已經(jīng)完成了逆轉(zhuǎn)。一汽豐田、廣汽豐田都在2025年的市場(chǎng)環(huán)境里同比增長(zhǎng)，東風(fēng)日產(chǎn)則是靠著新一輪的新能源產(chǎn)品讓中國(guó)年輕人重新認(rèn)知它。

而德國(guó)的百年車(chē)企們也完全有能力對(duì)此進(jìn)行復(fù)制，只不過(guò)其中最核心的沖突點(diǎn)是，擅長(zhǎng)機(jī)械研發(fā)和制造的它們，如何在AI時(shí)代里改變之前的思維慣性。

總之，2026年，豪華車(chē)的門(mén)檻是要從30萬(wàn)元，進(jìn)一步下探到20萬(wàn)元了。至于會(huì)不會(huì)更低，目前沒(méi)人知道。