近日，一款標(biāo)稱“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”的產(chǎn)品，被上海市消保委檢測(cè)出核心成分磷脂含量為0，這無疑對(duì)以“高品質(zhì)和良好信譽(yù)”著稱的老字號(hào)形象造成了嚴(yán)重影響。

此次事件更像是一面鏡子，不僅映射出了保健食品行業(yè)內(nèi)泛濫的貼牌問題，還照出了品牌急于擴(kuò)張下品控體系脫節(jié)、虛假宣傳等系統(tǒng)性漏洞，未來老字號(hào)需要平衡好守正與創(chuàng)新之間的“度”。

誰在透支百年老字號(hào)信用？

近日一款標(biāo)稱由“安徽哈博藥業(yè)有限公司”生產(chǎn)、由“北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)有限公司”經(jīng)銷的“99%高純南極磷蝦油”產(chǎn)品在檢測(cè)中發(fā)現(xiàn)核心成分磷脂含量為零，這直接影響了市場(chǎng)對(duì)品牌的信任度，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上吐槽“我想過有人用魚油冒充蝦油，但磷脂為零的磷蝦油確實(shí)刷新了我的認(rèn)知”“這是大豆油混的吧”等。

面對(duì)輿論發(fā)酵“正主”發(fā)布聲明表示，責(zé)令四川健康藥業(yè)停止經(jīng)銷該產(chǎn)品，并對(duì)涉事產(chǎn)品開展全流程核查和追溯；產(chǎn)品未經(jīng)授權(quán)擅自突出使用“北京同仁堂”字樣已啟動(dòng)司法程序，對(duì)涉事企業(yè)進(jìn)行起訴。

這種著急做出切割的公關(guān)方式反倒暴露了品牌的貼牌泛濫的事實(shí)，在電商平臺(tái)搜索“北京同仁堂南極磷蝦油”，產(chǎn)品五花八門，售價(jià)也是從幾十元到上百元不等，但生產(chǎn)廠家卻多為湖北康恩萃藥業(yè)、珠海百悅實(shí)業(yè)等與同仁堂集團(tuán)無股權(quán)關(guān)聯(lián)的企業(yè)；搜索西洋參片能夠發(fā)現(xiàn)十幾種標(biāo)注北京同仁堂的產(chǎn)品，但生產(chǎn)商卻各不相同。

查詢后發(fā)現(xiàn)，目前該品牌把子、孫公司乃至外部經(jīng)銷商都納入“品牌授權(quán)”體系，健康的貼牌模式本是企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合理選擇，但現(xiàn)在的貼牌更像是賣商標(biāo)的游戲。有相關(guān)人員表示，合作方只需支付數(shù)萬至數(shù)十萬元不等的費(fèi)用，即可“貼牌”生產(chǎn)保健食品、醫(yī)療器械等大健康品類產(chǎn)品，由品牌方指定工廠生產(chǎn)并使用“北京同仁堂”字樣進(jìn)行宣傳。

而此次事件的問題似乎就出在了“由品牌方指定工廠生產(chǎn)”上，據(jù)公開資料顯示，此次涉事的代工廠“安徽哈博藥業(yè)”三年內(nèi)至少受到5次行政處罰，早在2016年就因生產(chǎn)不合格食品被罰沒364萬元。

一家頻繁出現(xiàn)問題的公司還能通過企業(yè)的供應(yīng)商準(zhǔn)入審核，暴露出內(nèi)部供應(yīng)鏈管理體系存在較大漏洞，無論是審核流于形式，還是存在內(nèi)部人員與代工廠的利益輸送等，都會(huì)慢慢侵蝕市場(chǎng)對(duì)老字號(hào)的信任，導(dǎo)致品牌“慢性失血”。

保健食品“0含量造假”為何難以根治？

除了貼牌問題外，虛假宣傳問題同樣引發(fā)了廣泛關(guān)注，據(jù)查詢，這款產(chǎn)品網(wǎng)頁上清晰地標(biāo)注著“高含量”、“智利進(jìn)口原料”、“高度提純”、“1?！?00只磷蝦”、磷脂標(biāo)識(shí)值高達(dá)43%等字樣，與實(shí)測(cè)結(jié)果為“0”形成鮮明對(duì)比。

