文|新消費財研社

在“簞醪勞師”的典故中，越王勾踐將酒傾入河中與將士共飲，使酒成為了凝聚力的象征。如果說勾踐投酒入河是將酒化為鏈接情感的紐帶，那么今天，白酒則需主動投入年輕人創(chuàng)造的“新水系”，這意味著一場根本的行業(yè)革新。

汾酒正是這場行業(yè)革新的先行者。2024年，汾酒明確將“年輕化”提升至公司核心戰(zhàn)略層面，啟動“汾酒年輕化1.0”，旨在實現(xiàn)從“父輩飯局”到“青年社交”的跨界。

如今，汾酒的年輕化早已發(fā)展為系統(tǒng)性戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略核心并非簡單迎合，而是通過一套以趣味為觸點、互動為橋梁、共創(chuàng)為內(nèi)核的完整體系，深度觸達年輕一代從“悅?cè)恕钡健皭偧骸钡南M心理轉(zhuǎn)變。

直面未來“壓力測試”

白酒巨頭年輕化戰(zhàn)略升維

2025年，白酒行業(yè)在政策調(diào)控、消費轉(zhuǎn)型與存量競爭“三期疊加”的宏觀背景下，正經(jīng)歷一場深刻的范式轉(zhuǎn)變。

中國酒業(yè)協(xié)會報告指出，白酒主力消費群體正加速代際更迭，1985-1994年出生人群已成為新主力，占比達34%；1995年后出生群體占比已達18%，年輕消費力量的壯大迫使行業(yè)必須直面一場關(guān)于未來的“壓力測試”。

面對這一變化，多數(shù)酒企選擇了最直接的轉(zhuǎn)型路徑——通過降度數(shù)、換包裝、玩跨界來撬動年輕市場，但往往陷入“換湯不換藥”的同質(zhì)化競爭，難以建立可持續(xù)的情感連接與消費粘性。

與之相對，以貴州茅臺、五糧液、汾酒為代表的頭部企業(yè)，正將年輕化從營銷嘗試提升至系統(tǒng)戰(zhàn)略高度。五糧液成立“年輕化專班”進行多維統(tǒng)籌；茅臺則對年輕群體進行精細分層，采取差異化培育策略；山西汾酒則提出“年輕化是汾酒的未來所在”，并啟動“年輕化1.0”系統(tǒng)戰(zhàn)略。

這些白酒巨頭的探索，映射出白酒年輕化路徑的三個層次：淺層的“形似”（低度化、潮流包裝）、中層的“神至”（場景重構(gòu)、情感共鳴），以及深層的“質(zhì)變”（組織變革、戰(zhàn)略重構(gòu)）。目前來看，僅有少數(shù)頭部企業(yè)開始觸及第三層次的深度變革。

在這一背景下，汾酒的年輕化實踐和取得的成績尤為引人關(guān)注。

后浪研究所《2024年輕人喝酒報告》顯示，在00后群體最喜愛的網(wǎng)紅酒中，汾酒是排名前三中唯一的傳統(tǒng)白酒品牌。這背后，是其清香型白酒的天然品類優(yōu)勢，也是汾酒以“趣味”為觸點、“互動”為橋梁、“共創(chuàng)”為內(nèi)核所構(gòu)建的系統(tǒng)性年輕化生態(tài)。

正如白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛所預(yù)判，2026年白酒行業(yè)的明確增長機會點，在于針對年輕群體的低度、利口、創(chuàng)新風味產(chǎn)品，以及圍繞悅己消費、輕社交場景的營銷創(chuàng)新，場景體驗與模式革新將成為酒企突圍的關(guān)鍵。而汾酒的戰(zhàn)略，正是對這一趨勢的精準預(yù)判與深度布局。

從七個年輕化到“三路并進”：

汾酒如何系統(tǒng)性贏得Z世代芳心？

2024年底，汾酒在全球經(jīng)銷商大會上推出“年輕化1.0”戰(zhàn)略，明確將年輕化定位為“汾酒的未來所在”。這一戰(zhàn)略圍繞“7個年輕化”展開，即顏值年輕化、產(chǎn)品表達年輕化、品質(zhì)表達年輕化、文化表達年輕化、傳播形式年輕化、意見領(lǐng)袖年輕化、傳播渠道年輕化。

