9900萬粉絲網(wǎng)紅虛假宣傳、價(jià)格欺詐被查處，入選2025十大典型案例。

作者|蘋 果

責(zé)編|Lucky

來源|聚美麗

化妝品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，且監(jiān)管的“法網(wǎng)”覆蓋了從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)車間的質(zhì)量管理規(guī)范，再到功效宣稱、廣告用語宣傳、銷售渠道、消費(fèi)維權(quán)等每一個(gè)環(huán)節(jié)。

其中，線上渠道，尤其是直播電商，可以說是當(dāng)下化妝品銷售的核心陣地，但與此同時(shí)，也正因處于野蠻成長(zhǎng)期，直播帶貨領(lǐng)域也存在亂象，如虛假宣傳、價(jià)格欺詐、產(chǎn)品質(zhì)量安全問題等。2025年下半年聚美麗就在《》一文中，分析過與此相關(guān)的例子。

前幾日(1月27日)，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布了2025年綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)十大重大案件，其中，粉絲高達(dá)9900多萬的網(wǎng)紅主播太原老葛，所關(guān)聯(lián)的山西老葛商貿(mào)有限公司因虛假宣傳、價(jià)格欺詐被查處案件位列其中。

△截圖自市場(chǎng)監(jiān)管總局

值得注意的是，上述違法行為中的虛假宣傳，與其在直播中推廣“超聲膠原炮”、“細(xì)胞肌活凍齡因子液”等30余種商品時(shí)，使用無法證明或夸大的功效用語(如“抗衰奇跡”)等有關(guān)，被監(jiān)管部門責(zé)令停止違法行為，罰款560萬元。

另外，這一案例在2025年11月28日，就出現(xiàn)在市場(chǎng)監(jiān)管總局集中發(fā)布的第四批直播電商領(lǐng)域典型案例中。

△截圖自市場(chǎng)監(jiān)管總局

在化妝品行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，且正處于關(guān)鍵的監(jiān)管政策窗口期的當(dāng)下，這一案例尤為值得關(guān)注和分析。

一方面，自2021年《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》實(shí)施以來，配套法規(guī)正在密集落地與深化，基本上“四梁八柱”已逐步搭建完善；

另一方面，以2026年2月1日《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式施行為標(biāo)志，線上銷售的主渠道將會(huì)被套上最嚴(yán)“緊箍咒”。

由此，聚美麗從太原老葛在直播領(lǐng)域因虛假宣傳、價(jià)格欺詐等被查處的典型案例，延伸梳理了當(dāng)前化妝品行業(yè)密集且深入的監(jiān)管動(dòng)向和現(xiàn)狀。

違法！9900萬粉絲網(wǎng)紅被罰560萬

首先，聚焦此次太原老葛相關(guān)的直播帶貨相關(guān)事件，縱觀2025年至今，聚美麗觀察到，直播電商領(lǐng)域里的化妝品虛假宣傳、價(jià)格欺詐典型案例，較為典型涉及頭部網(wǎng)紅主播直播營(yíng)銷違法、國(guó)際大牌AI營(yíng)銷宣傳造假、廈門幫白牌虛假宣傳被罰。

其中，前文提及被監(jiān)管“重錘”的主人公——太原老葛，該網(wǎng)紅主播多次被封禁后又復(fù)出，此次入選典型系因?qū)掖翁摷傩麄鳌r(jià)格欺詐，且罰款金額巨大，累計(jì)罰款560萬元。

另聚美麗記者在企查查搜索發(fā)現(xiàn)，其關(guān)聯(lián)企業(yè)山西老葛商貿(mào)有限公司(法定代表人葛德安被限制高消費(fèi))已于2025年12月上旬完成工商變更，更名為“山西帆康商貿(mào)有限公司”。

△截圖自企查查

據(jù)太原城事記公眾號(hào)整理信息及多方資料顯示，太原老葛真名葛亮，后期改名葛廣響，系原快手直播平臺(tái)娛樂主播，另?yè)?jù)極目新聞、紅星新聞等相關(guān)報(bào)道顯示，其多次被曝負(fù)面消息，如惡意刷單、演繹虛假暴力劇情、團(tuán)隊(duì)成員葛某貝被刑事拘留、太原老葛也多次遭封禁等。

不過，其也曾在2023年3月實(shí)現(xiàn)7場(chǎng)帶貨直播銷售額預(yù)估3.31億元、同年7月助農(nóng)直播帶貨總GMV為4000萬的銷售業(yè)績(jī)。另?yè)?jù)中國(guó)新聞周刊相關(guān)報(bào)道顯示，目前，其于快手平臺(tái)粉絲數(shù)已有9900.3萬。

△截圖自太原城事記公眾號(hào)

