2026年，是“十五五”開局之年，中國旅游業(yè)站在了從規(guī)模擴(kuò)張邁向品質(zhì)優(yōu)化、內(nèi)容深耕的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，告別“有沒有、大不大、多不多”的擴(kuò)張階段，邁入“好不好、精不精、值不值”的高質(zhì)量發(fā)展新周期。

在歷史轉(zhuǎn)型的十字路口，需要埋頭深耕，也需要抬頭看路。對于很多奮戰(zhàn)在旅游一線的市場主體而言，“方向”比“流量”更重要，“選擇”比“努力”更重要。值此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，中國旅游協(xié)會(huì)秘書處攜協(xié)會(huì)主要分支機(jī)構(gòu)，結(jié)合自身工作和市場洞察，推出《2026中國旅游展望》系列文章，向行業(yè)做交流，期待不同意見爭鳴，共同為旅游行業(yè)剖析路徑、辨明方向。本期發(fā)布由中國旅游協(xié)會(huì)旅游商品與裝備分會(huì)副會(huì)長兼秘書長陳斌撰寫的《引導(dǎo)需求 引導(dǎo)消費(fèi) 旅游商品大有可為》。

旅游購物作為旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的核心消費(fèi)環(huán)節(jié)，其市場規(guī)模已實(shí)現(xiàn)連續(xù)多年穩(wěn)步增長。國家統(tǒng)計(jì)局2025年公開的2023年數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，旅游購物占旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)GDP的比重已突破 34%，成為拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵動(dòng)力。在此發(fā)展態(tài)勢下，各級文旅部門對旅游購物優(yōu)化及旅游商品開發(fā)的重視程度持續(xù)提高，行業(yè)整體呈現(xiàn)出蓬勃向上的發(fā)展格局。

2025年，中國旅游行業(yè)復(fù)蘇勢頭強(qiáng)勁，為旅游商品市場帶來了廣闊的需求空間。從供給端來看，旅游商品品類更加豐富，已覆蓋食品飲品、美妝護(hù)膚、健康器具、個(gè)人裝備、文創(chuàng)產(chǎn)品、工藝品、紀(jì)念品等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域；從銷售渠道來看，線下購物場所仍占據(jù)主流地位，同時(shí)線下門店的線上店、各類線上電商平臺(tái)等新興渠道的占比正逐步提升；從消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)來看，學(xué)生群體與老年群體（“一小一老”）是核心消費(fèi)人群，而中青年群體則是消費(fèi)金額的主力軍。

不過，在旅游商品市場規(guī)模持續(xù)增長的背后，行業(yè)發(fā)展仍存在亟待解決的深層次結(jié)構(gòu)性問題，具體表現(xiàn)為行業(yè)內(nèi)外對旅游商品的八大普遍誤解。這些認(rèn)知偏差直接導(dǎo)致旅游商品供給與旅游商品市場需求嚴(yán)重脫節(jié)，同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈，品牌影響力難以形成，最終制約了整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

誤解一

將文創(chuàng)產(chǎn)品等同于旅游商品

2025年，文創(chuàng)熱潮持續(xù)升溫，各地景區(qū)、博物館紛紛布局文創(chuàng)產(chǎn)品賽道，不少從業(yè)者將其等同于旅游商品。但事實(shí)上，文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游商品存在明確的邊界差異：文創(chuàng)產(chǎn)品以文化創(chuàng)意為核心內(nèi)核，更側(cè)重文化內(nèi)涵的表達(dá)與藝術(shù)價(jià)值的呈現(xiàn)；而旅游商品具有文化特色、物產(chǎn)特色、工藝和科技特色、品牌特色等諸多屬性，即使有文化屬性、也兼具實(shí)用功能與場景適配性。旅游商品既要滿足旅游者在旅游中的購物需求，也是旅游者旅游結(jié)束后唯一能延續(xù)旅游記憶、繼續(xù)消費(fèi)的旅游內(nèi)容，且屬于適配旅游者多元需求的復(fù)合型商品。顯然，文創(chuàng)產(chǎn)品只是旅游商品體系中的一小部分，遠(yuǎn)非全部。