2025年以來，這一戰(zhàn)略體系持續(xù)深化落地，涌現(xiàn)出多個極具代表性的實踐案例，也顯現(xiàn)出汾酒對于白酒年輕化創(chuàng)新路徑的探索。

首先，汾酒開啟了一場從“形似”到“神至”的產(chǎn)品革新，適配年輕人悅己消費需求。

年輕消費者對白酒的排斥，本質(zhì)上是對辛辣口感和沉重社交的排斥。有專家指出，清香型白酒“清、凈、爽”的獨特口感，與年輕消費者的口味偏好高度契合，讓汾酒在爭奪Z世代市場時具備先天優(yōu)勢。

汾酒構(gòu)建了金字塔型產(chǎn)品矩陣，以低端玻汾作為“流量入口”，憑借高性價比吸引年輕消費者嘗鮮；青花系列則通過文創(chuàng)聯(lián)名等方式提升產(chǎn)品溢價。質(zhì)優(yōu)價廉的玻汾年銷量已超2億瓶，其中80、90后消費者占比頗高。

在包裝與口味策略上，汾酒也徹底打破傳統(tǒng)名酒的厚重感與距離感。2025年，汾酒圍繞年輕化1.0啟動“汾享青春”28度產(chǎn)品項目，該項目已完成十余款產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計與儲備，涵蓋多元風味，既降低了年輕群體的試飲門檻，又適配了其社交分享需求。竹葉青酒也以“汾酒+”為核心戰(zhàn)略構(gòu)建全新產(chǎn)品體系，重點發(fā)力果味、花香、藥材三大創(chuàng)新方向。

其次，汾酒的年輕化探索，是對白酒消費場景的“雙線”重構(gòu)。

在線下，成都玉林路開設(shè)的“汾·動24H”日咖夜酒快閃店，采用“晨間咖啡 + 午后微醺 + 深夜暢飲”的時間折疊模式，精準匹配Z世代“早C晚A”的生活節(jié)奏。汾酒青春體驗館選址核心城市商圈與高校周邊，打造集產(chǎn)品品鑒、工藝展示、社交互動于一體的線下空間，提供新潮飲法教學(xué)、非遺手作體驗等特色服務(wù)。

在線上，連續(xù)三屆“#大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽成為現(xiàn)象級傳播案例。2025年，該活動上線僅10天，播放量就已達14.1億次，此前兩屆的播放量分別達到3.4億和6.3億次，參與創(chuàng)作的創(chuàng)意視頻超百萬條。

年輕人用汾酒調(diào)制了“玻汾香水”“汾香茉莉”等數(shù)百種新潮喝法，引發(fā)眾多網(wǎng)友解鎖更多汾酒特調(diào)。數(shù)據(jù)顯示，“桂花汾酒”相關(guān)話題在社交媒體已突破3.7億次閱讀量。在小紅書平臺，“0失誤調(diào)酒配方”“汾酒神仙喝法”等話題筆記更是數(shù)不勝數(shù)。

除了汾酒產(chǎn)品，很多年輕用戶還自發(fā)創(chuàng)作“竹葉青+水溶C100”“竹葉青+元氣森林”等調(diào)飲視頻，評論區(qū)滿是“草本香與果味超搭”的反饋。

圖源：小紅書

布局短劇賽道也是汾酒線上觸達年輕人的新嘗試。2025年下半年，汾酒聯(lián)合頭部MCN打造《青春汾味》定制短劇，將產(chǎn)品與文化融入劇情，單集平均播放量超500萬次，適配年輕人碎片化觀看習慣。

文化和情感共鳴則是汾酒年輕化的深層邏輯所在。汾酒深刻認識到，年輕化的關(guān)鍵在于讓傳統(tǒng)文化以現(xiàn)代方式走進年輕人的生活。在文化傳播語態(tài)上，汾酒主動放下“老牌名酒”的身段，將“C位”“小確幸”等網(wǎng)絡(luò)詞匯融入內(nèi)容創(chuàng)作，在解讀北齊家書、杏花村詩詞等傳統(tǒng)文化符號時，重點凸顯分享、陪伴、堅守等古今共通的情感內(nèi)核，消解了傳統(tǒng)品牌的距離感。

