作者 | 泊如

編輯 | Shadow

一次針對(duì)亞馬遜的“偷家行動(dòng)”已經(jīng)開始了。

1月16日，TikTok Shop正式在歐洲上線本地托管模式，商家僅需將商品備貨至TikTok Shop位于歐洲的本地倉(cāng)庫(kù)，后續(xù)所有環(huán)節(jié)包括倉(cāng)儲(chǔ)管理、店鋪運(yùn)營(yíng)、訂單配送及售后退換貨，全部由平臺(tái)一站式承接。

目前開放入駐的市場(chǎng)包括德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙四個(gè)歐盟國(guó)家，支持歐盟本地主體、中國(guó)內(nèi)地主體及中國(guó)香港主體企業(yè)申請(qǐng)入駐。

如果說之前的全托管是TikTok在試探歐洲的水溫，那么這次本地托管就是直接要把鍋爐燒開，直接對(duì)標(biāo)亞馬遜的次日達(dá)時(shí)效。對(duì)于那些還在為流量焦慮的跨境賣家來說，這是一個(gè)信號(hào)：TikTok正在試圖把流量紅利變成供應(yīng)鏈紅利。

補(bǔ)貼換供本質(zhì)上是針對(duì)大賣的定向邀約

據(jù)悉，TikTok Shop歐洲本地托管模式由平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的流程包括一站式運(yùn)營(yíng)支持，達(dá)人生態(tài)聯(lián)動(dòng)、合規(guī)與售后三大方面。翻譯成大白話就是：你只要把貨備在歐洲當(dāng)?shù)氐膫}(cāng)庫(kù)，剩下的事情怎么賣、賣多少錢、怎么發(fā)貨、售后怎么搞，全交給TikTok Shop來操盤。

具體而言，平臺(tái)統(tǒng)一負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)管理、訂單執(zhí)行及物流配送，實(shí)現(xiàn)本地倉(cāng)直發(fā)，保障極速履約。在達(dá)人聯(lián)動(dòng)方面，TikTok Shop 在歐盟四國(guó)已聚集超過400萬名內(nèi)容達(dá)人，這400萬名的達(dá)人資源平臺(tái)可以為賣家對(duì)接。關(guān)于售后，多語言客服、稅務(wù)申報(bào)、退換貨等復(fù)雜事務(wù)也由TikTok Shop處理。

為了吸引賣家入駐，TikTok Shop還直接投入資金補(bǔ)貼，符合要求的商品最高可享受50%的直降補(bǔ)貼。這意味著消費(fèi)者看到的折扣價(jià)格中，有相當(dāng)一部分是由TikTok承擔(dān)的，而商家可以獲得接近原價(jià)的結(jié)算收入。

圖源：TikTok Shop

那么TikTok Shop為什么要給商家發(fā)錢？其實(shí)這背后的邏輯和當(dāng)年滴滴、Uber燒錢補(bǔ)貼司機(jī)是一樣的。在電商的雙邊市場(chǎng)里，TikTok不缺買家，缺的是優(yōu)質(zhì)的、能快速送達(dá)的好貨。對(duì)于習(xí)慣了亞馬遜次日達(dá)服務(wù)的歐洲消費(fèi)者來說，從中國(guó)發(fā)貨的漫長(zhǎng)等待是轉(zhuǎn)化的最大殺手。

TikTok拿出真金白銀補(bǔ)貼，表面是給商家讓利，實(shí)則是為了買斷商家的供應(yīng)鏈能力，用商家的庫(kù)存去換取歐洲用戶的下單體驗(yàn)。這50%的補(bǔ)貼，在財(cái)務(wù)報(bào)表上叫營(yíng)銷費(fèi)用，在戰(zhàn)略地圖上，這就是攻占?xì)W洲市場(chǎng)的買路錢。

表面上看起來，TikTok Shop已經(jīng)做到了保姆式服務(wù)還提供價(jià)格補(bǔ)貼，但門檻其實(shí)相當(dāng)高。本地托管模式目前采用定向邀請(qǐng)制，只面向已具備歐洲本地貨源、可直發(fā)西班牙/德國(guó)/意大利本地倉(cāng)，且擁有入倉(cāng)國(guó)VAT資質(zhì)的商家。這不僅僅是有貨那么簡(jiǎn)單，你得已經(jīng)解決復(fù)雜的頭程物流、清關(guān)以及昂貴的海外倉(cāng)儲(chǔ)問題。

