作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：2元一袋的“太奶級國貨”，被用成“大牌平替”。

曾幾何時，貴婦的梳妝臺上，是La Mer、SK-II這些動輒幾千元一瓶的護膚高端品牌。

當(dāng)年的中產(chǎn)貴婦，心甘情愿地為那些充滿科技感的成分、夢幻的瓶身和全球營銷編織的“美麗神話”支付巨額溢價。

但是，過去兩年，理性消費成為了主流，一場深刻的“消費覺醒”發(fā)生了。

越來越多的人發(fā)現(xiàn)，原來有些東西真的不追求貴價也沒事??？反正效果都那樣。

中產(chǎn)貴婦們也開始審視自己手上那瓶上萬元的面霜，她們赫然發(fā)現(xiàn)，那些所謂“專利科技”和“神奇功效”的承諾，并未在臉上兌現(xiàn)。

于是，一夜之間，曾經(jīng)那些鐘愛買臘梅、赫蓮娜的貴婦們，如今醍醐灌頂，2塊錢的郁美凈、6塊錢的雅霜雪花膏，成了大牌替代。

網(wǎng)友們更是給這類老牌護膚品起了個親切又帶點調(diào)侃的稱呼：“奶奶輩老國貨”。

如今在社交平臺上，“郁美凈”這三個字簡直成為了“貴婦平替”，大家對其完全不吝嗇贊美之詞。

秉持著“給寶寶用的，總歸錯不了”這條樸素而強大的邏輯，中產(chǎn)貴婦們成功進行了一次“消費邏輯的降維打擊”。

那些曾經(jīng)需要復(fù)雜儀式感來開啟的千元套裝，突然就不香了。

取而代之的，是擰開一袋郁美凈時那聲親切的“啵”，是抹上臉后那股熟悉又安心的童年奶香。

就像吃慣了預(yù)制菜，突然發(fā)現(xiàn)白粥小菜才是腸胃的歸宿。

狂銷47億袋！

40多年的老國貨翻紅了

對于很多國人來說，郁美凈三個字算得上是兒童護膚品的白月光了，它那股香味早就鐫刻在生命記憶里。

尤其是天津人對這個名字再熟悉不過了。

因為郁美凈就是土生土長的天津企業(yè)，1979年，在河西區(qū)瓊州道一個200平米的小廠房內(nèi)，天津市第二日用化學(xué)廠成立了，這就是郁美凈生產(chǎn)廠的前身。

那萬年不變的樸素包裝設(shè)計，這樣的“低調(diào)奢華”就知道郁美凈有多“老字號”了。

那個時候，很少有面對兒童護膚的產(chǎn)品，郁美凈看到了這個市場的空白。

于是，上世紀(jì)80年代初期，郁美凈推出了第一款兒童霜，由此開啟了中國寶寶護膚的新時代。

老師傅們用鮮奶作為營養(yǎng)源，研制出的兒童霜一上市就火了，投產(chǎn)當(dāng)年銷量就達到61噸。

那時，只有300多人的企業(yè)，年銷售額就達到了320萬元，成為天津的代表性企業(yè)之一。

可以說，在那個兒童護膚品超稀有的年代，郁美凈絕對是當(dāng)時的“最強王者”。

但是王者也不是永遠一帆風(fēng)順的，輝煌之后，郁美凈也經(jīng)歷過低谷。

在市場經(jīng)濟大潮和外資品牌涌入的雙重沖擊下，它一度步履維艱，甚至背負了巨額債務(wù)，幾乎瀕臨破產(chǎn)。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在1994年，軍人出身、被評價為“殺伐果斷”的張金奎臨危受命出任廠長。他帶著業(yè)務(wù)員們化身“賣貨郎”，背著樣品天南地北地去推銷，住過地下室，也擠過招待所。

在擴展市場的同時，他還親自指揮研制了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的20條全自動包裝生產(chǎn)線，不僅結(jié)束了郁美凈手工包裝的歷史，也為企業(yè)節(jié)省了上千萬元的設(shè)備引進資金。

就是憑著這股韌勁和一系列改革，郁美凈硬是殺出了一條血路，到1997年，年銷售額突破了一億元，并且逐漸還清了債務(wù)。

張金奎老先生有句擲地有聲的話：“振興民族工業(yè)是我一生的追求?！?/p>

他頂住了外企的高薪挖角，堅持兩條原則：絕不讓員工下崗，絕不把品牌賣給國外。

這份骨氣，也為郁美凈注入了深厚的品牌基因。它不僅是一個產(chǎn)品，更成了一種責(zé)任和承諾。

帶著這份初心，郁美凈一步步扎實地成長。到2020年，它已在全國布局了20多個分公司，織就了一張超過2萬個銷售網(wǎng)點的龐大網(wǎng)絡(luò)。

而早在2015年，郁美凈就敏銳地抓住了電商崛起的風(fēng)口，一舉實現(xiàn)了年銷售額突破10億元的里程碑。

這背后，是其王牌產(chǎn)品——郁美凈兒童霜長達四十余年如一日的暢銷與口碑積累。

經(jīng)中審眾環(huán)會計師事務(wù)所審計，天津濱海公證處公證，從1990年至2023年，僅袋裝兒童霜這一單品，累計銷量就已經(jīng)超過了47億袋。

2塊錢一袋的郁美凈

被中產(chǎn)捧上神壇？

要說郁美凈這波翻紅，不是無緣無故的。

其實早在2023年那場席卷全網(wǎng)的“國貨團建”熱潮里，它就已經(jīng)悄悄接住了第一波潑天的富貴。

這一年，老牌國貨都在抱團商戰(zhàn)處CP，蜂花賣斷貨開始賣鴻星爾克，鴻星爾克主播拿鞋用蜂花洗頭發(fā)......全網(wǎng)一片“這潑天的富貴輪到你了”的歡樂呼聲。

