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野人先生陷高價爭議，創(chuàng)始人回應(yīng)稱"意式冰淇淋行業(yè)普遍80克賣三四十塊錢，是野人把價格打下來了"。

1月20日，崔漸為在一檔節(jié)目中回應(yīng)野人先生的高價爭議稱，"行業(yè)里80克冰淇淋賣三四十塊，我們130克才賣28塊，算下來每克單價直接腰斬。"這番回應(yīng)就像一顆石子投進(jìn)沸水，瞬間炸開了鍋。有人覺得這是精明的數(shù)學(xué)游戲，但終究還是超出日常消費(fèi)預(yù)算，也有人買賬，認(rèn)為它總算戳破了Gelato品類的溢價泡沫。

這個前身為"野人牧坊"的品牌，用12年時間開出100家店，卻在兩年內(nèi)突然踩下油門，以"中央工廠預(yù)處理和門店現(xiàn)制"模式狂飆至千店規(guī)模，維持著60%以上的高毛利率。

它一邊打著"低脂現(xiàn)制"的旗號重構(gòu)中高端冰淇淋市場，一邊被"冷凍奶漿造假""背刺打工人"的爭議纏上。

但這場看似顛覆行業(yè)的"定價革命"，正遭遇數(shù)據(jù)與現(xiàn)實(shí)的雙重拷問，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，93.1%的消費(fèi)者僅接受20元以下冰淇淋，使其28-38元的主力定價陷入"叫好不叫座"的尷尬。

而"冷凍奶漿保質(zhì)期6個月"的曝光，更讓野人先生"當(dāng)天現(xiàn)做"的核心賣點(diǎn)面臨信任透支風(fēng)險。

在鐘薛高、哈根達(dá)斯等中高端品牌相繼折戟、消費(fèi)理性化加劇的背景下，野人先生的規(guī)?？癖颊婺芴舆^中高端冰淇淋的"高價魔咒"？

01野人先生的十余年蟄伏

商場的野人先生門店前，年輕人們舉著手機(jī)排著隊(duì)，等著搶晚間"買一送一"的福利，畢竟，28元一支的冰淇淋，買一送一才顯得沒那么肉疼。這家剛更名一年多的品牌，正以驚人的速度刷新行業(yè)認(rèn)知：全國門店總數(shù)突破1000家，上海地區(qū)就占了160家，硬生生擠入國內(nèi)冰淇淋品類前三，僅次于DQ和波比艾斯。

崔漸為的創(chuàng)業(yè)故事，透著股不服輸?shù)睦硐胫髁x。這位北大光華MBA畢業(yè)生，早年在意大利投資機(jī)構(gòu)工作時，深度參與過一家Gelato家族企業(yè)的收購。他親眼見著意大利街頭4萬多家冰淇淋店，大多是夫妻老婆店的小作坊模式，愣是沒跑出一個全球性連鎖品牌。

"星巴克能把意大利咖啡做成標(biāo)準(zhǔn)化連鎖，Gelato憑什么不行？"就這么一個念頭，讓他在2011年咬了咬牙，辭了職一頭扎進(jìn)冰淇淋行業(yè)。

他甚至把名字"崔建維"改成"崔漸為"，寓意"漸漸有所作為"。

初期的野人牧坊走得異常"笨重"。為了保證牛奶品質(zhì)，他們干脆自建牧場，還拉來中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的專家當(dāng)股東；死死抱著"當(dāng)天現(xiàn)做、拒絕隔夜"的原則，首創(chuàng)分時售賣模式，規(guī)定最佳賞味期只有4小時，晚間21點(diǎn)后直接買一送一，甚至放話"發(fā)現(xiàn)隔夜產(chǎn)品獎勵1000元"。

這種近乎偏執(zhí)的"笨辦法"，讓品牌在12年間只開出100家直營店，卻意外打磨出核心競爭力，60%的高毛利率，以及一套可復(fù)制的單店模型。

野人先生第一家門店在北京，目前北京的門店密度是比較高的，華東區(qū)域增長最快。

圖源：野人先生北京門店

2023年，他們終于松口開放加盟，這一步，成了野人先生命運(yùn)的分水嶺。崔漸為和兩位MBA同學(xué)搭起的"鐵三角"早就分工清楚，他抓品牌與研發(fā)，余學(xué)清管供應(yīng)鏈與運(yùn)營，姜博盯著財(cái)務(wù)與加盟體系。

他們給加盟商設(shè)了不少門檻，最后一步還得創(chuàng)始人親自面試，單店初期投入約60萬元?？杉懿蛔?2個月的平均回本周期誘惑力大，一下子就勾住了不少想創(chuàng)業(yè)的人。

擴(kuò)張速度瞬間爆發(fā)，2024年開出160余家門店，2025年1-5月又新增280家，8個月就完成了過去12年10倍的門店數(shù)量。目前80%的門店開在京津冀、華東地區(qū)、華南地區(qū)。