這已經(jīng)不是該品牌第一次出現(xiàn)相關(guān)問題，早在今年6月央視《每周質(zhì)量報(bào)告》就曝光過該公司經(jīng)銷的“深海多烯魚油（無糖型）凝膠糖果”存在虛假宣傳問題。

在保健食品這一大類中虛假宣傳問題也是頻繁發(fā)生，據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局公開數(shù)據(jù)顯示，2020年以來全國(guó)累計(jì)查辦保健品虛假宣傳案件6304件，多地查處了蜂億健、萱妍堂等品牌虛假宣傳、部分產(chǎn)品非法添加違禁成分等典型案件。近期也有消費(fèi)者表示自己在Challfull營(yíng)養(yǎng)保健海外專營(yíng)店購(gòu)買的ubio品牌維生素D?、K?、鎂三合一膠囊，專業(yè)檢測(cè)報(bào)告顯示未檢出任何標(biāo)注的核心營(yíng)養(yǎng)素。

“概念添加”和“成分虛標(biāo)”在部分企業(yè)中已經(jīng)成為心照不宣的營(yíng)銷策略，一些企業(yè)利用信息不對(duì)稱，打著科普旗號(hào)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)，比如無資質(zhì)打造“網(wǎng)紅醫(yī)生”、AI偽造專家形象、假冒醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行科普等方式，將普通成分包裝成“神藥”。

這種亂象的持續(xù)存在與多方面因素相關(guān)，面對(duì)新興品類層出不窮的行業(yè)現(xiàn)狀，監(jiān)管空白與滯后往往成為亂象滋生的溫床；地方監(jiān)管力度不均則加劇了問題，一些地區(qū)對(duì)保健食品相對(duì)寬松，容易形成“監(jiān)管洼地”，企業(yè)往往將生產(chǎn)基地設(shè)在監(jiān)管較松的地區(qū)以規(guī)避檢查；而且這些品牌深諳消費(fèi)者心理，在健康焦慮的驅(qū)動(dòng)下，人們往往傾向于相信那些聽起來專業(yè)、高端的成分宣稱，而不深究其實(shí)際含量與功效。

想要根治虛假宣傳問題還要多方合力，國(guó)家層面應(yīng)加快新型成分的審批進(jìn)程，明確新興品類的監(jiān)管邊界，還要完善產(chǎn)品追溯體系，以透明化監(jiān)管強(qiáng)化良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；監(jiān)管層面應(yīng)建立全國(guó)統(tǒng)一的監(jiān)管尺度，加大跨區(qū)域聯(lián)合執(zhí)法力度，消除監(jiān)管盲區(qū)；加強(qiáng)消費(fèi)者教育，培養(yǎng)科學(xué)理性的保健食品消費(fèi)觀念同樣重要。

“同仁堂”現(xiàn)象背后的行業(yè)共性

同仁堂事件遠(yuǎn)非孤例，在傳統(tǒng)藥企領(lǐng)域，仁和藥業(yè)作為典型的OEM貼牌模式主導(dǎo)的藥企，貼牌業(yè)務(wù)收入長(zhǎng)期占據(jù)總營(yíng)收的半壁江山，查詢發(fā)現(xiàn)其2024年大健康板塊（保健品、化妝品等）中貼牌產(chǎn)品占比達(dá)60%，藥品板塊貼牌占比約50%。

九芝堂這兩年貼牌問題也日益突出，今年還因其在拼多多上銷售的標(biāo)稱湖南九芝堂健康產(chǎn)業(yè)有限公司委托河北一然生物科技股份有限公司生產(chǎn)的益生菌運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)粉不合格被市場(chǎng)監(jiān)管局通報(bào)。

這種現(xiàn)象的普遍存在既是“品牌變現(xiàn)焦慮”的體現(xiàn)，也是輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式的結(jié)構(gòu)性問題。2025年上半年，包括同仁堂、白云山、華潤(rùn)三九在內(nèi)的頭部中藥企業(yè)，均出現(xiàn)了“增收不增利”的狀況，在這樣的大環(huán)境下各大藥企近年不斷通過收購(gòu)跨界藥妝、咖啡、醫(yī)療等領(lǐng)域，想要尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)。

