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小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)容治理邁出關(guān)鍵一步。2026年1月28日，小紅書(shū)電商學(xué)習(xí)中心發(fā)布的《禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則》意見(jiàn)征集期正式結(jié)束。這項(xiàng)被稱(chēng)為小紅書(shū)史上最嚴(yán)的保健品推廣禁令，將于2月1日正式實(shí)施，全面禁止商家和買(mǎi)手通過(guò)直播、筆記等形式推廣保健品及相關(guān)醫(yī)藥健康類(lèi)商品。

禁令范圍

新規(guī)針對(duì)“三品一械”（藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械）領(lǐng)域，劃定了明確的禁止分享范圍。

在食品類(lèi)別中，所有帶有國(guó)家“藍(lán)帽子”認(rèn)證的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品、特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品、聲稱(chēng)全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品、豆奶粉，以及全類(lèi)目嬰幼兒牛奶粉與羊奶粉均被納入禁推清單。

醫(yī)藥健康類(lèi)的管控范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，涵蓋OTC藥品、處方藥、精制中藥材、各類(lèi)醫(yī)療器械、隱形眼鏡及護(hù)理液等。

值得注意的是，新規(guī)并非僅針對(duì)國(guó)產(chǎn)保健品，所有品類(lèi)的保健品商業(yè)推廣均在禁止之列。小紅書(shū)平臺(tái)切斷了此類(lèi)商品通過(guò)達(dá)人筆記、直播帶貨等形式的傳播路徑，基本覆蓋了保健品線上營(yíng)銷(xiāo)的所有場(chǎng)景。

處罰措施

為確保新規(guī)落地，小紅書(shū)設(shè)立了梯度化、多層次的處罰機(jī)制。

對(duì)于輕度違規(guī)，小紅書(shū)平臺(tái)將采取減少內(nèi)容曝光的措施；中度違規(guī)可能導(dǎo)致直接關(guān)閉違規(guī)直播或筆記鏈接，暫停商品分享功能；嚴(yán)重違規(guī)者將面臨永久封禁賬號(hào)的處罰。

這一處罰梯度采用“從警示到清退”的震懾機(jī)制，意味著無(wú)論是創(chuàng)作者因疏忽導(dǎo)致的無(wú)心之失，還是商家為追逐利益的明知故犯，只要觸碰監(jiān)管紅線，都可能面臨賬號(hào)功能受限、商業(yè)價(jià)值清零的嚴(yán)重后果。

監(jiān)管背景

小紅書(shū)此次規(guī)則修訂是對(duì)國(guó)家層面監(jiān)管政策的深度呼應(yīng)。此前，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》明確規(guī)定，“有一定影響的自然人”的帶貨行為將被界定為商業(yè)廣告，相關(guān)主體需履行廣告代言人義務(wù)。

而“三品一械”類(lèi)產(chǎn)品因直接關(guān)系公眾生命健康安全，屬于國(guó)家規(guī)定需前置廣告審查且禁止代言的特殊品類(lèi)。這一政策從法律層面封堵了達(dá)人通過(guò)直播、筆記等形式推廣此類(lèi)商品的可能性。

2024年，杭州市上城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局就曾處理過(guò)一起小紅書(shū)博主發(fā)布未經(jīng)審查保健食品廣告的案例，該博主被責(zé)令停止發(fā)布違法廣告并處罰款。此次小紅書(shū)新規(guī)可視為平臺(tái)為防范此類(lèi)法律風(fēng)險(xiǎn)的主動(dòng)作為。

行業(yè)影響

新規(guī)對(duì)保健品行業(yè)的影響立竿見(jiàn)影。小紅書(shū)曾是無(wú)數(shù)海外小眾營(yíng)養(yǎng)品牌和國(guó)內(nèi)新銳“白牌”的孵化溫床。通過(guò)KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）的鋪量種草，配合頭部買(mǎi)手的直播收割，一個(gè)新品在3個(gè)月內(nèi)起盤(pán)并非神話。

然而，新規(guī)落地意味著這個(gè)邏輯徹底崩塌。對(duì)于那些手中握有大量“藍(lán)帽子”產(chǎn)品庫(kù)存的買(mǎi)手，以及完全依賴(lài)達(dá)人分銷(xiāo)體系的品牌方而言，這無(wú)異于一次釜底抽薪。

輿論場(chǎng)對(duì)禁令的反應(yīng)呈現(xiàn)兩極分化。消費(fèi)者普遍表示歡迎，“終于不用看那些網(wǎng)紅亂吹了”。而品牌與從業(yè)者則充滿焦慮，雖然小紅書(shū)平臺(tái)并未禁止“品牌自營(yíng)賬號(hào)”的推廣，但品牌號(hào)的流量效率與達(dá)人號(hào)不可同日而語(yǔ)。

跨境品類(lèi)監(jiān)管留白

值得關(guān)注的是，新規(guī)存在一處關(guān)鍵留白：跨境進(jìn)口膳食補(bǔ)充劑的監(jiān)管要求暫未明確。

這一品類(lèi)因中外標(biāo)準(zhǔn)差異、跨境鏈路復(fù)雜等特點(diǎn)，一直是監(jiān)管難點(diǎn)。常見(jiàn)違規(guī)問(wèn)題包括核心成分含量不足、實(shí)際成分與宣傳不符、含有我國(guó)未準(zhǔn)入風(fēng)險(xiǎn)成分等。

盡管小紅書(shū)暫未對(duì)該品類(lèi)下明確禁令，但依據(jù)《中華人民共和國(guó)進(jìn)出口食品安全管理辦法》及市場(chǎng)監(jiān)管總局相關(guān)規(guī)定，后續(xù)大概率會(huì)跟進(jìn)細(xì)化規(guī)則。

尤其需注意，未取得我國(guó)保健食品注冊(cè)或備案的跨境膳食補(bǔ)充劑，僅能按普通食品監(jiān)管，相關(guān)從業(yè)者必須提前排查全鏈路風(fēng)險(xiǎn)，切勿盲目布局。

未來(lái)走向

新規(guī)之下，保健品行業(yè)生態(tài)將面臨重構(gòu)。對(duì)于買(mǎi)手而言，必須完成從“帶貨機(jī)器”到“生活家”的轉(zhuǎn)型，探索“知識(shí)付費(fèi)”或輸出“健康生活方式”等非直接帶貨的變現(xiàn)模式。

品牌方則需告別“流量依賴(lài)”，重回“產(chǎn)品主義”。私域流量將成為2026年的兵家必爭(zhēng)之地，如何將公域流量導(dǎo)入微信社群，進(jìn)行長(zhǎng)周期的用戶教育與服務(wù)，將是品牌存活的關(guān)鍵。

此前受益于線上“白牌”熱潮的代工企業(yè)，也將面臨訂單量銳減的挑戰(zhàn)，不得不向傳統(tǒng)線下渠道尋求合作，甚至親自下場(chǎng)做品牌。

規(guī)則變化已促使部分品牌轉(zhuǎn)向“品牌自播+私域流量+線下渠道”的組合策略。小紅書(shū)此次自我革命，短期內(nèi)可能導(dǎo)致相關(guān)內(nèi)容流量波動(dòng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，合規(guī)化治理將凈化平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，提升用戶信任度與平臺(tái)公信力。

對(duì)于3億小紅書(shū)月活用戶而言，希望未來(lái)刷到的將不再是網(wǎng)紅們精心包裝的“逆齡神藥”和“長(zhǎng)高秘方”，而是更多真實(shí)的生活分享和專(zhuān)業(yè)的健康知識(shí)科普。