互聯(lián)網(wǎng)公司的春節(jié)營銷戰(zhàn)火再次燃起。

文｜Dale

編｜董雨晴

文章來源｜鳳凰網(wǎng)科技(ID:ifeng_tech)

騰訊元寶宣布將發(fā)放10億現(xiàn)金紅包，百度緊跟其后扔出5億元。更早之前，字節(jié)旗下火山引擎成為央視春晚獨(dú)家AI云合作伙伴，互聯(lián)網(wǎng)公司的春節(jié)營銷戰(zhàn)火再次燃起。

1月26日下午，騰訊召開了一年一度的員工大會，往年這個(gè)活動上馬化騰都會點(diǎn)評自家業(yè)務(wù)。今年他一口氣回顧了過去好幾年，提到了前幾年騰訊“聚焦主業(yè)、降本增效、減脂增肌”取得了不錯(cuò)的成效。話鋒一轉(zhuǎn)，他說現(xiàn)在的騰訊，最值得投入的還是AI。

就在一天前，元寶剛剛官宣要在春節(jié)派發(fā)10億紅包，馬化騰更是直言，希望這次春節(jié)紅包活動能夠“重現(xiàn)11年前微信紅包的時(shí)刻”，雖然馬化騰的本意是說讓人們體驗(yàn)“搶紅包”的快樂。但互聯(lián)網(wǎng)人士還是聯(lián)想到了“戰(zhàn)役”，特別是在春節(jié)這樣一個(gè)舉家歡慶的場景，曾經(jīng)是無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上岸第一站。

2015年春節(jié)，騰訊通過微信“搖一搖”向全民發(fā)放5億現(xiàn)金紅包，這一舉動被稱為微信支付的“諾曼底登陸”。這場戰(zhàn)役在短短2天內(nèi)成功綁定2億張銀行卡，徹底改寫了中國移動支付格局。

就在騰訊官宣入場的同一天，百度推出5億元現(xiàn)金紅包活動，更早之前，火山引擎已宣布冠名央視春晚，成為獨(dú)家AI云合作伙伴。鳳凰網(wǎng)科技了解到，千問等也在籌備適合春節(jié)場景的功能，首批內(nèi)測的“任務(wù)助理”可以實(shí)現(xiàn)AI打電話訂餐廳。

多家具身智能公司已經(jīng)蓄勢待發(fā)，有相關(guān)從業(yè)者向鳳凰網(wǎng)科技坦言，“現(xiàn)在是最緊張的時(shí)刻了，成敗在此一舉”。

今年的春節(jié)營銷戰(zhàn)役，到底能在多大程度上推進(jìn)AI、機(jī)器人等硬科技的普及？這些登上春晚的科技新秀們，又將開啟什么新篇章？

騰訊先拿出10億，撒錢大戰(zhàn)又回來了

春節(jié)營銷，這一互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的年度大戰(zhàn)已走過整整十年。

回顧2015年，騰訊以5300萬元成為央視春晚合作伙伴，并在除夕夜祭出“搖一搖”紅包互動，狂甩5億元現(xiàn)金。

在此之前，春晚更多是一場單純的文藝盛宴，觀眾只是相對“被動地”觀看節(jié)目。微信紅包的出現(xiàn)，打破了這種傳統(tǒng)模式，將觀眾與春晚緊密聯(lián)系在一起。

這一創(chuàng)舉也讓互聯(lián)網(wǎng)大廠看到了春晚背后巨大的流量價(jià)值和商業(yè)潛力。

阿里巴巴緊隨其后，2016年以2.69億元成為央視春晚獨(dú)家互動合作伙伴。在2017年和2018年，阿里巴巴更是連續(xù)兩年蟬聯(lián)春晚“標(biāo)王”。

支付寶的“集五福”活動成為春節(jié)期間全民參與的熱門活動，吸引了海量用戶體驗(yàn)，極大提升了支付寶用戶活躍度和粘性。

2019年，百度在春節(jié)紅包活動中投入19億元，收獲上億新增用戶，春節(jié)期間APP日活用戶規(guī)模曾沖上4億，信息流業(yè)務(wù)迎來暴增。