大健康產(chǎn)業(yè)這兩年正迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，部分藥企便扎堆大健康產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海，發(fā)力非藥類健康產(chǎn)品，通過品牌授權(quán)進(jìn)行輕資產(chǎn)擴(kuò)張則成為了跨界的捷徑，能夠快速將品牌信譽(yù)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)占有率。

貼牌商業(yè)模式中的“權(quán)責(zé)分離”現(xiàn)象也無形中成為了品牌敢這樣做的驅(qū)動(dòng)力，在這一鏈條中，品牌方、生產(chǎn)方、經(jīng)銷方形成了一個(gè)微妙的“責(zé)任規(guī)避閉環(huán)”，品牌方常以“僅為品牌授權(quán)”為由，將產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任推給生產(chǎn)方；生產(chǎn)方則以“按品牌方要求生產(chǎn)”作為托詞；經(jīng)銷方則置身事外，僅扮演銷售渠道角色，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題三方互相推諉。

對(duì)老字號(hào)品牌而言，將核心的品質(zhì)控制外包卻難以實(shí)施同等監(jiān)管，一旦代工環(huán)節(jié)出事，信譽(yù)損失將由品牌方承擔(dān)。“同仁堂現(xiàn)象”不僅是一個(gè)品牌的困境更是一個(gè)行業(yè)的警示，在商業(yè)模式的快速迭代中，若缺乏相應(yīng)的責(zé)任約束與價(jià)值堅(jiān)守，任何品牌光環(huán)都可能褪色。

老字號(hào)如何平衡短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期信譽(yù)？

貼牌亂象背后是這些藥企日益嚴(yán)峻的業(yè)績(jī)壓力，某品牌自2024年起陷入營(yíng)收增長(zhǎng)停滯、凈利潤(rùn)下滑的困境，2025年上半年業(yè)績(jī)?nèi)晕椿嘏?，營(yíng)業(yè)收入97.69億元同比微增0.06%，歸母凈利潤(rùn)9.45億元同比下降7.39%，近期發(fā)布的三季報(bào)顯示，前三季度營(yíng)業(yè)收入同比下降3.70%；歸母凈利潤(rùn)同比下降12.78%，下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。

另一品牌2024年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.75億元，同比下降19.02%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.82億元，同比下降15.05%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利3.34億元，同比下降24.73%，這已經(jīng)是其營(yíng)業(yè)收入連續(xù)第二年、凈利潤(rùn)連續(xù)第三年出現(xiàn)下降。

在這樣的大環(huán)境下有品牌將重點(diǎn)放到大健康業(yè)務(wù)上，想要以此實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，但理想很豐滿、現(xiàn)實(shí)很骨感，據(jù)查詢，作為某品牌大健康業(yè)務(wù)的重要載體，港股上市公司同仁堂科技2025年上半年收入同比下降7.7%，凈利潤(rùn)大幅下降16.9%。

為了能夠?qū)崿F(xiàn)快速擴(kuò)張選擇了“品牌授權(quán)”這條捷徑，這能夠讓品牌短期內(nèi)獲得較高的利潤(rùn)，據(jù)上海市消保委調(diào)查，涉事產(chǎn)品在電商平臺(tái)上的售價(jià)約為每瓶60元，但生產(chǎn)商的出廠價(jià)僅為每瓶3元到3.7元不等。

在其他領(lǐng)域中就有品牌憑此實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)翻番，比如南極人2015年其營(yíng)收為3.89億元，但貼牌家電、食品、服裝、足浴盆等60個(gè)品類后2019年飆升至39.07億元，凈利潤(rùn)翻了7倍。

但這種“透支式”增長(zhǎng)的代價(jià)正在顯現(xiàn)，比如某品牌2018-2023年間，因pH值超標(biāo)、繩帶安全隱患等質(zhì)量問題至少7次登上質(zhì)量黑榜，在2020年后營(yíng)收開始三連跌。2023年，營(yíng)收直接跌至26.92億元，凈利潤(rùn)同比縮水了90%。

