近段時間以來，各頭部酒企經(jīng)銷商大會密集召開，“以消費(fèi)者為中心”成為它們釋放出的核心戰(zhàn)略高頻詞。在行業(yè)深度調(diào)整與存量競爭背景下，這已經(jīng)成為一條明確的生存與發(fā)展路徑，唯有真正深耕消費(fèi)者，才能于變局中開辟新增量。

酒說觀察到，進(jìn)入2026年以來，這一戰(zhàn)略正加速從頂層設(shè)計走向市場一線，其關(guān)鍵的落地抓手，便是場景創(chuàng)新。白酒企業(yè)正試圖穿透傳統(tǒng)的交易關(guān)系，通過創(chuàng)造具體、生動、有溫度的生活場景與消費(fèi)時刻，與消費(fèi)者建立深層的情感鏈接。

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市場實踐下的場景創(chuàng)新

從元旦以來的市場動作看，領(lǐng)軍酒企已迅速將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體行動。它們打破傳統(tǒng)營銷節(jié)奏，主動嵌入大眾生活，在關(guān)鍵消費(fèi)節(jié)點前，以場景體驗為抓手，傳遞品牌溫度。

本月上旬，茅臺已經(jīng)在全國范圍內(nèi)發(fā)起了覆蓋24個省區(qū)的334場市場活動。這些活動超越了單純的產(chǎn)品推廣，而是融合了品鑒、文化、公益等多種形態(tài)。通過走進(jìn)社區(qū)、商圈，融合地方民俗，茅臺以“接地氣、有溫度”的方式提前觸達(dá)消費(fèi)者，將品牌融入人們尋覓“年味”的過程之中。這正是在調(diào)整期，與經(jīng)銷商協(xié)同，通過場景化體驗搶占心智、傳遞信心的具體實踐。

習(xí)酒則持續(xù)13年深耕“中國年·喝習(xí)酒”這一經(jīng)典文化ip，而在新媒體的高速發(fā)展下，習(xí)酒今年更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主動參與和內(nèi)容共創(chuàng)。它邀請消費(fèi)者用視頻記錄真實的團(tuán)圓宴、親友相聚場景，讓產(chǎn)品自然成為美好生活的一部分。通過社交媒體的互動傳播，習(xí)酒將品牌與用戶的情感記憶深度綁定，實現(xiàn)了從“品牌傳播”到“用戶共創(chuàng)”的場景進(jìn)化。

汾酒的“醉美中國年”活動，巧妙結(jié)合了即時激勵與深度體驗。高達(dá)99.9%概率的“掃碼紅包”極大提升了開瓶的趣味性與即時獲得感，刺激了消費(fèi)與分享。此外，在本月起舉辦的“汾思嘉年華”，則以高端品鑒會的形式，打造沉浸式體驗，向核心受眾深度傳達(dá)陳年汾酒的品質(zhì)與文化。正如汾酒股份副總經(jīng)理、汾酒營銷中心主任、汾酒銷售公司黨委書記、董事長張永踴所言，公司正致力于打破傳統(tǒng)白酒的刻板印象，推動產(chǎn)品與場景深度融合，以更輕松、包容的姿態(tài)融入多元社交。

這些案例清晰地表明，“以消費(fèi)者為中心”的戰(zhàn)略，正通過場景創(chuàng)新這個關(guān)鍵舉措，轉(zhuǎn)化為可感知、可參與的市場現(xiàn)實。

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從存量競爭中尋找增長觸發(fā)器

如今，頭部企業(yè)的集體行動映射出的是行業(yè)底層增長邏輯的深刻變革。在供給大于需求的時代，場景創(chuàng)新正成為激活消費(fèi)需求的核心引擎。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉認(rèn)為，2026年是場景與消費(fèi)方式創(chuàng)新爆發(fā)的關(guān)鍵年。潮飲派對、中酒洋飲等新場景的興起，要求白酒產(chǎn)業(yè)必須主動打破傳統(tǒng)邊界，通過降低品鑒門檻、增強(qiáng)互動體驗，讓年輕人不僅“喝得到”，更“喝得懂”“愿意喝”。這本質(zhì)上是將白酒從一種傳統(tǒng)的“禮節(jié)性飲品”，重塑為一種能夠適配現(xiàn)代多元生活的“社交與情緒媒介”。

