據(jù)《2025年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2025年，國內(nèi)游戲市場實際銷售收入3507.89億元，同比增長7.68%，保持住了穩(wěn)步向上的態(tài)勢。與此同時，用戶規(guī)模為6.83億，同比增長1.35%；許多品類出現(xiàn)“頭部集中”現(xiàn)象，營收向幾款長線運營多年的頭部產(chǎn)品靠攏，推出新產(chǎn)品、新IP的風(fēng)險提升；多個研發(fā)時間長、投入成本高的大體量產(chǎn)品在上限之初就出現(xiàn)重大危機，有些“回爐重造”，有些則迅速停運止損。

某種意義上，這也促使人們將注意力投向那些體量小、增長快、與流量和用戶靠得更近的領(lǐng)域，比如小程序游戲——根據(jù)《中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》等多項統(tǒng)計，截至2025年，中國小程序游戲市場實際銷售收入達到535.35億元，占總體收入比例15.3%；2022至2025年，小程序游戲收入增長達到51.35%、144.47%、93.19%、38.56%，盡管增速有所放緩，但仍遠高于整體。

2025年中國小程序游戲市場情況

小程序游戲迅猛發(fā)展，一定程度上反映出廠商對游戲市場更加務(wù)實的理解：正如國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)與智能手機的興起讓移動游戲高速起飛那樣，在進一步強調(diào)便捷、“減負”，同時有其他更簡單直接的娛樂形式吸引用戶關(guān)注的當(dāng)下，小程序游戲也有可能在更短的時間里重現(xiàn)移動（App）游戲的成功。

因此，觸樂整理了2025年小程序游戲的5項趨勢特征，作為從業(yè)者們觀察市場變化的參照。

重度玩法vs輕度玩法，變現(xiàn)方式多元化

2025年，小程序游戲玩法重度化、運營長線化的趨勢十分明顯。較有代表性的頭部產(chǎn)品《無盡冬日》，截至2025年12月，全球累計收入已超過40億美元（約合人民幣280億元）；自2024年4月1日上線微信小游戲平臺以來，小程序游戲版本運營超過1年半。

《無盡冬日》（Whiteout Survival）長期處在收入榜前10名

另一款頭部產(chǎn)品《尋道大千》2023年6月上線，收入一直保持在小程序游戲榜單前列，并在開發(fā)商三七互娛2025年半年報中作為長線運營優(yōu)勢代表，與幾款新品共同成為拉動公司利潤增長的重要因素，并為降低銷售費用做出貢獻。

三七互娛2025年半年報中，銷售費用降低17.73%

這些頭部產(chǎn)品一方面具備小程序游戲“無需下載、點擊即玩”的便利優(yōu)勢，另一方面，它們大多采取IAP（內(nèi)購）變現(xiàn)形式，因而呈現(xiàn)出與App游戲相似的發(fā)展傾向：采用中重度玩法，以“精品化”內(nèi)容獲得更多收益，通過長線運營延長產(chǎn)品生命周期。

另一方面，《羊了個羊》等產(chǎn)品爆火后，以IAA（廣告變現(xiàn)）為主要形式的小程序游戲同樣長期處于收入前列。這些以消除、合成、模擬、棋牌為主要玩法的產(chǎn)品一定程度上延續(xù)了超休閑游戲的營利模式，但也有通過混變以提升用戶粘性、進一步完善長線運營的舉措。據(jù)《2025—2030中國小游戲發(fā)展趨勢及競爭策略研究報告》顯示，2025年小程序游戲平均生命周期價值（LTV）較3年前提升47%。而這一趨勢很可能在2026年得到延續(xù)——在買量成本持續(xù)提高的背景下，拓寬變現(xiàn)渠道、提升運營效率，仍是小程序游戲廠商的優(yōu)選策略。

買量成本持續(xù)上升，AI素材大量涌現(xiàn)

2025年，小程序游戲買量規(guī)模進一步擴大，買量成本持續(xù)提升，但廠商與平臺仍在加大投入，2026年或?qū)⒗^續(xù)保持整張。據(jù)《2025—2030中國小游戲發(fā)展趨勢及競爭策略研究報告》，2025年輕度休閑類小程序單用戶成本約為98元，SLG頭部產(chǎn)品最高可達4000元。

