回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商

開(kāi)賣(mài)3天就被罵上熱搜，緊急下架，又火速?gòu)?fù)活上架 。

一條瑜伽褲，把“中產(chǎn)三件套之一”的 Lululemon，重新送上了風(fēng)口浪尖。

Lululemon瑜伽褲“走光”

這次引發(fā)爭(zhēng)議的，是Lululemon的Get Low系列瑜伽褲。

官方 的 賣(mài)點(diǎn) 是 更貼身、更自由、更裸感，適合大幅度運(yùn)動(dòng)動(dòng)作。

圖源：lululemon官網(wǎng)

換句話說(shuō) 就是 ， 穿了像沒(méi)穿，動(dòng)起來(lái)更輕盈。

結(jié)果消費(fèi)者實(shí)測(cè)后發(fā)現(xiàn) ， 確實(shí)像沒(méi)穿 ， 因?yàn)檎娴目炜匆?jiàn)里面了。

有網(wǎng)友曬出視頻，不管穿深色還是淺色款，只要彎腰、深蹲，褲子就薄得像層蟬翼，里面的內(nèi)衣內(nèi)褲輪廓一覽無(wú)余， 有一種“欲蓋彌彰”的尷尬之感 。

圖源：小紅書(shū)

更尷尬的是，有博主穿著它去健身， 練到一半發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁，只能外套裹腰緊急撤離，表情管理當(dāng)場(chǎng)下線。

圖源：小紅書(shū)

然而，在引起輿論的不滿之后，Lululemon對(duì)此的處理方式則是頗顯離譜。

事情發(fā)酵后，品牌第一反應(yīng)是下架。大家本來(lái)以為要整改、要道歉、要召回。

結(jié)果三天后，它又回來(lái)了 ， 產(chǎn)品幾乎沒(méi)變，只多了一行溫馨提示：建議購(gòu)買(mǎi)大一碼，并搭配膚色無(wú)痕內(nèi)褲，即可避免走光。

圖源：lululemon官網(wǎng)

消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)懵圈 了—— 這鍋怎么突然扣我頭上了？褲子透，是我尺碼選錯(cuò)？產(chǎn)品問(wèn)題，變成穿搭技巧？

一條千元瑜伽褲，使用說(shuō)明開(kāi)始 成“免責(zé)聲明” 。 那一刻，很 網(wǎng)友 真 的 破防 了 ，不是走光風(fēng)險(xiǎn)，而是態(tài)度問(wèn)題。

如果這是第一次翻車(chē)，還能叫意外。

但問(wèn)題是 ， 這劇情L(zhǎng)ululemon 不斷上 演過(guò)。

2013年，Lululemon就因?yàn)楹谏べぱ澩腹鈫?wèn)題，大規(guī)模召回產(chǎn)品。當(dāng)年直接震動(dòng)整個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)。

后來(lái)幾年，品牌一直在強(qiáng)調(diào)面料升級(jí)、技術(shù)優(yōu)化、運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)力。

但到2024年，又有貼身褲裝因?yàn)槊媪蠁?wèn)題被撤柜 ， 現(xiàn)在 “ 走光 ” 爭(zhēng)議再次上演。

如果把這些年幾次翻車(chē)事件放在同一條時(shí)間線上看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的性質(zhì)其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了變化 。

早期的Lululemon翻車(chē)，是技術(shù)問(wèn)題；現(xiàn)在的Lululemon翻車(chē)，是方向問(wèn)題。

當(dāng)年的產(chǎn)品邏輯是 ， 先保證功能，再考慮美感?，F(xiàn)在的產(chǎn)品邏輯更像是 ， 先保證出片，再考慮功能。

這兩套邏輯，看似只換了個(gè)順序，本質(zhì)卻是價(jià)值觀反轉(zhuǎn)。

專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)服最重要的三件事：支撐、延展、遮蔽。

遮蔽不是保守，是基本尊重。尤其是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景 ， 彎腰、拉伸、跳躍都是高頻動(dòng)作。如果用戶在做動(dòng)作時(shí)還要分心擔(dān)心“會(huì)不會(huì)透”，那這條褲子在功能維度已經(jīng)出局。

更尷尬的是價(jià)格帶。

如果是百元快時(shí)尚，消費(fèi)者會(huì)罵，但能理解。但當(dāng)價(jià)格站上高端區(qū)間，容錯(cuò)率就會(huì)瞬間清零 ， 因?yàn)槟闶盏牟皇遣牧襄X(qián)，是專(zhuān)業(yè)信任費(fèi)。

難怪 有 網(wǎng)友吐槽：“ 花近一千塊買(mǎi)條褲子，還得額外花錢(qián)買(mǎi)無(wú)痕內(nèi)褲，這智商稅收得也太明目張膽了！ ”

話糙，但不冤。

設(shè)計(jì)越來(lái)越性感，

定位越來(lái)越分裂

很多人會(huì)把這次事件理解為一次設(shè)計(jì)失誤，但如果只從產(chǎn)品層面看問(wèn)題，就低估了它背后的動(dòng)因。

真正值得關(guān)注的不是“哪條褲子做薄了”，而是品牌這幾年在用戶結(jié)構(gòu)和增長(zhǎng)路徑上的變化。

隨著客群從垂直運(yùn)動(dòng)人群向泛時(shí)尚消費(fèi)人群擴(kuò)散，Lululemon 的產(chǎn)品策略也在同步轉(zhuǎn)向。

