撰文 | 奚筱林 編輯｜周長賢

“當(dāng)男孩看上了一臺(tái)跑車，這臺(tái)跑車也看好這位男孩。”

去年7月，保時(shí)捷中國在一條短視頻下的一句回復(fù)，意外點(diǎn)燃了讀者的情緒。

目前，這條評(píng)論已收獲40.2萬次點(diǎn)贊，以及2.1萬條跟評(píng)。

評(píng)論區(qū)里滿是被戳中的，有人說“優(yōu)秀的品牌贏得人心”，有人說“不用打廣告，有錢自會(huì)買”……

然而，網(wǎng)絡(luò)世界的熱情，卻沒能照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的展廳里。

保時(shí)捷在中國已連續(xù)四年下跌，2025年銷量相比2021年的峰值，腰斬近60%。

男孩心目中的Dream Car沒有變，變的是環(huán)境。買保時(shí)捷和買保時(shí)捷平替的從來不是一類人，困境更多來自宏觀與信心。

2026年，陣痛還在繼續(xù)。

據(jù)保時(shí)捷中國總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）透露，保時(shí)捷計(jì)劃在今年將經(jīng)銷商數(shù)量從2025年底的約114家，縮減至80家左右。

這是基于對(duì)市場清醒認(rèn)知的渠道主動(dòng)瘦身。有時(shí)候，拳頭收回來是為了未來更好地打出去。

保時(shí)捷在尋找新的生存之道，同時(shí)為下一個(gè)周期蓄力。盡管沒人知道下一個(gè)周期何時(shí)來，如何呈現(xiàn)。

那種只要“最好”，不要“最性價(jià)比”的時(shí)代和信心，還會(huì)再來嗎？

重新校準(zhǔn)：保持靈活

關(guān)鍵在于何時(shí)退、怎么退。

實(shí)際上，潘勵(lì)馳從2025年初就開始著手對(duì)渠道規(guī)模進(jìn)行“瘦身”，原計(jì)劃是到年底將150家銷售網(wǎng)點(diǎn)減少至100家左右。

這樣做的目的，就是在動(dòng)態(tài)的市場競爭中，重新校準(zhǔn)投效比和位置。

2024年9月上任后，潘勵(lì)馳用最短時(shí)間理清了銷量下滑的主因：宏觀經(jīng)濟(jì)下行、奢侈品市場放緩、車市競爭白熱化、技術(shù)迭代加快。

同時(shí)，他判斷未來幾年中國市場依然存在諸多不確定性，所以有必要進(jìn)行一些戰(zhàn)略上的收縮。

潘勵(lì)馳告訴《出行百人會(huì)/AutocarMax》：一定要保持靈活，快速應(yīng)對(duì)出乎意料的市場變化。在不可控的大環(huán)境中，把可控的事情做到極致。

重新校準(zhǔn)的第一步，是調(diào)整銷售目標(biāo)。

過去三年，中國汽車市場一直在保持增長，但豪華車細(xì)分市場卻在不斷下滑。尤其是價(jià)格高于100萬元的產(chǎn)品，下跌幅度超過20%。

屋漏偏逢連夜雨，豪車稅起征點(diǎn)的下調(diào)，進(jìn)一步加劇了挑戰(zhàn)。據(jù)了解，保時(shí)捷中國30%的產(chǎn)品，都面臨著11%的價(jià)格上調(diào)。

潘勵(lì)馳坦言，保時(shí)捷是一個(gè)小眾品牌，無法改變經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，也無法扭轉(zhuǎn)整體市場趨勢，唯一能做的就是不斷強(qiáng)化自身內(nèi)核。

所以他一直強(qiáng)調(diào)，保時(shí)捷不會(huì)改變“質(zhì)大于量”的戰(zhàn)略，“我們在這樣一個(gè)市場環(huán)境當(dāng)中不會(huì)竭盡所能地追求銷量與份額，我們要維持供需平衡。與長期的成功相比，追逐短期銷量將是災(zāi)難性的。”