在國潮聯(lián)名方面，梅蘭芳聯(lián)名款汾酒復(fù)刻《貴妃醉酒》的酒瓶秒變AR舞臺，掃碼就能讓京劇名角在餐桌上“開唱”。故宮聯(lián)名酒將宮廷紋樣化作酒桌上的藝術(shù)彩蛋，讓皇家美學(xué)融入日常碰杯時刻。

2025年，汾酒還與金庸武俠IP合作推出的“笑傲江湖”系列酒，瓶身雕刻《九陰真經(jīng)》書法，憑借盲盒卡牌和“汾酒論劍”短視頻玩法，成為Z世代的社交新寵，該系列在抖音的話題播放量超8億。

在國際化方面，汾酒與NASA聯(lián)合推出“火星紀念款”，將“牧童遙指杏花村”的傳統(tǒng)意象升華為人類文明符號。相關(guān)文化輸出已覆蓋巴黎、東京等國際都市，通過前沿的科技感與文化碰撞，吸引全球年輕消費者關(guān)注。

可以看到，汾酒這些創(chuàng)新讓年輕消費者從“偶然嘗試”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃舆x擇”。這種將話語權(quán)完全賦予消費者的營銷模式，徹底消解了白酒與年輕群體之間的隔閡。

汾酒領(lǐng)跑行業(yè)調(diào)整期

年輕化戰(zhàn)略鑄就業(yè)績與價值“承重墻”

汾酒年輕化戰(zhàn)略的系統(tǒng)性推進，已成為其穿越周期、支撐業(yè)績穩(wěn)健增長的“承重墻”。

在行業(yè)深度調(diào)整的寒冬中，山西汾酒與貴州茅臺成為2025年前三季度A股白酒板塊中唯二實現(xiàn)營收與凈利潤雙增長的企業(yè)，不僅鞏固了行業(yè)前三地位，更憑借持續(xù)優(yōu)化的毛利率和扎實的全國化布局，實現(xiàn)了抗周期增長。

財報顯示，2025年前三季度，山西汾酒實現(xiàn)營業(yè)收入329.24億元，同比增長5.00%；歸屬于上市公司股東的凈利潤114.05億元，同比增長0.48%，毛利率達到76.10%，連續(xù)兩年提升。在行業(yè)整體承壓的背景下，展現(xiàn)出較強的增長韌性。

全國化與年輕化形成戰(zhàn)略協(xié)同，成為汾酒增長的雙引擎。2025年前三季度，汾酒省外市場實現(xiàn)銷售收入218.13億元，同比大幅增長12.72%，營收占比提升至66.47%，長三角、珠三角等高地市場增勢顯著。

這背后，是公司持續(xù)推進渠道優(yōu)化與秩序管控，通過數(shù)字化手段年內(nèi)完成線上線下違規(guī)取證數(shù)萬次，處罰違規(guī)經(jīng)銷商超400家，終止合作33家，從而保障了渠道利潤與庫存健康，為全國化深耕打下基礎(chǔ)。

資本市場是企業(yè)價值的“晴雨表”。2025年，山西汾酒市值始終保持在2000億元以上高位區(qū)間，波動幅度小于行業(yè)平均；進入2026年，其股價更率先反彈，領(lǐng)漲板塊。

國信證券指出，本輪調(diào)整周期，山西汾酒作為率先培育新消費群體、拓展新渠道場景的企業(yè)，有望率先走出調(diào)整周期。

隨著Z世代加速登上飲酒消費的主舞臺，汾酒明確將在2026年持續(xù)推進全國化2.0、年輕化1.0與國際化1.0戰(zhàn)略，計劃在全國2800個縣級市實現(xiàn)市場全覆蓋，正在完成從“深耕山西到布局全國、放眼全球”的跨越。

站在2026年初回看，汾酒的年輕化實踐為行業(yè)提供了一個關(guān)鍵啟示，白酒行業(yè)的核心消費群體正在加速迭代。在不久的未來，能夠通過年輕化真正實現(xiàn)“代際傳承”的求變者，才有可能贏得定義白酒新周期的話語權(quán)。而汾酒，已經(jīng)在這場競賽中邁出了關(guān)鍵一步。