誤解二

將旅游商品等同于旅游紀(jì)念品

長期以來，“旅游商品 = 旅游紀(jì)念品”的認(rèn)知在行業(yè)內(nèi)根深蒂固。在這種傳統(tǒng)認(rèn)知的導(dǎo)向下，過去的大量旅游商品集中于鑰匙扣、明信片、冰箱貼、紀(jì)念章等紀(jì)念品品類，不僅產(chǎn)品形態(tài)固化，設(shè)計(jì)同質(zhì)化問題也非常突出。而隨著我國工業(yè)化、科技化的高速發(fā)展，加之旅游者消費(fèi)觀念持續(xù)升級，更自十八大以來，現(xiàn)代旅游業(yè)體系逐漸完善，與之適配的現(xiàn)代旅游商品體系也應(yīng)運(yùn)而生。僅以中國特色旅游商品大賽為例，其涵蓋品類已從2015年的10大類，拓展至2025年的30大類，直觀印證了旅游商品的多元化發(fā)展趨勢。

誤解三

認(rèn)為旅游商品只能在景區(qū)、博物館銷售

2025 年，線下城市商圈、特色購物街區(qū)的零售場所已成為旅游商品銷售的主流渠道，線上渠道則作為重要輔助補(bǔ)充。但實(shí)際情況是，仍有超過70%的小微文創(chuàng)旅游商品企業(yè)，將文創(chuàng)旅游商品的銷售渠道局限于景區(qū)、博物館內(nèi)的線下門店。對旅游者而言，景區(qū)、博物館的核心功能是觀光游覽，購物并非其核心需求。這種過度依賴景區(qū)、博物館的銷售思維，存在明顯弊端：一方面導(dǎo)致旅游商品銷售嚴(yán)重綁定景區(qū)客流量，抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱；另一方面，一旦景區(qū)進(jìn)入旅游淡季或遭遇突發(fā)情況，商品銷售額便會(huì)大幅下滑。此外，多數(shù)旅游者本身也沒有在普通景區(qū)、博物館內(nèi)購物的消費(fèi)習(xí)慣。需明確的是，國內(nèi)少數(shù)國際著名景區(qū)、博物館的文創(chuàng)旅游商品消費(fèi)熱度，具有獨(dú)特資源與品牌優(yōu)勢，對國內(nèi)大多數(shù)景區(qū)、博物館并不具備可比性。

誤解四

認(rèn)為游客多旅游商品就一定銷售好

“客流量決定銷售額”是不少旅游商品經(jīng)營者的固有認(rèn)知，但市場實(shí)踐反復(fù)證明這一觀點(diǎn)并不成立。游客數(shù)量只是影響銷售的基礎(chǔ)因素之一，若旅游商品在市場適配性、產(chǎn)品創(chuàng)新度、品質(zhì)穩(wěn)定性、價(jià)格合理性等核心維度存在短板，或是營銷推廣、場景服務(wù)等配套環(huán)節(jié)跟不上，即便客流量再大，也難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。事實(shí)上，游客量僅為銷售轉(zhuǎn)化提供了基礎(chǔ)條件，只有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營銷、服務(wù)的全鏈條精準(zhǔn)匹配，才能有效激活消費(fèi)需求，將潛在的客流轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的旅游商品銷售額。

誤解五

認(rèn)為一切商品皆可成為旅游商品

2025年，部分旅游商品經(jīng)營者陷入“泛旅游商品”認(rèn)知誤區(qū)，片面認(rèn)為“旅游者可能購買的產(chǎn)品，就是旅游商品”，進(jìn)而盲目引入與旅游場景、銷售場景無關(guān)聯(lián)的普通商品。這種做法直接導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏核心旅游屬性與目的地特色，難以勾起旅游者的購買意愿。本質(zhì)上，旅游商品必須與旅游目的地的文化內(nèi)涵、自然景觀、特色物產(chǎn)、傳統(tǒng)工藝、最新科技或民俗風(fēng)情等存在強(qiáng)綁定關(guān)系，這是區(qū)別于普通商品的核心特征。而那些脫離旅游屬性的普通商品，既無法形成差異化競爭優(yōu)勢，也難以契合旅游者的出行消費(fèi)需求，自然難以獲得市場青睞。

誤解六

將健康旅游商品等同于藥品和保健品

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)持續(xù)提升，健康旅游商品成為市場熱門賽道，但行業(yè)內(nèi)仍普遍存在認(rèn)知偏差，將健康旅游商品簡單等同于藥品和保健品。這一誤區(qū)直接導(dǎo)致相關(guān)健康旅游商品品類單一，難以滿足市場多元需求，市場有效供給明顯不足。事實(shí)上，這一誤解的核心是對旅游者健康需求的片面解讀：旅游者的健康需求是全方位的。疾病預(yù)防、身體調(diào)理等功能性需求僅占其中一小部分，絕大多數(shù)旅游者更追求出行及日常生活中食品、用品的安全健康，同時(shí)還存在日常健康管理、出行舒適體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)健身輔助等場景化需求。綠色是健康旅游商品的根本。