再回到此次其被查處一事，據(jù)國(guó)家監(jiān)管總局顯示，將太原老葛作為案例典型，系為遏制利用直播營(yíng)銷進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)亂象。另一方面，在處罰額度上處以560萬元重金罰款，這也反映出，監(jiān)管部門對(duì)該類事件的“零容忍”態(tài)度。

值得注意的是，如前文提及，此類行業(yè)亂象也不止太原老葛一例。前段時(shí)間(1月11日)，經(jīng)高露潔授權(quán)的抖音賬號(hào)“高露潔colgate口腔修護(hù)牙膏直播間”利用AI換聲技術(shù)篡改他人視頻內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)虛假營(yíng)銷，且在內(nèi)容審核、功效宣稱等方面失實(shí)引發(fā)爭(zhēng)議（）。

當(dāng)時(shí)，聚美麗在報(bào)道時(shí)發(fā)現(xiàn)，2026開年，隨著各項(xiàng)法規(guī)的完善，監(jiān)管層也對(duì)直播電商、AI技術(shù)手段虛假宣傳亮出了“制度牌”。

1月7日，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合印發(fā)了《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》與《直播電商監(jiān)督管理辦法》。對(duì)人工智能技術(shù)在直播營(yíng)銷中的應(yīng)用設(shè)立了專門規(guī)范，要求“AI生成內(nèi)容必須進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)”。這項(xiàng)規(guī)定直指當(dāng)前直播帶貨中AI換臉、虛擬數(shù)字人冒充真人主播等行業(yè)亂象，將于2026年2月1日起全面實(shí)施。

△截圖自市場(chǎng)監(jiān)管總局

可以發(fā)現(xiàn)，上述典型案例涵蓋主播紅人向、品牌端等，分屬不同層面、不同維度，卻均觸碰了美妝直播電商的監(jiān)管紅線。另外，在共性上，聚焦典型案例與頭部主播，可以通過對(duì)上述違規(guī)行為的從嚴(yán)查辦與公開處罰，形成一定震懾力。

加之2026年1月起國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)送規(guī)定》正式實(shí)施，疊加電商稅收規(guī)范化、投流相關(guān)稅務(wù)監(jiān)管逐步落地，行業(yè)合規(guī)門檻會(huì)持續(xù)抬高，這也意味著，直播電商的野蠻生長(zhǎng)空間被持續(xù)壓縮，終會(huì)走向合規(guī)化、規(guī)范化。

而且，這里需要明確的是，合規(guī)并不是負(fù)擔(dān)，而是直播間、品牌等運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

監(jiān)管法網(wǎng)升級(jí)，觸達(dá)各細(xì)分領(lǐng)域

由上述案件分析，我們可以預(yù)見的是，化妝品行業(yè)正從零散的個(gè)案查處，向著系統(tǒng)化、制度化的監(jiān)管體系轉(zhuǎn)變。執(zhí)法層面也更趨精準(zhǔn)，監(jiān)管持續(xù)觸達(dá)不同細(xì)分領(lǐng)域。

從2025年至2026年初化妝品行業(yè)相關(guān)的監(jiān)管動(dòng)向分析，2026年，化妝品行業(yè)將迎來新變化——直播電商領(lǐng)域迎來《直播電商監(jiān)督管理辦法》，劃定直播不得進(jìn)行虛假宣傳、商業(yè)詆毀、銷售或者提供違法商品或者服務(wù)等行為紅線；化妝品電子標(biāo)簽試點(diǎn)工作實(shí)施，化妝品監(jiān)管邁向數(shù)字化；原特殊用途化妝品中的“育發(fā)”、“脫毛”、“美乳”、“健美”、“除臭”等5類產(chǎn)品過渡期管理結(jié)束，相關(guān)品類產(chǎn)品不得繼續(xù)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)口；牙膏監(jiān)管趨嚴(yán)……

值得注意的是，近期，中國(guó)消費(fèi)網(wǎng)曝光多起監(jiān)管法規(guī)“失效”后的行業(yè)亂象，如育發(fā)產(chǎn)品“持證”銷售陷阱——部分商家以藥品監(jiān)管部門名義銷售的“國(guó)妝特字”產(chǎn)品實(shí)為批件過期的禁售商品、有的商家超范圍宣傳育發(fā)生發(fā)功效；以及網(wǎng)售進(jìn)口脫毛膏未備案等消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)；多款健美類產(chǎn)品仍存在違規(guī)銷售現(xiàn)象，借“國(guó)妝特字”違規(guī)宣傳等。

△截圖自中國(guó)消費(fèi)網(wǎng)

由這一視角重新審視監(jiān)管動(dòng)向，下圖聚美麗的不完全統(tǒng)計(jì)可見，與化妝品相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)與法律依據(jù)，并不局限于直播電商監(jiān)管向的單一法規(guī)，還涉及牙膏、醫(yī)美、檢測(cè)機(jī)構(gòu)等其他多重領(lǐng)域，這在為行業(yè)發(fā)展的階段性問題提供有效解決措施的同時(shí)，還體現(xiàn)了監(jiān)管的必要性，意味著行業(yè)迎來強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代和規(guī)范化升級(jí)。

