用不同風(fēng)格的品牌組合和門店體驗(yàn)，滿足本土消費(fèi)者多元化需求

編者按

見(jiàn)時(shí)代之風(fēng)，論經(jīng)營(yíng)之禾。繁華的商業(yè)舞臺(tái)上，品牌的光芒璀璨奪目，而大多數(shù)品牌背后都有一股“看不見(jiàn)的力量”，他們就是——品牌合伙人。

贏商網(wǎng)重磅推出《共贏合伙人》專題，將對(duì)話100位超級(jí)合伙人，記錄和了解他們從選擇項(xiàng)目到與品牌實(shí)現(xiàn)共贏的過(guò)程。

這是《共贏合伙人》系列的第48位訪談對(duì)象。

作者 | 叢文蕾

編輯｜莫小琳

圖片來(lái)自｜受訪對(duì)象

本期訪談對(duì)象：

云南祥楠企業(yè)管理有限公司創(chuàng)始人

周云高

一座“石林喀斯特地貌”風(fēng)格的500㎡門店出現(xiàn)在昆明商業(yè)地標(biāo)好悅天地入口，如果不是看到店內(nèi)陳列的時(shí)裝，讓人誤以為踏入了某個(gè)“石林奇觀”景區(qū)。這其實(shí)是云南祥楠企業(yè)管理有限公司旗下的品牌集合店“祥楠薈館”。

成立于2005年的云南祥楠企業(yè)管理有限公司，以服裝代理起家，之后發(fā)展成為一家集品牌運(yùn)營(yíng)、服裝設(shè)計(jì)、自主研發(fā)、擁有完整銷售渠道的服裝設(shè)計(jì)銷售公司。

公司代理了Randomevent、ROARINGWILD等國(guó)潮品牌，和自有品牌DECHILLY、微暗潮汐和SHINENINE祥楠?！拔覀儾粌H從事傳統(tǒng)代理業(yè)務(wù)，還是品牌孵化平臺(tái)，更是生活方式倡導(dǎo)平臺(tái)?！惫緞?chuàng)始人周云高表示。

基于這樣的定位，公司推出生活方式綜合店祥楠薈館、單品牌專賣店和祥楠折扣店三類渠道運(yùn)營(yíng)模式，以實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品-渠道-消費(fèi)者”的精準(zhǔn)匹配。目前，品牌門店覆蓋昆明、大理等云南多座城市，并向貴州、四川等地區(qū)發(fā)展，共有40余家在營(yíng)門店。

周云高稱，旗下品牌目前男女消費(fèi)者占比大約在7:3，男性是他們的主要客戶。

國(guó)內(nèi)男裝消費(fèi)已經(jīng)從傳統(tǒng)商務(wù)、休閑著裝轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)、戶外、旅行、時(shí)尚休閑等更多場(chǎng)景穿著領(lǐng)域。面對(duì)年輕一代男性消費(fèi)者更多元的審美和更個(gè)性化的表達(dá)，周云高都有哪些洞察？

1

男裝消費(fèi)走向多元、悅己

品牌數(shù)讀：公司在2005年創(chuàng)立時(shí)看到的行業(yè)機(jī)會(huì)是什么？

周云高：當(dāng)時(shí)云南休閑男裝相對(duì)空白，我們認(rèn)為大有機(jī)會(huì)，就代理了一些相關(guān)品牌。

2011年前后國(guó)潮興起，公司開(kāi)始轉(zhuǎn)型，從最初早期的年輕休閑風(fēng)格，轉(zhuǎn)向更具設(shè)計(jì)師風(fēng)格、潮牌風(fēng)格。當(dāng)時(shí)代理了十幾個(gè)淘系國(guó)潮品牌和幾家設(shè)計(jì)師品牌，用買手店、集合店的方式把這些品牌傳播出去。

品牌數(shù)讀：你們選擇合作品牌的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

周云高：在服飾賽道這么多年，經(jīng)歷了各種起伏，我們愈發(fā)看重品牌主理人理念，關(guān)注合作的可持續(xù)性，更愿意發(fā)掘乃至孵化一些有潛力的品牌，通過(guò)我們的運(yùn)營(yíng)、銷售團(tuán)隊(duì)，和這些品牌一起成長(zhǎng)，現(xiàn)在的投資回報(bào)預(yù)期在三年左右。

品牌數(shù)讀：除了代理品牌，公司還有自營(yíng)品牌業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)是一開(kāi)始就有的嗎，你們看到的男裝消費(fèi)趨勢(shì)是什么？

周云高：對(duì)，盡管我們一開(kāi)始是做渠道商，但當(dāng)時(shí)已經(jīng)創(chuàng)立了自己的品牌。只是到了2016年左右，才把它們拿出來(lái)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。

自有品牌DECHILLY偏有設(shè)計(jì)感的休閑風(fēng)，“微暗潮汐”定位面向00后的中性潮牌，SHINENINE祥楠屬于時(shí)裝設(shè)計(jì)師風(fēng)格。

希望通過(guò)這三個(gè)品牌加上代理的品牌盡可能服務(wù)男性消費(fèi)者多元需求。我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的男性消費(fèi)者不只認(rèn)品牌，還關(guān)注品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)。他們?cè)絹?lái)越有自己的穿搭觀念和想法，這也是我們比較看好休閑男裝市場(chǎng)的因素之一。