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)與精真估聯(lián)合發(fā)布的2025年度保值率報(bào)告，保時(shí)捷憑借67.34%的三年保值率，以巨大優(yōu)勢領(lǐng)跑所有汽車品牌。

另外，保時(shí)捷以411億美元的品牌價(jià)值，再度登頂2025全球最具價(jià)值奢侈品牌排行榜，成為該榜單自2018年發(fā)布以來唯一的八連冠品牌。

前面提到的渠道“瘦身”，也是重新校準(zhǔn)的重要一步。

保時(shí)捷中國向來重視合作伙伴，每一任掌門人都會(huì)把走訪經(jīng)銷商作為重點(diǎn)工作。自2002年在北京開設(shè)第一家門店以來，這是保時(shí)捷首次對(duì)銷售渠道做減法。

潘勵(lì)馳將這一動(dòng)作形容為F1比賽中的策略性進(jìn)站，不是簡單的削減門店數(shù)量，而是根據(jù)不同城市的具體情況進(jìn)行差異化調(diào)整。

一方面，部分老舊門店位于城市邊緣地帶，遠(yuǎn)離人群。按照潘勵(lì)馳的要求，門店需要進(jìn)入到人群當(dāng)中，觸達(dá)更多消費(fèi)者。

那么問題來了，門店數(shù)量在減少，如何觸達(dá)？

答案是，以更靈活的新零售形式補(bǔ)位。

去年9月底，亞洲首家保時(shí)捷品牌快閃空間在上海落成，目前到訪人數(shù)已接近9萬人。

這種輕資產(chǎn)模式，既可以深入核心商圈貼近目標(biāo)客群，也可以通過限時(shí)運(yùn)營嚴(yán)控租金與運(yùn)維成本。

另一方面，此前的4S店模式確立于20年前，規(guī)模很大但略顯刻板。潘勵(lì)馳希望保時(shí)捷中心的職能能夠更加完善，不僅是面向新客戶的銷售場域，還要包括易手車銷售、售后服務(wù)和維修服務(wù)。

所以在“瘦身”的同時(shí)，保時(shí)捷中國也在努力推進(jìn)“睿境計(jì)劃”轉(zhuǎn)型，讓門店內(nèi)部環(huán)境變得更加溫馨、更具社區(qū)氛圍。

這一轉(zhuǎn)型已初見成效，像捷成集團(tuán)等經(jīng)銷商，已在門店內(nèi)開辟大面積易手車展示區(qū)，順應(yīng)中國二手車市場的發(fā)展趨勢，讓單一銷售場域升級(jí)為全生命周期服務(wù)空間。

繼續(xù)校準(zhǔn)：還得靠“本土化”

通常情況下，外資品牌陷入銷量困境時(shí)，“本土化”總會(huì)被頻繁提及。但堅(jiān)持“質(zhì)大于量”的保時(shí)捷，對(duì)于“本土化”有著不同的理解。

潘勵(lì)馳認(rèn)為，關(guān)鍵不在于是否進(jìn)行本土化生產(chǎn)，而在于能否通過本土研發(fā)提升響應(yīng)速度。

在他看來，中國市場的創(chuàng)新速度是其他市場的2-3倍，完全可以成為保時(shí)捷電動(dòng)化與數(shù)字化技術(shù)的靈感來源。

所以，保時(shí)捷今年的整體基調(diào)依然是“校準(zhǔn)”。除了繼續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，更重要的是依托本土化研發(fā)，打造中國市場專屬車型。

事實(shí)上，本土化車型的探索已先行一步，去年3月中旬，保時(shí)捷中國便發(fā)布了兩款針對(duì)中國市場研發(fā)的特別版車型，Macan（參數(shù)丨圖片）逐夢版和純電動(dòng)Macan 4勁馳版，以精準(zhǔn)適配本土消費(fèi)需求。