方剛營銷咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人公方剛則指出，行業(yè)已從“增量時代”步入“縮量時代”。在供給大于需求的背景下，過去依賴渠道壓貨和品牌轟炸的模式已然失效。場景，成為了觸發(fā)消費(fèi)需求的“開關(guān)”。消費(fèi)者在不同生活片段中產(chǎn)生的需求是具體且即時的。朋友小聚的放松、個人獨(dú)酌的沉思、商務(wù)宴請的禮儀、節(jié)慶歡聚的喜慶……每一個“生活切片”都對應(yīng)著不同的情感訴求和產(chǎn)品選擇邏輯。酒企的任務(wù)不再是簡單賣出一瓶酒，而是理解并服務(wù)于這些具體場景中的“待辦任務(wù)”和情感需求。

在酒說看來，這場轉(zhuǎn)型要求企業(yè)完成從內(nèi)到外的體系化重構(gòu)：

從交易到交互：增長的核心從一次性買賣，轉(zhuǎn)向建立持續(xù)的用戶關(guān)系與互動。

從廣譜傳播到精準(zhǔn)共鳴：溝通的重點從告知品牌是誰，轉(zhuǎn)向理解消費(fèi)者在何時、何地、需要何種體驗。

從提供產(chǎn)品到提供價值：產(chǎn)品的價值不只在于物理屬性，更在于其在特定場景中所賦能的情感體驗與社交價值。

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從形式化創(chuàng)新到真正走入人心

從一定意義來看，“以消費(fèi)者為中心”的戰(zhàn)略能否落地生根，關(guān)鍵取決于場景創(chuàng)新的深度與可持續(xù)性，這考驗著企業(yè)真正的用戶洞察能力、內(nèi)容共創(chuàng)能力和生態(tài)構(gòu)建能力。

首先，成功的場景創(chuàng)新必須真誠，而非套路。它應(yīng)源于對目標(biāo)人群生活方式發(fā)自內(nèi)心的尊重與理解，能夠為消費(fèi)者提供真實的價值感，或是情感共鳴，或是體驗升級，或是社交便利。反之，生硬的產(chǎn)品植入、流于形式的互動活動，不僅無法打動消費(fèi)者，反而會引發(fā)反感與疏遠(yuǎn)。習(xí)酒的Vlog征集之所以能引發(fā)廣泛參與，核心就在于抓住了“中國年，要團(tuán)圓”這一全民情感共鳴點，讓品牌成為美好生活的自然延伸。

其次，場景拓展需與品牌內(nèi)核和諧統(tǒng)一。在追求年輕化、時尚化的過程中，酒企不能盲目跟風(fēng)，而應(yīng)找到品牌文化與當(dāng)代生活的契合點，實現(xiàn)傳統(tǒng)與創(chuàng)新的平衡。場景是品牌與當(dāng)代生活的連接界面，而非對品牌歷史的背離。汾酒的年輕化探索之所以成效顯著，正是因為其場景設(shè)計始終圍繞產(chǎn)品特性，以及“千年酒文化” 的品牌底蘊(yùn)，讓創(chuàng)新有根可循。

最后，場景創(chuàng)新的落地離不開組織能力的變革。它要求企業(yè)打破部門壁壘，讓產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、渠道管理乃至客戶服務(wù)等所有環(huán)節(jié)，都統(tǒng)一到用戶場景視角下來思考和行動，產(chǎn)品研發(fā)需適配場景需求，渠道布局需貼近場景觸點，客戶服務(wù)需呼應(yīng)場景體驗，形成全鏈路的用戶思維體系。

如今，各企業(yè)的經(jīng)銷商大會已落下帷幕，市場端的密集落地活動才剛剛開啟。2026年白酒行業(yè)的競爭，本質(zhì)上是對消費(fèi)者生活場景的洞察與融入之爭。那些能精準(zhǔn)切入關(guān)鍵生活時刻，以細(xì)膩、真誠的體驗贏得消費(fèi)者情感認(rèn)同的品牌，方能在行業(yè)調(diào)整期中夯實基礎(chǔ)、積蓄力量，最終于變局中開辟出可持續(xù)的增長新路徑。

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監(jiān)制：王赫 美編：阿姣

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