DataEye發(fā)布的《2025年度小游戲買量數(shù)據(jù)報告》中也指出，2025年，在3大媒體平臺，小程序游戲日消耗買量費用達1.44億元，其中IAA日耗2400萬元，占總體16.6%；全年小程序游戲在投數(shù)量5.1萬款，同比增長54%，高于App手游5.2%的增長速度。

《2025年度小游戲買量數(shù)據(jù)報告》顯示，小游戲買量日耗達到1.44億元

在微信、抖音這2個重點平臺上，小程序游戲買量規(guī)模提升促使買量素材消耗加快。據(jù)統(tǒng)計，2025年小程序游戲投放素材總量超過5000萬組，同比增長97%。其中，IAP及混變素材在微信已占據(jù)主導(dǎo)地位，在抖音也有大幅增長，一定程度上印證了小程序游戲營利模式的變化。

值得一提的是，AI的應(yīng)用為小程序游戲買量素材明顯提升了效率。據(jù)公開資料，微信平臺上的小程序游戲買量AI生成素材比例已達5%，與真人素材持平。三七互娛旗下一款產(chǎn)品2025年12月AI素材產(chǎn)量占比達到41%。消耗占比為34%。未來，廠商們在應(yīng)對買量成本高、素材消耗大等問題時，AI應(yīng)該可以成為更有效的助力。

政策方向，扶持與監(jiān)管并行

2025年，各省市面向游戲、電競產(chǎn)業(yè)的扶持政策進一步增加。在觀察到小程序游戲的發(fā)展形勢后，多項政策將“小游戲”明確計入扶持范圍，部分地區(qū)設(shè)置了小游戲產(chǎn)業(yè)基地。同時，針對小程序游戲的監(jiān)管日趨完善，防沉迷、未成年人保護等內(nèi)容也涵蓋到小游戲，規(guī)范化管理格局已初步形成。

2024年，海南陵水縣率先發(fā)布小游戲?qū)ｍ椃龀终?，并在?dāng)?shù)亟ㄔO(shè)游戲創(chuàng)作者基地；2025年6月，入駐基地的企業(yè)達到102家，創(chuàng)作者超過200人。2025年3月，武漢小游戲產(chǎn)業(yè)孵化基地揭牌。6月，重慶市成為微信小游戲IP合作城市，并建立小游戲產(chǎn)業(yè)基地，計劃5年內(nèi)形成累計產(chǎn)值百億元的小游戲產(chǎn)業(yè)集群。

武漢小游戲產(chǎn)業(yè)孵化基地于2025年6月揭牌

深圳市、廣州市、浙江省、上海市等地區(qū)也在2025年開展了針對小游戲的扶持，內(nèi)容涵蓋資金支持、IP建設(shè)、技術(shù)提升、出海、鼓勵原創(chuàng)精品與弘揚中華優(yōu)秀文化等多個方面。

同時，小程序游戲版號申請、備案等流程也更加規(guī)范。如上海市網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)協(xié)會于2025年2月發(fā)布的《關(guān)于本市網(wǎng)絡(luò)游戲管理相關(guān)政策的通知》中，提及“上海網(wǎng)絡(luò)游戲出版申報服務(wù)平臺”，為廠商申報、查詢版號進度提供了便利。另一方面，通知規(guī)定，符合規(guī)定的小程序游戲可在上海市新聞出版局備案，運營平臺承擔(dān)主體責(zé)任，日常應(yīng)做好內(nèi)容自查和監(jiān)管，游戲需設(shè)置實名驗證及防沉迷系統(tǒng)。

上海市網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)協(xié)會《關(guān)于本市網(wǎng)絡(luò)游戲管理相關(guān)政策的通知》中，明確規(guī)定國產(chǎn)小游戲備案條件

可以預(yù)見，未來小程序游戲合規(guī)監(jiān)管會進一步完善。盡管小程序游戲獲取方便，無需下載，但防沉迷、未成年人保護仍是紅線。此外，針對換皮、抄襲、侵權(quán)等行為，法律法規(guī)與平臺監(jiān)管仍需加強。

依托平臺，緊抓流量與激勵策略

不僅限于中小團隊，大中型廠商在2025年也進入了小程序游戲領(lǐng)域。除點點互動、三七互娛等較早入局的廠商之外，騰訊、網(wǎng)易、完美世界、4399、巨人網(wǎng)絡(luò)、Bilibili等廠商也開始嘗試，如為符合用戶需求的產(chǎn)品推出先程序版本，或?qū)⑵煜虏糠謭F隊試水小游戲開發(fā)，等等。