對(duì)于老字號(hào)而言，想要走出困境應(yīng)該把建立以品牌價(jià)值為核心的戰(zhàn)略自律放在重要位置，加強(qiáng)對(duì)貼牌授權(quán)的審核機(jī)制，以遠(yuǎn)高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量管控體系保證品質(zhì)達(dá)標(biāo)；在產(chǎn)品創(chuàng)新思路上應(yīng)該從簡(jiǎn)單的“貼牌擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“內(nèi)核創(chuàng)新”，利用其歷史積淀的真實(shí)技藝與文化故事，開發(fā)真正具備獨(dú)特價(jià)值的新產(chǎn)品，而非徒有其表的商標(biāo)移植。

被“偽老字號(hào)”與真科普夾擊的市場(chǎng)

在政策支持和科技助力的驅(qū)動(dòng)下，大健康產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間，有數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到13萬億元，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)到24萬億元，一些新興品牌強(qiáng)勢(shì)加入，吸引著年輕消費(fèi)者的目光，傳統(tǒng)老字號(hào)品牌則陷入了發(fā)展瓶頸，貼牌便成為了其提高市場(chǎng)份額的一大手段。

與此同時(shí)也帶來了更復(fù)雜的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，偽老字號(hào)的泛濫成災(zāi)讓市場(chǎng)真假難辨，在電商平臺(tái)上搜索北京同仁堂能夠看到益生菌、黃精、黃芪顆粒、石斛原漿飲等多種打著“健康”旗號(hào)的保健品，在包裝上印著“北京同仁堂”的益生菌就有幾十種。

當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目保健品時(shí)大部分會(huì)選擇具有一定知名度的品牌，卻殊不知市面上大部分都是貼牌產(chǎn)品，難以辨別真?zhèn)闻c品質(zhì)，比如某品牌標(biāo)稱磷脂含量為0的磷蝦油在電商平臺(tái)上的銷量竟然高達(dá)500萬+且99%好評(píng)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)花高價(jià)并沒有買到高品質(zhì)產(chǎn)品時(shí)就會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)，而且一旦消費(fèi)者對(duì)頭部品牌產(chǎn)生懷疑會(huì)迅速蔓延至整個(gè)行業(yè)，未來可能陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。

尤其是在真科普浪潮影響下，越來越多消費(fèi)者開始對(duì)保健食品有了正確的認(rèn)知，比如丁香醫(yī)生等權(quán)威科普平臺(tái)通過拆解保健食品的成分表、對(duì)比檢測(cè)數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者逐漸學(xué)會(huì)辨別“概念炒作”與真實(shí)功效。

這種“偽老字號(hào)搶市場(chǎng)、真科普拆招牌”的夾擊態(tài)勢(shì)，讓真正堅(jiān)守品質(zhì)的老字號(hào)陷入兩難，不貼牌擴(kuò)張則難以占據(jù)市場(chǎng)份額，貼牌又怕重蹈同仁堂的覆轍。而消費(fèi)者在混亂的市場(chǎng)中既怕踩偽老字號(hào)的坑，又對(duì)真老字號(hào)的產(chǎn)品持觀望態(tài)度，整個(gè)保健食品行業(yè)的信任重建之路變得愈發(fā)艱難。

“集團(tuán)切割”現(xiàn)象

對(duì)于此次事件品牌發(fā)布了一則聲明稱“責(zé)令四川健康藥業(yè)停止經(jīng)銷該產(chǎn)品并對(duì)涉事產(chǎn)品開展全流程核查與追溯”“產(chǎn)品未經(jīng)授權(quán)擅自使用品牌字樣涉嫌違法，將啟動(dòng)司法程序”，簡(jiǎn)單概括就是“與我無關(guān)”。

據(jù)查詢?cè)撈放剖跈?quán)體系可以分為四層，分別為北京同仁堂集團(tuán)、北京同仁堂健康藥業(yè)、北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)及安徽哈博藥業(yè)。北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)作為集團(tuán)體系內(nèi)的孫公司，其經(jīng)銷行為本應(yīng)在集團(tuán)的統(tǒng)一管控框架下開展，而安徽哈博藥業(yè)作為品牌方指定的代工廠，更是直接嵌入品牌授權(quán)的產(chǎn)業(yè)鏈條，在同一條鏈條上的四個(gè)企業(yè)要說沒有關(guān)系恐怕難以自圓其說。