2025年8月時，崔漸為就對外透露，目前真正的門店數(shù)量約在850家左右，每天都有新店開業(yè)，實(shí)際簽約數(shù)已經(jīng)超過1000家了。

支撐這一切的，是野人先生的"中央工廠預(yù)處理和門店現(xiàn)制"的供應(yīng)鏈體系。品牌說，中央工廠會把巴氏殺菌鮮牛乳制成冷凍奶漿。保質(zhì)期6個月，門店收到后再現(xiàn)場添加配料制作，實(shí)際周轉(zhuǎn)周期不足一月，既保證品質(zhì)又提高效率。

但前期自建牧場的重資產(chǎn)投入，和后期加盟擴(kuò)張的輕資產(chǎn)邏輯，簡直是背道而馳。1000家門店里大多數(shù)加盟店，這么大的規(guī)模，"現(xiàn)制"標(biāo)準(zhǔn)還能守住嗎？

圖源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

更耐人尋味的是，這個一直宣稱"不融資"，曾說"每關(guān)一家店都心痛到不敢去現(xiàn)場"的創(chuàng)始人，2025年曾因?yàn)檎衅?港股IPO方向財(cái)務(wù)審計(jì)"崗位，被業(yè)內(nèi)猜著要推進(jìn)上市計(jì)劃。資本的壓力來了，他還能守住當(dāng)初"穩(wěn)扎穩(wěn)打"的初心嗎？

02"現(xiàn)制"爭議，野人先生在重蹈鐘薛高覆轍嗎？

28元一支的冰淇淋，到底是戳破溢價泡沫的性價比之王，還是換了個包裝的智商稅？

答案，從來都藏在消費(fèi)者的錢包里。拿行業(yè)數(shù)據(jù)說話，野人先生這定價策略，確實(shí)有點(diǎn)"掀桌子"的意思，哈根達(dá)斯80克單球賣三四十元，Venchi一杯Gelato要60-70元，而野人先生130克產(chǎn)品售價28元，每克單價僅為前者的一半左右。

但艾媒咨詢2025年3月的報告潑了盆冷水：93.1%的消費(fèi)者只能接受低于20元的冰淇淋，僅6.9%的人能接受20元以上價格。說白了，野人先生的核心客群，本質(zhì)上是被定價篩選后的小眾群體。

品牌對此倒也坦誠，工作人員直言"定價就是篩選客層的戰(zhàn)略"。這種戰(zhàn)略背后，是精準(zhǔn)到骨子里的產(chǎn)品定位：脂肪含量控制在4%-9%，遠(yuǎn)低于美式冰淇淋，主打開心果、五香大米等網(wǎng)紅口味。

門店全扎在中高端商場，就盯著寶媽家庭與年輕女性潮流客群。為了平衡溢價與流量，他們玩起了小聰明，"雙拼36元""晚間買一送一"的活動常年在線，既降低了嘗鮮門檻，又解決了現(xiàn)制產(chǎn)品無法隔夜的損耗問題，硬生生搭起了一個獨(dú)特的運(yùn)營閉環(huán)。

可爭議也跟著來了。2025年，有消費(fèi)者拿著手機(jī)拍了門店的冷凍奶漿罐，保質(zhì)期6個月的標(biāo)簽清清楚楚，隨即質(zhì)疑這和"當(dāng)天現(xiàn)做、拒絕隔夜"的宣傳完全對不上。

圖源：小紅書

崔漸為在采訪里急著解釋："冷凍奶漿比奶粉、植脂末健康多了，而且門店得現(xiàn)場加配料，周轉(zhuǎn)周期根本不到一個月。"可這話聽在消費(fèi)者耳朵里，總覺得有點(diǎn)繞，畢竟，"現(xiàn)制"倆字，在大家心里就是從零開始做啊，用預(yù)制奶漿還能叫現(xiàn)制嗎？

把野人先生比作"新鐘薛高"的聲音，從來就沒斷過。

兩者都主打中高端定位，都靠社交平臺營銷出圈，卻也都栽進(jìn)了"溢價與品質(zhì)匹配度"的坑里。鐘薛高的涼，源于"天價雪糕"標(biāo)簽帶來的輿論反噬，更源于原料成本與售價的嚴(yán)重失衡，66元一支的"厄瓜多爾粉鉆"，原料成本沒多少，最后還是因?yàn)橄M(fèi)者信任崩塌而歇菜。

再看野人先生，60%以上的毛利率雖比鐘薛高巔峰時期低，但仍高于行業(yè)平均水平。"篩選客層"這話，在消費(fèi)越來越理性的當(dāng)下，難免被解讀成"收割高收入群體"，甚至"背刺打工人"。

崔漸為總想和鐘薛高劃清界限，反復(fù)強(qiáng)調(diào)野人先生的"性價比"與"創(chuàng)新"，但冰淇淋本就不是剛需，消費(fèi)者憑什么為"低脂""現(xiàn)制"這些標(biāo)簽多花錢？