此舉下一步可能會(huì)成為破局的關(guān)鍵，首款本土化信息娛樂解決方案，計(jì)劃于2026年中開始搭載于多款保時(shí)捷車型。

方案來自去年11月啟幕的保時(shí)捷中國研發(fā)中心。

這是保時(shí)捷在魏斯阿赫之外第一個(gè)大規(guī)模海外研發(fā)基地，整合了保時(shí)捷研發(fā)中國分支、保時(shí)捷數(shù)字科技中國及保時(shí)捷工程中國，同時(shí)納入本土采購與質(zhì)量保障職能。

此次整合，實(shí)現(xiàn)了本土研發(fā)、本土采購與本土質(zhì)量控制三位一體。目前，該研發(fā)中心擁有超過300名工程師。

據(jù)潘勵(lì)馳介紹，團(tuán)隊(duì)在18個(gè)月內(nèi)便完成了新一代車載信息娛樂系統(tǒng)的研發(fā)交付。

他表示：“未來，我們會(huì)以這樣的速度開發(fā)更多適合中國消費(fèi)者的功能和配置。”

該研發(fā)中心還聚焦于為中國市場開發(fā)輔助駕駛解決方案。

潘勵(lì)馳強(qiáng)調(diào)，智能駕駛有三項(xiàng)原則是不可妥協(xié)的底線。

第一，安全絕對(duì)至上?！拔覀冎粫?huì)在系統(tǒng)達(dá)到100%安全可靠時(shí)才會(huì)推出，絕不會(huì)讓客戶成為測試迭代的‘小白鼠’，用戶必須能完全信賴系統(tǒng)的每一次表現(xiàn)。”

第二，必須以駕駛員為中心。系統(tǒng)應(yīng)輔助駕駛者，而非取代人。同時(shí)，必須保持保時(shí)捷特有的駕駛質(zhì)感。

第三，即使未來發(fā)展到 L3、L4 或 L5 級(jí)自動(dòng)駕駛，保時(shí)捷車輛仍將始終配備方向盤，駕駛員必須始終擁有接管權(quán)。

顯然，保時(shí)捷對(duì)于高級(jí)駕駛輔助有自己的態(tài)度，相比其他外資品牌要更加謹(jǐn)慎。

保時(shí)捷還有后手，計(jì)劃于本年代末新增兩款內(nèi)燃機(jī)及插混車型，覆蓋B級(jí)與D級(jí)SUV細(xì)分市場。

潘勵(lì)馳表示，德國同事們正以"中國速度"緊鑼密鼓推進(jìn)新車型的研發(fā)，“這些車型將充分考慮到中國市場的需求，上市后將在銷量上帶來可觀的提升?！?/p>

另外，即將在今年北京車展推出的純電動(dòng)卡宴，以及更多的中國專屬車型，也將帶來一些市場動(dòng)能，穩(wěn)定基本盤。

結(jié)語：贏回中國

執(zhí)掌中國市場17個(gè)月，潘勵(lì)馳有兩條經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：

第一，一定要保持靈活，快速面對(duì)、應(yīng)對(duì)出乎意料的市場變化。第二，始終保持謙卑，向市場學(xué)習(xí)，不斷提升，以滿足消費(fèi)者的需求。

作為馬拉松愛好者，他深知，贏回中國從來不是一場短期沖刺，而是靠長期主義慢慢打磨的持久戰(zhàn)。

如今，保時(shí)捷正在用戰(zhàn)略收縮的清醒、深度本土化研發(fā)的謙卑，在變與不變中找平衡。

不變的是品牌基因里的駕駛精髓和對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，可變的是應(yīng)對(duì)市場的靈活態(tài)度和創(chuàng)新節(jié)奏。

什么標(biāo)準(zhǔn)算是贏回中國市場？

潘勵(lì)馳的答案清晰又堅(jiān)定：“銷量從來不是核心標(biāo)準(zhǔn)，真正的成功在于品牌力是否依舊強(qiáng)健，在于消費(fèi)者的需求是否被滿足?！?/p>

他期待的，是消費(fèi)者能夠重新燃起對(duì)保時(shí)捷的激動(dòng)與振奮。

—THE END—

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