作為小程序游戲兩大重要平臺，抖音與微信采取了差異化的鼓勵策略。2024年，抖音宣布，滿足條件的小游戲開發(fā)者可獲90%的安卓消費總額，及相當(dāng)于安卓消費總額5%的廣告金激勵；2025年，抖音又針對長線運營推出了側(cè)邊欄、推薦流支出、小游戲中心等措施，提升產(chǎn)品曝光，幫助DAU增長。

2025抖音小游戲生態(tài)大會上，抖音公布，小游戲整體內(nèi)容流量增長50%，通過內(nèi)容渠道進入的玩家LTV提升50%

微信方面則有小游戲首發(fā)買量專項激勵、優(yōu)質(zhì)潛力小游戲?qū)ｍ椉?、PC小游戲特惠政策、蘋果內(nèi)購激勵等。2025年11月，微信與蘋果就小游戲內(nèi)購傭金比例達成一致，確認小游戲開發(fā)者可獲得85%銷售額。降低“蘋果稅”讓開發(fā)者們得以將更多資源投入產(chǎn)品開發(fā)和運營。

經(jīng)過幾年發(fā)展，微信與抖音在小游戲領(lǐng)域也實現(xiàn)了一定的互通。抖音開放了微信小游戲鏈接跳轉(zhuǎn)，同時也成為包括騰訊在內(nèi)的大廠游戲廣告投放的重要渠道。未來，隨著小游戲市場進一步擴張，部分有流量變現(xiàn)需求的大型平臺也有全面布局小程序游戲的可能性，如支付寶、美團等。它們的加入有可能為小程序游戲帶來新的增長。

出海與跨端，成功產(chǎn)品的“必經(jīng)之路”

不論是為了占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，還是拓寬營收手段，出海已經(jīng)成為小程序游戲的運營側(cè)重點之一。這一點在頭部產(chǎn)品中體現(xiàn)得更加明顯：據(jù)統(tǒng)計，2024年11月30日單日暢銷榜前30名的微信小游戲，約有50%推出了海外版本；2025年，包括小游戲在內(nèi)的輕度游戲出海繼續(xù)增加，部分小游戲也進入了港臺、東南亞等地的游戲暢銷榜前列。

不過，由于競爭愈發(fā)激烈，小程序游戲出海也在一定程度上出現(xiàn)了頭部廠商、頭部產(chǎn)品集中，發(fā)行策略同質(zhì)化的現(xiàn)象。此外，受部分海外用戶習(xí)慣影響，小程序游戲還需與App游戲相結(jié)合，才能更好地變現(xiàn)。

為了提升留存率，實現(xiàn)長線運營，越來越多的廠商已將小程序游戲與App端、PC端互通。在這些游戲里，不同版本之間數(shù)據(jù)互通，用戶可以在多個設(shè)備上無縫切換?！岸喽嘶ネā痹诟鱾€品類、不同營收模式的產(chǎn)品中均有體現(xiàn)，如《無盡冬日》《咸魚之王》《羊了個羊》《叫我大掌柜》等。小程序游戲較多使用的開發(fā)引擎，如Unity，也提供了技術(shù)方案，支持開發(fā)者將產(chǎn)品同時在PC、主機、移動端、微信小程序運行，降低開發(fā)成本。

微信小游戲排行榜上，部分產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)跨端

也有觀點認為，未來用戶對智能手機和互聯(lián)網(wǎng)的依賴可能加劇，游戲?qū)τ脩舻呐惆楣δ芤矔M一步加強。小游戲端輕度體驗、便于社交的特性與其他平臺深度體驗、商業(yè)化體系成熟的特性足以形成互補。因此，開發(fā)團隊在立項過程中，也可能更多地將小程序游戲視為跨端的一環(huán)。

結(jié)語

回顧2025年的小程序游戲市場，在迅速發(fā)展的過程中，重視內(nèi)容和長線運營，依托平臺與流量，進一步受到政策扶持與有序監(jiān)管的行業(yè)規(guī)律已經(jīng)初步確定，而它們也可以為從業(yè)者提供更多可能性。

未來，隨著AI技術(shù)深度應(yīng)用、商業(yè)化體系繼續(xù)完善，加上多端帶來的增長，小程序游戲還擁有相當(dāng)大的提升空間。盡管目前看來，它仍然在重復(fù)移動游戲的前進路徑，但對于行業(yè)來說，多一種途徑，也許就會多一個變革的機會。