符合資質(zhì)的商家具體入駐流程

這一模式也不是適合所有賣家。總的來說，對(duì)擁有海外庫(kù)存的大賣、有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的賣家以及品牌方受益最大。

這類商家通常已經(jīng)在亞馬遜等歐美主流電商平臺(tái)深耕多年，積累了豐富的跨境運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和倉(cāng)儲(chǔ)能力。這類商家也最有可能第一時(shí)間享受到平臺(tái)提供的流量扶持、高額補(bǔ)貼和傭金加碼等紅利政策。另一類則是希望在歐洲建立品牌心智、但又不想組建龐大本地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工廠型大賣。

中小賣家則需慎重考慮。本地托管模式要求商家提前備貨至海外倉(cāng)。大量的商品庫(kù)存需要提前運(yùn)輸和存儲(chǔ)，如果選品不當(dāng)或市場(chǎng)反應(yīng)不佳，將導(dǎo)致嚴(yán)重的庫(kù)存積壓和資金鏈斷裂。最終銷售回款的周期也比較長(zhǎng)，對(duì)中小賣家的現(xiàn)金流也是巨大考驗(yàn)。

雖然平臺(tái)接管本地配送，但商家仍需負(fù)責(zé)國(guó)際段物流，且面臨合規(guī)要求。新手賣家可能因?yàn)椴皇煜?guó)際貨運(yùn)代理、清關(guān)流程、關(guān)稅計(jì)算等環(huán)節(jié)，難以優(yōu)化物流成本和時(shí)效。

流量與貨權(quán)的讓渡是一場(chǎng)權(quán)力的游戲

TikTok Shop目前存在三種主要模式：商家自運(yùn)營(yíng)、全托管和本地托管，在貨權(quán)、定價(jià)權(quán)、物流履約和營(yíng)銷歸屬上存在顯著差異。如果把TikTok Shop的幾種模式擺在臺(tái)面上對(duì)比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是一場(chǎng)關(guān)于控制權(quán)的交易。

圖源：TK觀察

目前的商家自運(yùn)營(yíng)模式雖然自由，可以積累品牌資產(chǎn)和用戶數(shù)據(jù)，并且貨權(quán)、定價(jià)權(quán)都在自己手里，但你得自己搞定流量、自己發(fā)貨、自己做客服，在歐洲那個(gè)語種復(fù)雜、法律嚴(yán)苛的環(huán)境里，這簡(jiǎn)直是地獄難度。全托管（跨境直發(fā)）模式雖然省心，但平臺(tái)掌握定價(jià)權(quán)，商家作為供應(yīng)商存在，一般偏向于做低客單價(jià)的輕小件，利潤(rùn)微薄。

而新的本地托管模式，則處于一種微妙的中間地帶。商家保留了貨權(quán)（貨還是你的），不過讓渡了最核心的定價(jià)權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)。這意味著，你的商品賣多少錢，是TikTok的算法說了算；參加什么促銷活動(dòng)，是平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)說了算。這種模式一旦加入，商家的發(fā)貨速度將直接對(duì)標(biāo)亞馬遜，物流時(shí)效的提升會(huì)直接拉升轉(zhuǎn)化率。

但不利的一面是，商家可能會(huì)淪為供貨商。當(dāng)定價(jià)權(quán)喪失，商家就失去了通過品牌溢價(jià)獲取超額利潤(rùn)的可能。如果平臺(tái)為了搶占市場(chǎng)而壓低售價(jià)，商家的利潤(rùn)空間會(huì)被擠壓。

更令人焦慮的是海外備貨帶來的重資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。在歐洲做生意，資金占用壓力是國(guó)內(nèi)的數(shù)倍。一批貨發(fā)到德國(guó)漢堡港，光海運(yùn)就要個(gè)把月，進(jìn)倉(cāng)還要排隊(duì)，這期間占用的全是現(xiàn)金流。而且，歐洲的VAT（增值稅）合規(guī)成本極高。

在全托管模式下，貨在國(guó)內(nèi)，賣不掉還能退回工廠或者轉(zhuǎn)內(nèi)銷。但在本地托管模式下，貨在歐洲，賣不掉就得面臨高昂的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。因此，本地托管模式雖然看似美好，實(shí)則是一場(chǎng)勇敢者的游戲，它考驗(yàn)的不再是你的選品眼光，而是你的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)能力和庫(kù)存管理水平。