當(dāng)"買一送一"成了常態(tài)，那些愿意原價買單的客群，還能保持忠誠度嗎？

03高價魔咒難破，中高端冰淇淋市場的真機(jī)會在哪？

野人先生的定價爭議，說到底，是整個中高端冰淇淋市場的通病。

這些年，鐘薛高涼了，哈根達(dá)斯門店越開越少，茅臺冰淇淋也沒了當(dāng)初的熱度，一個個案例都在說一個殘酷的事實(shí)，在中國市場，單純的高價策略早就行不通了。

哈根達(dá)斯2025財(cái)年第二季度在中國的客流量兩位數(shù)下滑，門店還在持續(xù)縮減，崔漸為說這是"缺乏創(chuàng)新與本地化不足"，但沒人能否認(rèn)，40元以上的單球定價，早就脫離了大眾消費(fèi)能力。茅臺冰淇淋更是把跨界溢價玩到了極致，單支售價59-66元，最后還不是因?yàn)閳鼍板e位、受眾太窄，草草收場。

可為什么大家還是覺得野人先生貴？

核心矛盾在于"相對性價比"與"絕對價格"的認(rèn)知偏差。崔漸為翻來覆去說的"每克單價更低"，是基于Gelato品類的橫向?qū)Ρ?，但消費(fèi)者更習(xí)慣縱向算賬，28元能買3支普通冰淇淋，或1杯高品質(zhì)奶茶，這種錨定效應(yīng)下，野人先生的定價自然顯得格格不入。

更重要的是，消費(fèi)理性化趨勢下，消費(fèi)者對"溢價標(biāo)簽"的審視越來越嚴(yán)，鐘薛高的"網(wǎng)紅營銷"、哈根達(dá)斯的"高端場景"、茅臺冰淇淋的"品牌跨界"，都沒能撐住長期溢價，野人先生的"低脂現(xiàn)制"，真能成為例外？

野人先生的未來，繞不開三個坎。

第一個坎，就是加盟模式的管控。加盟店占絕大比例的情況下，全國門店的"現(xiàn)制"標(biāo)準(zhǔn)還能保持一致嗎？

萬一哪天加盟店出了大規(guī)模品質(zhì)問題，這14年攢下的口碑，不就打水漂了？第二個坎，是市場競爭越來越卷。DQ已經(jīng)宣布三年要新開800家門店，還搞起了"冰淇淋和漢堡"的全時段模式；波比艾斯憑著更低的成本、更親民的價格主打軟冰淇淋，門店數(shù)量緊追不舍。

還有大量新品牌扎進(jìn)Gelato賽道，同質(zhì)化競爭越來越激烈。最后一個坎，是野人先生品牌定位的模糊。既想做"性價比之王"，又要"篩選客層"，既標(biāo)榜"健康親民"，又把門店全開在中高端商場，這種兩頭拉扯的定位，很可能最后兩頭都不討好。

但冰淇淋市場也不是沒機(jī)會。艾媒咨詢的報告里寫著，2024年中國Gelato品類增速達(dá)10%，市場規(guī)模超120億元，健康化、現(xiàn)制化已經(jīng)成了核心趨勢。

野人先生能火到千店，其實(shí)已經(jīng)說明"低脂和現(xiàn)制"這條路走得通。但它真正的機(jī)會，或許不在于繼續(xù)瘋狂開店，而在于解決能不能重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)，靠規(guī)?；档椭醒牍S與牧場的固定成本，讓定價更貼近大眾？

能不能強(qiáng)化"現(xiàn)制"信任，比如公開原料供應(yīng)鏈、直播門店制作過程，讓消費(fèi)者真正放心？能不能拓展消費(fèi)場景，讓大家想買的時候更方便？

中高端冰淇淋的破局點(diǎn)，從來不是"比別人更貴"，而是"比別人更值"。鐘薛高輸在"值不配價"，哈根達(dá)斯輸在"價值固化"，茅臺冰淇淋輸在"價值錯位"。野人先生要是想打破高價魔咒，得明白一個道理，消費(fèi)者愿意為健康、新鮮、口感買單，但這種買單建立在透明、真誠的基礎(chǔ)上。

崔漸為在一次采訪里提到過，Gelato賽道是"足夠長的坡道，足夠厚的雪"?？汕У曛皇莻€數(shù)字，真要站穩(wěn)腳跟，還得跨過前面的溝溝坎坎。它到底是想做"冰淇淋界的星巴克"，還是又一個轉(zhuǎn)瞬即逝的網(wǎng)紅品牌？

這答案，不光關(guān)系著野人先生能不能活下來，更藏著中高端冰淇淋市場的出路，畢竟，消費(fèi)者從來都不傻，只認(rèn)"值不值"，不認(rèn)"貴不貴"。