隨后，京東、抖音、快手等熱門大廠也迅速跟進(jìn)，抖音在2021年曾發(fā)出20億元春節(jié)紅包。

隨著時(shí)間推移，“撒錢換流量”的簡單粗暴式營銷模式顯現(xiàn)出疲態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)市場逐漸飽和，用戶增長變緩，獲取新用戶的成本越來越高，高額的營銷投入難以持續(xù)帶來相應(yīng)的回報(bào)。

用戶對紅包等傳統(tǒng)營銷手段的新鮮感也逐漸降低，留存率下降，單純的物質(zhì)刺激已經(jīng)無法滿足用戶日益多樣化的需求。

2018年興起的直播答題模式進(jìn)一步拓展了“撒錢”的邊界。王思聰通過微博發(fā)布“我撒幣，我樂意”宣傳《沖頂大會》，隨后周鴻祎、張一鳴、奉佑生等互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者推動平臺間獎(jiǎng)金競爭。

短短3、4天時(shí)間內(nèi)，四大平臺獎(jiǎng)金金額設(shè)置已達(dá)近千萬元，單場獎(jiǎng)金最高達(dá)到200萬元規(guī)模。

2023年大廠首次集體缺席春晚招商，這一變化似乎預(yù)示著春節(jié)營銷模式的轉(zhuǎn)型。

然而就在行業(yè)觀察者以為“撒錢大戰(zhàn)”將成歷史時(shí)，2026年春節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)火卻再次以更高調(diào)的方式燃起。

騰訊先是在1月25日突然發(fā)布《關(guān)于春節(jié)分10億現(xiàn)金的通知》，宣布將在2月1日上線春節(jié)活動，用戶上元寶App可分10億現(xiàn)金紅包，單個(gè)紅包金額可達(dá)萬元。

幾乎與此同時(shí)，百度宣布自1月26日至3月12日，用戶在百度APP搜索“春節(jié)紅包”，有機(jī)會瓜分5億元現(xiàn)金紅包，單個(gè)紅包最高1萬元。

這標(biāo)志著，雖然形式有所變化，但春節(jié)期間的互聯(lián)網(wǎng)營銷競爭激烈程度不減反增。

今年春節(jié)的“撒錢”與過去有著本質(zhì)不同。曾經(jīng)，春節(jié)紅包大戰(zhàn)的核心目標(biāo)是獲取新用戶、推廣支付業(yè)務(wù)。

2015年的微信紅包、2016年的支付寶“集五?！?，都直接推動了各自支付系統(tǒng)的普及和用戶增長。

據(jù)媒體披露，券商研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在春節(jié)流量巔峰期過境后，一些大廠平臺的用戶留存率會低于30%，甚至不足10%。

然而如今，大廠的春節(jié)營銷已經(jīng)從單純的“流量獲取、物質(zhì)刺激、大眾營銷”轉(zhuǎn)向“用戶關(guān)系構(gòu)建、價(jià)值傳遞和精準(zhǔn)觸達(dá)”。

大廠不再滿足于簡單的用戶增長，而是希望通過春節(jié)這一特殊場景，展示技術(shù)實(shí)力、推廣新業(yè)務(wù)、構(gòu)建更穩(wěn)固的生態(tài)系統(tǒng)。

兩個(gè)戰(zhàn)場

春節(jié)營銷一直有個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場，互聯(lián)網(wǎng)公司想要撒錢，必須得通過春晚這個(gè)最重要的窗口廣播出去。

今年對春晚的爭奪也再度激烈起來。

最早，字節(jié)旗下火山引擎已官宣成為2026年中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會的獨(dú)家AI云合作伙伴，豆包也將配合上線多種互動玩法。

百度將AI技術(shù)作為今年春節(jié)營銷的核心賣點(diǎn)，不僅推出5億元現(xiàn)金紅包，還強(qiáng)調(diào)其AI技術(shù)在北京臺春晚的應(yīng)用。2月17日晚，百度AI將作為首席AI合作伙伴登上2026北京廣播電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會。

但最讓人意外的，是多家初創(chuàng)型機(jī)器人公司的加注。

鳳凰網(wǎng)科技早在去年12月初就了解到，多家機(jī)器人公司都在接洽春晚。最早的出價(jià)方案從6000萬元到上億元不等。這對于機(jī)器人公司是筆不小的費(fèi)用，幾家公司曾一度希望以拼盤的方式入局，但最終他們低估了部分機(jī)器人公司的決心。