歐洲市場(chǎng)戰(zhàn)略價(jià)值

為何是歐洲？為何是現(xiàn)在

TikTok Shop為何選擇在歐洲率先推廣本地托管模式？打開世界地圖，你會(huì)發(fā)現(xiàn)歐洲是TikTok電商版圖中那塊最難啃、但又必須啃下的骨頭。

這里是亞馬遜的腹地，Prime會(huì)員體系構(gòu)筑的護(hù)城河深不見底。相比于東南亞的順風(fēng)順?biāo)?，TikTok在歐洲的表現(xiàn)一直有些雷聲大雨點(diǎn)小。

但歐洲電商市場(chǎng)又正迎來強(qiáng)勁增長(zhǎng)期。據(jù)ECDB預(yù)測(cè)，到2028年歐洲電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)約9010億美元，成為全球電商增長(zhǎng)的重要引擎。歐洲市場(chǎng)內(nèi)容帶貨的滲透率仍低于1%，顯示該領(lǐng)域尚處藍(lán)海階段。

圖源：ECBD

TikTok Shop選擇此時(shí)在歐洲推廣本地托管，顯然是看準(zhǔn)了這塊大蛋糕。但此前的跨境直發(fā)模式，讓TikTok被打上了廉價(jià)、慢速的標(biāo)簽，這嚴(yán)重阻礙了客單價(jià)的提升和品牌商的入駐。

歐洲市場(chǎng)的特殊性決定了TikTok Shop必須上本地托管模式。歐洲消費(fèi)者對(duì)物流時(shí)效要求高，VAT稅務(wù)合規(guī)壓力大，沒有本地化履約能力怎么滿足市場(chǎng)需求呢。

那為什么是現(xiàn)在？

電商轉(zhuǎn)化需要巨大的用戶池，截至目前，TikTok在歐洲月活躍用戶已突破2億，覆蓋歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)及英國(guó)約三分之一人口。用戶池終于積蓄完畢。此外，去年3月，TikTok一口氣連開德國(guó)、意大利、法國(guó)三大站點(diǎn)，將歐洲運(yùn)營(yíng)版圖迅速拓展至6個(gè)國(guó)家，并計(jì)劃進(jìn)一步將電商業(yè)務(wù)延伸至波蘭等歐洲新市場(chǎng)。至此，歐洲主要電商市場(chǎng)基本已覆蓋。

在上線之后，TikTok Shop也不是高枕無憂了。光有模式和用戶還不夠，還得有基建。不同于亞馬遜花了幾十年自建的FBA網(wǎng)絡(luò)，TikTok目前更多依賴于第三方物流合作伙伴。這種借雞生蛋的模式在高峰期能否經(jīng)受住考驗(yàn)，還是一個(gè)未知數(shù)。

此外，歐洲嚴(yán)苛的GDPR（通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例）和反壟斷調(diào)查，始終是懸在TikTok頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

放眼2026年，TikTok電商的野心已經(jīng)不再局限于做一個(gè)帶貨平臺(tái)。從流量變現(xiàn)向供應(yīng)鏈重塑轉(zhuǎn)型，是這家公司未來的核心敘事。過去，大家看TikTok是看它的算法，看它如何讓用戶上癮。未來，大家看TikTok要看它的卡車，看它的倉(cāng)庫(kù)，看它如何把中國(guó)的供應(yīng)鏈能力鋪進(jìn)歐洲的每一個(gè)街區(qū)。

對(duì)于商家而言，這或許是一次搭便車的機(jī)會(huì)。當(dāng)TikTok開始認(rèn)真修路、造橋、建倉(cāng)庫(kù)的時(shí)候，那些敢于把身家性命壓在海外庫(kù)存上的玩家，或許能像當(dāng)年押注亞馬遜FBA的那批人一樣，在歐洲這片藍(lán)海市場(chǎng)挖到屬于自己的那座金礦。

但在入局的時(shí)候，也別忘了考慮風(fēng)險(xiǎn)，控制權(quán)、利潤(rùn)空間受限以及資金周轉(zhuǎn)壓力等方面，都需要著重考量。

參考資料：

1.TK觀察：解析TikTok歐洲“本地托管”模式 . TK觀察

2.TikTok Shop自運(yùn)營(yíng)VS全托管？?jī)煞N模式怎么選 . 出口易