誤解七

將老年旅游商品等同于病患康復(fù)商品

老年群體已成為旅游商品市場的重要消費(fèi)力量，但行業(yè)內(nèi)對老年旅游商品的認(rèn)知存在嚴(yán)重偏差。簡單將其等同于病患、殘疾者的康復(fù)類商品。按此理解，似乎老年人不是病人，就是殘疾人。這種認(rèn)知直接導(dǎo)致老年旅游商品供給極其狹窄。這一認(rèn)知誤區(qū)主要體現(xiàn)在兩方面：一是老年旅游商品功能高度單一，完全忽視了健康老年人的日常需求；二是設(shè)計(jì)理念陳舊落后，片面將老年人標(biāo)簽化為“特殊群體”，產(chǎn)品既缺乏人文關(guān)懷，也未體現(xiàn)情感價(jià)值，難以契合老年人的實(shí)際使用場景。事實(shí)上，老年人的旅游需求與消費(fèi)習(xí)慣具有鮮明的差異化特征。生理層面，老年人對睡眠舒適度、出行便捷性、健康數(shù)據(jù)監(jiān)測等需求尤為突出；情感層面，獨(dú)居老人夜間孤獨(dú)感較強(qiáng)，對具備情感陪伴屬性的商品需求迫切；消費(fèi)習(xí)慣層面，更看旅游商品的功能、品質(zhì)與性價(jià)比，青睞實(shí)用性強(qiáng)、操作簡便、有情緒價(jià)值、適配旅游場景的旅游商品。

誤解八

認(rèn)為旅游商品只要設(shè)計(jì)好就會(huì)賣得好

行業(yè)內(nèi)普遍存在“重設(shè)計(jì)、輕創(chuàng)意；重設(shè)計(jì)、輕運(yùn)營”的現(xiàn)象，這也是對旅游商品銷售的常見誤解。不少企業(yè)認(rèn)為，只要旅游商品設(shè)計(jì)精美、文化內(nèi)涵深厚，就必然暢銷，卻忽視了市場創(chuàng)意、營銷策劃、加工創(chuàng)新、品牌宣傳、場景營造、渠道建設(shè)等旅游商品全鏈條環(huán)節(jié)的協(xié)同價(jià)值。實(shí)踐中，諸多旅游商品企業(yè)陷入“設(shè)計(jì)決定論”誤區(qū)：投入大量資金打磨旅游商品設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)水準(zhǔn)即便獲得業(yè)內(nèi)認(rèn)可，推向市場后卻往往銷售遇冷。旅游商品首先是創(chuàng)意第一，市場創(chuàng)意、設(shè)計(jì)創(chuàng)意缺一不可。再者是要旅游商品全鏈條各環(huán)節(jié)的協(xié)同發(fā)力，單一環(huán)節(jié)的優(yōu)勢無法支撐旅游商品實(shí)現(xiàn)市場成功。

值得關(guān)注的是，隨著行業(yè)認(rèn)知的逐步糾偏、市場需求的持續(xù)升級以及政策支持的不斷加大，2026 年中國旅游商品開發(fā)行業(yè)將突破發(fā)展瓶頸，呈現(xiàn)出六大核心趨勢，推動(dòng)行業(yè)從“數(shù)量增長”向“創(chuàng)意提升”轉(zhuǎn)型，從“碎片化發(fā)展”向“體系化發(fā)展”升級。

一

現(xiàn)代旅游商品體系加速構(gòu)建完善

2026年，隨著現(xiàn)代旅游業(yè)體系的完善，旅游商品行業(yè)將逐步構(gòu)建起涵蓋市場創(chuàng)意，營銷策劃、研發(fā)設(shè)計(jì)、加工創(chuàng)新、品牌宣傳、場景營造、渠道建設(shè)等環(huán)節(jié)的完整現(xiàn)代旅游商品產(chǎn)業(yè)體系，各環(huán)節(jié)的協(xié)同聯(lián)動(dòng)將成為行業(yè)發(fā)展的核心競爭力。

二

從滿足市場向引導(dǎo)市場轉(zhuǎn)型

以往旅游商品開發(fā)多以迎合現(xiàn)有市場需求為主，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性與前瞻性。2026年，旅游商品行業(yè)將實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級。人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)將推動(dòng)旅游商品設(shè)計(jì)向智能化發(fā)展，這將促使?jié)M足市場需求的旅游商品數(shù)量暴增。也必將使得越來越多的企業(yè)更加注重通過市場創(chuàng)意、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、功能迭代等方式開發(fā)能夠引導(dǎo)市場消費(fèi)潮流的旅游商品。推動(dòng)旅游商品行業(yè)從“滿足需求”向“引導(dǎo)需求”轉(zhuǎn)型，從“滿足消費(fèi)”向“引導(dǎo)消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。