這種“甩鍋式”公關(guān)在法律層面上確實(shí)可行，若能證明涉事企業(yè)確實(shí)未經(jīng)授權(quán)，便能將事件定性為商標(biāo)侵權(quán)，而非產(chǎn)品質(zhì)量問題，從而規(guī)避作為品牌方的直接責(zé)任。但卻不可持續(xù)，在消費(fèi)者看來無論是什么品牌只要挨上同仁堂的邊，就會(huì)將過錯(cuò)算到主品牌頭上，長(zhǎng)此以往會(huì)嚴(yán)重?fù)p害信任度。

類似的事件在該品牌已經(jīng)發(fā)生過多次，該品牌2024年聲明從未允許下屬公司使用“同仁堂”商標(biāo)及字號(hào)開展招商加盟；2025年9月再次強(qiáng)調(diào)未經(jīng)授權(quán)使用“雙龍標(biāo)”近似標(biāo)識(shí)屬侵權(quán)行為，但聲明未能遏制貼牌亂象，反而形成“一邊貼牌賺錢，一邊聲明撇責(zé)”的怪圈。

這反映出了企業(yè)在快速擴(kuò)張中對(duì)授權(quán)子公司、貼牌廠商缺乏有效的全鏈條管控能力，未能建立統(tǒng)一的品控標(biāo)準(zhǔn)、責(zé)任追溯機(jī)制與合規(guī)審查體系，導(dǎo)致百年老字號(hào)積累的品牌價(jià)值在一次次“切割”中被消耗殆盡，陷入“越切割越混亂、越混亂越切割”的惡性循環(huán)。

從“貼牌泛濫”看健康食品行業(yè)的系統(tǒng)性漏洞

從產(chǎn)品造假、虛假宣傳到監(jiān)管約談后處罰力度不足，行業(yè)亂象難以根除；健康食品行業(yè)“貼牌泛濫”的亂象實(shí)則反映出了品類發(fā)展過程中的系統(tǒng)性漏洞。

監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的滯后與割裂是核心誘因之一，由于行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品形態(tài)和成分創(chuàng)新迭代較快，現(xiàn)行監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)對(duì)新成分的安全性評(píng)估方法、功效宣稱的邊界界定、生產(chǎn)工藝的合規(guī)要求缺乏明確細(xì)則，導(dǎo)致部分企業(yè)利用標(biāo)準(zhǔn)空白將普通食品包裝成保健品，游走在合規(guī)邊緣；線上渠道也因其跨區(qū)域、碎片化的特性放大了監(jiān)管難度。

企業(yè)通過夸大宣傳、成分虛標(biāo)所獲的超額利潤(rùn)，遠(yuǎn)高于被查處后的罰款，這也是此類亂象屢禁不止的原因，從近年來一些涉嫌虛假宣傳被查處的案例看，金額幾乎都在十萬元以內(nèi)，按照某品牌每瓶約60元的售價(jià)和3元到3.7元不等的出廠價(jià)，在刨除其他成本，一瓶也能獲益40元以上，而按照其500萬+的銷量看，收益高達(dá)2億元。

行業(yè)自律機(jī)制的失效更進(jìn)一步加劇了亂象，“劣幣”因其“靈活”的商業(yè)模式獲得短期市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致良幣逐漸退出，未來品類若想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展亟需修補(bǔ)這一系統(tǒng)困境。

但修補(bǔ)過程還面臨多重現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，比如政策法規(guī)的完善路徑漫長(zhǎng)，輿論監(jiān)督與消費(fèi)者維權(quán)雖日益活躍，卻面臨信息不對(duì)稱、專業(yè)知識(shí)壁壘以及維權(quán)成本高昂的阻礙，其力量往往在熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移后迅速消散等。

行業(yè)思考：從同仁堂到仁和、九芝堂，傳統(tǒng)藥企普遍依賴貼牌實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)擴(kuò)張，但發(fā)生問題后便急于切割撇清關(guān)系，殊不知品牌積累多年的信譽(yù)早已在一次次透支中滑向深淵。在監(jiān)管滯后、違法成本低、行業(yè)自律缺失的大環(huán)境下老字號(hào)若不能重建以品質(zhì)為核心的責(zé)任閉環(huán)，終將被市場(chǎng)反噬。