在一片熱鬧中，向來低調(diào)的郁美凈卻顯得有些“掉線”，急得網(wǎng)友在評論區(qū)直喊：“郁美凈！你快通網(wǎng)??！”

被全網(wǎng)“點名”后，姍姍來遲的郁美凈連夜通網(wǎng)注冊抖音，火速“補網(wǎng)課”。

這次事情讓郁美凈獲得了全網(wǎng)曝光的“巨大流量”，1天時間漲粉至61.3萬。

剛剛上任一年的董事長史濱，也在這波流量中徹底“豁出去了”。

為了回應(yīng)網(wǎng)友的熱情，他在直播間里跳起了略顯生澀卻誠意滿滿的舞蹈，一遍遍感謝“家人們”的支持。

這份笨拙又真誠的互動，迅速拉近了品牌與消費者的距離。

這次“觸網(wǎng)”成效驚人，郁美凈全網(wǎng)話題內(nèi)容曝光度達到了5個億以上，全渠道銷售增長了800%！

自此，命運的齒輪就開始轉(zhuǎn)動了。

沉寂許久的國貨開始被大家看見，越來越多的人回歸到國貨的懷抱里。

有網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)布其進行了一個月的真實測評，一半臉涂海藍之謎，另外一半臉抹郁美凈。

最后網(wǎng)友的反饋結(jié)果是，在基礎(chǔ)保濕這一功能上，兩者表現(xiàn)不相上下，海藍之謎在修復(fù)感上略勝一籌，而美白淡紋等功效，兩者都未見顯著差異。

特別是對于那些撒哈拉沙漠大干皮的使用者來說，郁美凈的保濕效果就更顯著了，有人形容前一晚厚涂郁美凈面霜，第二天起來，臉嫩的和嬰兒肌一樣。

在保濕力上不輸給大牌的實力，這也是許多人將之奉為——“天價貴婦面霜”平替的重要原因之一。

于是，從前那幫中產(chǎn)貴婦紛紛拋棄了所謂的“身份象征”轉(zhuǎn)而追求“實質(zhì)的效果”。

就像網(wǎng)友說的，“以前涂臘梅是為了發(fā)朋友圈，現(xiàn)在抹郁美凈是為了冬天讓我的臉不爆皮?！?/p>

可以說，郁美凈的翻紅無非精準(zhǔn)戳中了現(xiàn)代人的兩大消費痛點，一個就是理性時代下的“質(zhì)價比”，能用不貴的價格享受到超出預(yù)期的效果，2元一袋的郁美凈，保濕力和千元面霜相比，絲毫不遜色。

消費者拒絕為過度溢價買單，讓每一分錢都花在刀刃上。

第二個就是“以簡御繁”的護膚哲學(xué)，現(xiàn)代人的皮膚屏障受損問題凸顯，成分安全、配方簡單的兒童面霜反而成了最安心的選擇。

于是，情懷加持，實用為王，郁美凈靠著這雙重的信任背書，又重新回到了大家的視野，完成了從記憶中的“童年味道”到如今“精明之選”的華麗轉(zhuǎn)身。

老國貨的生存博弈

然而，這位在兒童護膚領(lǐng)域深耕了40多年的老前輩，也不能完全躺在功勞簿上吃老本。

因為其前后面臨著護膚巨頭和新銳品牌的夾擊，在母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合母嬰研究院發(fā)布的2025年嬰童洗護品牌TOP25權(quán)勢榜中，已經(jīng)沒有郁美凈的身影了。

取而代之的，是一批更擅于捕捉新渠道、新需求的品牌：袋鼠媽媽、貝德美、海龜爸爸、戴可思等，它們憑借敏銳的市場策略與產(chǎn)品創(chuàng)新，在抖音、淘寶等平臺占據(jù)主導(dǎo)地位。

2019誕生的“海龜爸爸”，專注兒童防曬領(lǐng)域，不僅獲得了多輪資本垂青，產(chǎn)品也是連續(xù)4年蟬聯(lián)嬰童防曬TOP1，成為歐睿國際認證的“亞洲第一嬰童防曬品牌”。

“袋鼠媽媽”在2025年前三季全網(wǎng)銷售額同比增長231%，沖至抖音電商母嬰寵物大類行業(yè)第一。

“貝德美”則打破傳統(tǒng)“二合一”洗沐產(chǎn)品的局限，以細分需求切入市場，連續(xù)多年位居抖音母嬰護理賽道頭部。

反觀郁美凈，盡管底蘊深厚、口碑猶在，但在品牌年輕化、營銷創(chuàng)新與渠道響應(yīng)速度上仍顯遲緩。

能否在守住“童年記憶”情懷的同時，快速補足短板、重塑競爭力，將是其能否從“翻紅”走向“長紅”的關(guān)鍵考驗。

郁美凈的翻紅是消費理性化的縮影，但是老國貨要想真正“翻身”，不能只靠一波回憶殺。

畢竟熱度來得快，去得也快，情懷終究會涼，品質(zhì)才能長久。

所以郁美凈真正要做的，不是繼續(xù)賣“童年回憶”，而是靠真本事把用戶留下來。

當(dāng)消費者逐漸對大牌祛魅，國貨真正的機會，不再是去做“大牌平替”。

而是挺直腰板，重新定義什么是“好”——用扎實的配方、安心的膚感、合理的價格，告訴所有人：我們，就是標(biāo)準(zhǔn)。

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