就在1月26日晚間，宇樹科技官方宣布，其成為2026年春晚機(jī)器人合作伙伴。鳳凰網(wǎng)科技了解到，這是宇樹第三次上春晚，前兩次分別發(fā)生于2021年和2025年，且這兩次都沒有花錢。其中，最關(guān)鍵的是2025年這場，當(dāng)時(shí)與宇樹有過合作基礎(chǔ)的張藝謀團(tuán)隊(duì)，向宇樹表達(dá)了再度上春晚的邀約意向，也要求后者要高度配合節(jié)目演練，最終宇樹接下了這一需求，并在當(dāng)年度成功表演了《秧bot》節(jié)目，還憑此一炮而紅。

正因此，宇樹在今年的春晚贊助上表現(xiàn)出了更大的決心。

除宇樹外，銀河通用和魔法原子已先后官宣了分別是2026年春晚的“指定具身大模型機(jī)器人”和“智能機(jī)器人戰(zhàn)略合作伙伴”，對應(yīng)的則是不同的權(quán)益。

撒錢背后的深層邏輯

春節(jié)“撒錢”早已不再是單純的營銷活動，而是企業(yè)戰(zhàn)略布局的風(fēng)向標(biāo)。從歷年春節(jié)營銷的變化中，可以窺見中國互聯(lián)網(wǎng)與科技行業(yè)的演進(jìn)軌跡。

2015年的微信紅包標(biāo)志著移動支付時(shí)代的全面到來；2018年的直播答題“撒幣”風(fēng)潮，則展現(xiàn)了直播行業(yè)的激烈競爭和變現(xiàn)焦慮。

進(jìn)入AI時(shí)代，春節(jié)營銷的重點(diǎn)也相應(yīng)轉(zhuǎn)向。百度將AI技術(shù)融入春晚合作，騰訊通過元寶App探索新的社交和AI應(yīng)用，字節(jié)跳動則以火山引擎展示其AI云服務(wù)能力。機(jī)器人公司上春晚，渴求的則是巨大的市場關(guān)注度。

這些變化反映出，大廠爭奪的焦點(diǎn)正從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向硬科技拓展，從流量思維向價(jià)值思維轉(zhuǎn)變。

券商報(bào)告指出，大模型用戶規(guī)模增長及商業(yè)化或加速，打開圍繞廣告/電商/娛樂等變現(xiàn)方式的產(chǎn)業(yè)鏈成長空間。Quest Mobile發(fā)布的報(bào)告顯示，全市場AI原生App中，最新周活躍用戶排名前五的依次為豆包、DeepSeek、元寶、螞蟻阿福、阿里千問。

春晚的變局也反映出資本市場的偏好變化。具身智能公司正處于從技術(shù)驗(yàn)證走向量產(chǎn)與市場驗(yàn)證的關(guān)鍵階段。這帶來了三方面的挑戰(zhàn)：工程能力、品牌能力與融資能力。

撒錢的形式在變，但爭奪用戶注意力、展示技術(shù)實(shí)力、推廣核心業(yè)務(wù)的底層邏輯從未改變。

從現(xiàn)金紅包到消費(fèi)券，從單純發(fā)錢到技術(shù)與內(nèi)容結(jié)合，春節(jié)營銷的演變正是中國科技行業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。

2026年春節(jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)營銷的火藥味依然濃厚。

用戶手機(jī)里不斷彈出的活動通知和紅包提醒，將再次成為春節(jié)期間的獨(dú)特風(fēng)景。而在這背后，是互聯(lián)網(wǎng)公司對技術(shù)趨勢的把握、對市場變化的應(yīng)對以及對未來的戰(zhàn)略布局。

除夕夜，當(dāng)觀眾圍坐觀看春晚時(shí)，更多圍繞AI技術(shù)與機(jī)器人的話題將呼之欲出。而手機(jī)屏幕上，仍將閃爍著來自各大平臺的“紅包雨”，延續(xù)著這場已持續(xù)十年的春節(jié)狂歡。

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