三

學(xué)生消費(fèi)群購買的景區(qū)文創(chuàng)商品單價(jià)下移后轉(zhuǎn)向

學(xué)生群體雖人數(shù)眾多，但整體消費(fèi)額偏低。該群體的主要消費(fèi)場景集中在景區(qū)、博物館，消費(fèi)內(nèi)容主要以文創(chuàng)旅游商品為主，消費(fèi)行為呈現(xiàn)典型的群體效應(yīng)。從消費(fèi)趨勢來看，學(xué)生群體對文創(chuàng)商品的客單價(jià)呈現(xiàn)明顯下移特征。下移到一定程度，并出現(xiàn)泛濫后，需求將逐漸向個(gè)性化、便攜性、實(shí)用性、品質(zhì)化等方向轉(zhuǎn)向。

四

健康旅游商品成為市場熱點(diǎn)，品類呈現(xiàn)多元化

當(dāng)前旅游者健康意識(shí)普遍提升，對健康旅游商品的需求品類日益多元化，這將推動(dòng)健康旅游商品成為 2026 年旅游商品市場的核心熱點(diǎn)。值得注意的是，健康旅游商品已突破傳統(tǒng)藥品、保健品的局限，品類持續(xù)豐富，不僅涵蓋健康食品類產(chǎn)品，還包含原料安全、品質(zhì)健康的食品、以及原料安全健康的美妝護(hù)膚產(chǎn)品、安全的健身產(chǎn)品、安全的日常健康器具等多個(gè)品類，形成了多元化的、突出綠色的健康旅游商品供給格局。

五

老年旅游商品探索差異化發(fā)展

隨著人口老齡化加劇，老年旅游市場持續(xù)擴(kuò)容，2026 年老年旅游商品將進(jìn)入差異化、精細(xì)化、大眾化發(fā)展階段，人文關(guān)懷與精準(zhǔn)適配將成為產(chǎn)品的核心競爭力。在旅游商品開發(fā)過程中，需充分尊重老年人的生理特征與生活習(xí)慣，重點(diǎn)對老年人睡眠質(zhì)量要求高、防摔防護(hù)需求高、食品調(diào)理需求高、獨(dú)居老年人孤獨(dú)感較強(qiáng)等特點(diǎn)，開發(fā)針對性的老年旅游商品。

六

旅游購物零售場所規(guī)范化、特色化、場景化

再好的旅游商品也必須通過銷售才能實(shí)現(xiàn)。旅游購物零售場所是旅游者購買旅游商品的重要渠道。人們逐漸認(rèn)識(shí)到，旅游購物零售場所與一般零售場所的最大區(qū)別是在旅游特色環(huán)境和特色旅游商品。因此，擁有旅游規(guī)范服務(wù)的、旅游特色的、場景化的旅游購物零售場所將逐漸成為旅游消費(fèi)中的一大亮點(diǎn)。各地的特色旅游購物零售場所也將以旅游購物零售店，旅游購物超市、旅游購物商場等多種形式展現(xiàn)于旅游者面前。

未來，旅游商品領(lǐng)域?qū)⒏幼⒅匚幕瘍?nèi)涵與實(shí)用功能的融合、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與品質(zhì)提升的協(xié)同、線上線下渠道的整合，逐步擺脫低質(zhì)化、同質(zhì)化標(biāo)簽，成為推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)升級、促進(jìn)旅游消費(fèi)增長的重要力量。2026年，旅游商品企業(yè)應(yīng)把握行業(yè)發(fā)展趨勢，糾偏認(rèn)知誤區(qū)，聚焦旅游商品全鏈條創(chuàng)新、各環(huán)節(jié)品牌建設(shè)及多渠道拓展，以引導(dǎo)消費(fèi)者多元化需求為導(dǎo)向，不斷提升核心競爭力；聯(lián)動(dòng)政府與行業(yè)力量，用引導(dǎo)需求、擴(kuò)大內(nèi)需，用引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)，完善現(xiàn)代旅游商品產(chǎn)業(yè)體系，推動(dòng)中國旅游商品行業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，為建設(shè)文化強(qiáng)國與旅游強(qiáng)國作出更大貢獻(xiàn)。