前開(kāi)口運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、蕾絲元素、絲襪風(fēng)拼接、極致裸感面料……越來(lái)越多設(shè)計(jì)語(yǔ)言，已經(jīng)更接近時(shí)裝化、秀場(chǎng)化、性感化，而不是運(yùn)動(dòng)邏輯。

圖源：lululemon官網(wǎng)

核心關(guān)鍵詞從“支撐感”，變成了“存在感”。

通俗來(lái)說(shuō)就是， 好不好 運(yùn) 動(dòng)不一定；但一定好拍照 、 性感、吸睛 。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)樯缃幻襟w改變了產(chǎn)品傳播邏輯。

在短視頻平臺(tái)，一條“顯身材”的褲子，傳播效率遠(yuǎn)高于一條“包裹性強(qiáng)”的褲子。

畢竟， 功能賣(mài)點(diǎn)很難種草，視覺(jué)沖擊很容易裂變。Lululemon 顯然也懂 得 流量密碼，于是開(kāi)始向“傳播性設(shè)計(jì)”傾斜。

圖源：小紅書(shū)

但問(wèn)題來(lái)了 ， 它又不敢徹底性感化。

于是 ， 你會(huì)看到一種很割裂的行為：

一邊在設(shè)計(jì)上不斷試探性感邊界；一 邊又 簽 下 賈玲 、 李宇春 等代言 ，標(biāo)簽是 “ 勵(lì)志 ”“ 真實(shí) ”“ 力量感 ” ，明顯是想淡化 “ 瑜伽服 = 性感 ” 的刻板印象。

視覺(jué)在往性感走，話術(shù)在往專(zhuān)業(yè)走 ， 這就 像極了一個(gè)人，一邊熬夜蹦迪，一邊買(mǎi)護(hù)肝片。

更有意思的是 ， 男裝線完全是另一套宇宙。

男款主打 ， 透氣、剪裁、支撐、舒適、耐穿 ； 沒(méi)有走光提醒，沒(méi)有“選大一碼”，沒(méi)有搭配指南避險(xiǎn)。

這不是技術(shù)差異，這是產(chǎn)品價(jià)值排序差異。

女性線在“出圈壓力”下，被推向風(fēng)格實(shí)驗(yàn)場(chǎng)；男性線仍然被當(dāng)作“功能產(chǎn)品線”認(rèn)真做。

當(dāng)一個(gè)品牌開(kāi)始對(duì)不同性別用戶采用不同產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)已經(jīng)埋下了。

想擴(kuò)圈沒(méi)錯(cuò)，想年輕化也沒(méi)錯(cuò)，但用犧牲核心功能換傳播熱度，是條高危捷徑。

短期能爆，長(zhǎng)期必反噬。

真正塌的不是褲子，是信任

產(chǎn)品翻車(chē)不可怕，大牌也不是不能犯錯(cuò)。真正決定生死的，是出事后的處理方式。

這次最刺痛消費(fèi)者的，不是 “ 走光 ” ，而是“你穿法不對(duì)”。

沒(méi)有公開(kāi)道歉，沒(méi)有質(zhì)量說(shuō)明，沒(méi)有主動(dòng)召回，只有一行溫馨提示 ， 這就讓 邏輯瞬間 發(fā)生了 反轉(zhuǎn)：產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，是你沒(méi)配合好。

這套話術(shù)，其實(shí)Lululemon歷史上用過(guò)。

早在2013年時(shí)， 創(chuàng)始人曾公開(kāi)說(shuō)過(guò)：不是褲子不行，是有些人身材不適合穿。

圖源：小紅書(shū)

那次輿論 同樣 爆炸 ， 多年過(guò)去 了 ，表達(dá)變溫柔了，但底層邏輯并沒(méi)有變化，本質(zhì)上仍然是把產(chǎn)品適配責(zé)任向消費(fèi)者一側(cè)轉(zhuǎn)移。

這就是典型的消費(fèi)者有罪論 ， 但今天的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)變了。

中產(chǎn)消費(fèi)者買(mǎi)高端運(yùn)動(dòng)品牌，不只是買(mǎi)功能，是買(mǎi)一種被尊重的體驗(yàn)。你可以說(shuō)技術(shù)難度高，可以說(shuō)面料需要權(quán)衡，甚至可以說(shuō)批次出現(xiàn)偏差。

但你不能把責(zé)任推給用戶 ， 因?yàn)樾湃侮P(guān)系是雙向契約——我為你溢價(jià)買(mǎi)單，你為我體驗(yàn)負(fù)責(zé)。

一旦這條線斷了，復(fù)購(gòu)率會(huì)比股價(jià)跌得還快。

資本市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)很誠(chéng)實(shí)。

股價(jià)單日下跌6.5%，年初至今跌幅超過(guò)23% 。甚至 創(chuàng)始人Chip Wilson ，公開(kāi)炮轟管理層 “ 完全迷失方向 ” ，把品控問(wèn)題歸咎于 “ 缺乏產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn) ” 。

消費(fèi)者不是不能接受你轉(zhuǎn)型，但不能接受你“失格”。

當(dāng)一條運(yùn)動(dòng)褲連基本安全感都給不了，再高級(jí)的門(mén)店、再貴的代言、再潮的營(yíng)銷(xiāo)，都只是精裝修危房。

說(shuō)到底一句話 ， 大家不是怕花900塊買(mǎi)褲子，是怕花900塊買(mǎi)尷尬 、 甩鍋、不尊重 。

真正貴的，從來(lái)不是那條褲子，是信任重建的成本。

這賬，比面料難算多了。

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