品牌數(shù)讀：旗下品牌的男性消費(fèi)者表現(xiàn)如何？

周云高：男性占我們整體客戶客戶的70%，件單量基本在2以上。這個(gè)數(shù)字對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能不算高，但放在男裝領(lǐng)域已經(jīng)算不錯(cuò)了。

而且，客戶粘性也非常高。我們有會(huì)員充值卡服務(wù)，最低充值金額2000元，積累了2萬(wàn)余名會(huì)員。

品牌數(shù)讀：這是怎么做到的？

周云高：做一流的款式、1.5流的品質(zhì)、二流的價(jià)格，按照現(xiàn)在比較流行的說(shuō)法就是追求質(zhì)價(jià)比。

除此之外，還追求差異化來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。這種差異化既是產(chǎn)品差異化，也是體驗(yàn)差異化。祥楠薈館主打一店一設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)方案全是我們自行提供，就是希望能給消費(fèi)者帶來(lái)新奇又舒適的體驗(yàn)。

2

三種渠道模式匹配不同客群

品牌數(shù)讀：公司目前有三種渠道模式祥楠薈館、單品牌專賣店和祥楠折扣店，可以簡(jiǎn)單介紹一下這三種渠道的定位嗎？

周云高：祥楠薈館是我們旗艦產(chǎn)品，承載生活方式理念輸出。以直營(yíng)為主，投入成本較高，門店數(shù)量不會(huì)太多。

單品牌專賣店是現(xiàn)在主要的拓展形式。以加盟為主，成本相對(duì)較低、風(fēng)險(xiǎn)可控，不算房租的情況下，一家店基本投入在25-30萬(wàn)。盡管單品牌專賣店沒(méi)有做一店一設(shè)計(jì)，但我們也會(huì)從祥楠薈館里選取一些元素，在控制成本的情況下讓門店更有設(shè)計(jì)感。

折扣店主要為了現(xiàn)金流，消化庫(kù)存。

品牌數(shù)讀：不同定位的門店各自的選址標(biāo)準(zhǔn)是什么？

周云高：祥楠薈館有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，第一是需要門店面積達(dá)到300平方米以上；第二，出于坪效考慮，商場(chǎng)必須是全客層且潮流客群占比不能太低。

單品牌專賣店門店面積在120-150平方米，選址邏輯按照常規(guī)的找符合品牌客群的商場(chǎng)樓層即可。

折扣店會(huì)選擇一些奧萊體系，或者消費(fèi)相對(duì)不高的中低端購(gòu)物中心。

品牌數(shù)讀：三類門店業(yè)績(jī)表現(xiàn)大概是怎樣的？

周云高：祥楠薈館整體業(yè)績(jī)是比較高的，核心商圈店鋪一年銷售額能在500-800萬(wàn)。單品牌專賣店一般在200萬(wàn)左右。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)放到整個(gè)云南市場(chǎng)算是中上游水平，但從全國(guó)來(lái)看就比較一般了。

單品牌門店

集合店

折扣店

品牌數(shù)讀：云南服裝市場(chǎng)有何特點(diǎn)？您在此深耕這么多年，體感這個(gè)市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化？

周云高：云南消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品、新品牌的接受度還是不錯(cuò)的，但對(duì)于小眾風(fēng)格接受度不如川渝地區(qū)。像是設(shè)計(jì)師或潮牌類的風(fēng)格也是近兩三年才在云南當(dāng)?shù)乇容^活躍。

這也是公司為什么一開(kāi)始選擇用集合店模式，一些品牌調(diào)性是很難做單品牌運(yùn)營(yíng)的。不過(guò)，雖然我們是集合店運(yùn)營(yíng)，店內(nèi)以品牌劃區(qū)，本質(zhì)上還是單品牌店鋪。

品牌數(shù)讀：基于云南市場(chǎng)這樣的消費(fèi)特點(diǎn)，公司之后的發(fā)展規(guī)劃是怎樣的？

周云高：仍是以做好云南本土市場(chǎng)為主，并向貴陽(yáng)、長(zhǎng)沙等周邊城市試水。對(duì)于我個(gè)人而言，之后的工作重心放在自有品牌上，更多關(guān)注如何提高品牌供應(yīng)鏈能力。

品牌數(shù)讀：您在服裝行業(yè)工作這么多年，有哪些經(jīng)驗(yàn)是可以和同行或者后來(lái)者分享的嗎？

周云高：我覺(jué)得有兩點(diǎn)。第一，個(gè)人喜好、個(gè)人理想和生意運(yùn)營(yíng)不能混為一談。有時(shí)候我們自己覺(jué)得好的品牌、喜歡的風(fēng)格不一定是市場(chǎng)接受的，需要我們花時(shí)間找到平衡點(diǎn)。

第二，做買手集合店對(duì)團(tuán)隊(duì)要求非常高，需要各成員熱愛(ài)服裝、有時(shí)尚敏感度等。在我看來(lái)，祥楠薈館很難復(fù)制的主要原因就是團(tuán)隊(duì)成員。對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求和磨合是我們的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，某種程度上也限制著我們的發(fā)展，因?yàn)槿耸遣豢蓮?fù)制的。

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圖片 | 來(lái)自品牌

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