在化妝品監(jiān)管領(lǐng)域，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，2025年至今已累計(jì)出臺(tái)四項(xiàng)監(jiān)管規(guī)定，核心要點(diǎn)貫穿化妝品原料創(chuàng)新、企業(yè)質(zhì)量管控體系、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全流程等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，形成覆蓋研發(fā)、生產(chǎn)等全鏈路監(jiān)管體系，進(jìn)一步夯實(shí)行業(yè)合規(guī)底座。

正如北方美谷相關(guān)報(bào)道中所說，監(jiān)管政策的核心是提升產(chǎn)業(yè)整體質(zhì)量水平，計(jì)劃幫助中小規(guī)模化妝品企業(yè)破解原料合規(guī)性不足、生產(chǎn)過程與注冊(cè)備案資料一致性等體系運(yùn)行不暢難題。

對(duì)于牙膏相關(guān)政策端口，在2025年5月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布了《關(guān)于將牙膏中過硬顆粒的檢驗(yàn)方法等7項(xiàng)方法納入化妝品安全技術(shù)規(guī)范(2015年版)的通告》，借助專業(yè)檢驗(yàn)技術(shù)與科學(xué)檢測(cè)手段，持續(xù)提升監(jiān)管精準(zhǔn)度與治理效能，推動(dòng)牙膏監(jiān)管從最初的品類歸屬平移，逐步走向標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化、技術(shù)賦能、專業(yè)落地的深度治理階段，監(jiān)管導(dǎo)向趨于精細(xì)化、專業(yè)化。

此外，與化妝品行業(yè)有著緊密聯(lián)系的醫(yī)美領(lǐng)域，同樣也迎來監(jiān)管的全面升級(jí)。

譬如，國(guó)家政策端對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)、及醫(yī)美項(xiàng)目定價(jià)作出明確規(guī)定，線上平臺(tái)同步跟進(jìn)、協(xié)同發(fā)力。

其中，在2025年11月，抖音平臺(tái)層面嚴(yán)打了醫(yī)美直播間，其發(fā)布關(guān)于嚴(yán)厲打擊“醫(yī)療醫(yī)美”禁限售商品直播間違規(guī)宣傳的治理公告；在2026年1月，小紅書電商學(xué)習(xí)中心發(fā)布了關(guān)于修訂《小紅書禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則》的意見征集通知，明確禁止醫(yī)美產(chǎn)品及課程發(fā)布和分享。

△截圖自抖音、小紅書

上述監(jiān)管基本涵蓋產(chǎn)品安全與廣告合規(guī)兩大維度：一是嚴(yán)守醫(yī)美產(chǎn)品安全底線，二是強(qiáng)化廣告宣傳與營(yíng)銷合規(guī)，多方位整治行業(yè)亂象。

從太原老葛因直播帶貨虛假宣傳、價(jià)格欺詐被查處案件，到監(jiān)管層面劃定直播領(lǐng)域紅線行為，再到化妝品行業(yè)中相關(guān)系列監(jiān)管政策的落地，可以看到，中國(guó)“美麗產(chǎn)業(yè)”的監(jiān)管框架正日趨完善，且隨著監(jiān)管力度和強(qiáng)度的持續(xù)加大，化妝品行業(yè)必然會(huì)面臨短期的“陣痛”，甚至一些無法適應(yīng)新規(guī)的企業(yè)和商業(yè)模式將面臨淘汰。

但從長(zhǎng)期視角來講，密集且深入的監(jiān)管將會(huì)促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)范可持續(xù)發(fā)展，因?yàn)楸O(jiān)管的終極目的并非抑制發(fā)展，而是推動(dòng)行業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展。

參考資料：

1、 太原城事記《涉嫌虛假宣傳、價(jià)格欺詐，千萬網(wǎng)紅“太原老葛”被罰560萬！》

2、 北方美谷《渠道變革與國(guó)貨崛起：中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)與挑戰(zhàn)分析》

3、 中國(guó)新聞周刊《9900萬粉絲網(wǎng)紅，被罰560萬》

信息來源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、企查查、太原城事記、北方美谷、中國(guó)新聞周刊、極目新聞、紅星新聞、中國(guó)消費(fèi)網(wǎng)

視覺設(shè)計(jì)：樂樂/筱情

微信排版：蘋果

韓妝巨頭愛敬2026開年即崩盤？牙膏檢出禁用成分甩鍋中國(guó)，商標(biāo)侵權(quán)再添敗訴，疊加母公司328.7%高負(fù)債、核心股權(quán)易主，曾爆賣20億的氣墊也風(fēng)光不再。

看完不妨給個(gè)愛心