每年進(jìn)行車(chē)企年度復(fù)盤(pán)，最容易被兩種信息裹挾——一邊是新能源浪潮下“合資不行了”的喧囂，一邊是終端市場(chǎng)里那些沉默卻堅(jiān)實(shí)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。

和經(jīng)銷(xiāo)商朋友閑聊時(shí)，常聽(tīng)見(jiàn)“合資品牌的招牌還在發(fā)光”；與合資車(chē)企前同行交流，也能感知到巨頭轉(zhuǎn)型時(shí)的審慎與堅(jiān)定。

就拿上汽大眾來(lái)說(shuō)，2025年全年終端銷(xiāo)量達(dá)到了106萬(wàn)輛，這一數(shù)據(jù)在“燃油車(chē)式微”的當(dāng)下，著實(shí)令不少行業(yè)從業(yè)者深感唏噓與認(rèn)可。

一年賣(mài)106萬(wàn)輛汽車(chē)，從任何一個(gè)角度看我們都不能把它與“不行了”劃上等號(hào)。

不少人對(duì)上汽大眾的刻板印象主要來(lái)自于它在新能源時(shí)代稍顯遲緩的轉(zhuǎn)型速度，但對(duì)于體量龐大的一線合資車(chē)企而言，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型不太可能在短期內(nèi)完成，有年銷(xiāo)百萬(wàn)輛的家底以及40多年深耕中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，上汽大眾依舊前景可期。

而剛剛過(guò)去的2025年，可以被看做是上汽大眾的“筑底”之年。

作為一個(gè)職業(yè)生涯伊始便就職于上汽大眾產(chǎn)品研發(fā)部的前員工，這篇文章我試圖弱化個(gè)人情感的干擾，也不做數(shù)據(jù)的堆砌，只以觀察者的視角來(lái)拆解2025年我眼中的上汽大眾。

01、2025“成績(jī)單”解讀

106萬(wàn)輛銷(xiāo)量是什么概念？

在合資陣營(yíng)之中，這是單一品牌銷(xiāo)量冠軍。

在大眾汽車(chē)的母國(guó)德國(guó)，2025年的全國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量規(guī)模僅為290萬(wàn)輛，上汽大眾一家合資品牌，賣(mài)出了相當(dāng)于德國(guó)本土乘用車(chē)市場(chǎng)30%的規(guī)模。

這其中值得關(guān)注的是，上汽大眾12月份單月交付9.6萬(wàn)輛，環(huán)比11月份上升10.6%。

合資廠商傳統(tǒng)的年終“翹尾”現(xiàn)象再度顯現(xiàn)，這可能與中國(guó)特殊的“買(mǎi)輛車(chē)回家過(guò)年”的消費(fèi)心理存在一定關(guān)聯(lián)。

但也從側(cè)面反映一個(gè)現(xiàn)象：雖然現(xiàn)在是新能源時(shí)代，但依然有部分中國(guó)消費(fèi)者把擁有一輛大眾汽車(chē)視為身份認(rèn)同的一種體現(xiàn)。

深入梳理上汽大眾的銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，支撐起銷(xiāo)量的，依然是消費(fèi)者最熟悉的“常青樹(shù)”。

帕薩特（參數(shù)丨圖片）、朗逸、途觀這3款車(chē)在2025年受到了國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)型崛起、合資品牌價(jià)格戰(zhàn)等各種不利因素的沖擊，但各自仍有月銷(xiāo)2萬(wàn)輛左右的實(shí)力。

與此同時(shí)，凌渡月均銷(xiāo)量3000+、途昂月均銷(xiāo)量3000+、途岳穩(wěn)居月銷(xiāo)萬(wàn)輛俱樂(lè)部，都對(duì)上汽大眾的銷(xiāo)量形成了有效支撐。

別忘了，上汽大眾旗下，還有上汽奧迪。

2025年，上汽奧迪全年銷(xiāo)量為47258輛，銷(xiāo)量規(guī)模雖未達(dá)預(yù)期，但它23%的同比增長(zhǎng)率跑贏大市，而且連續(xù)3年創(chuàng)下銷(xiāo)量新高。

當(dāng)然，如果把上汽大眾這份成績(jī)單放在“中國(guó)新能源車(chē)型滲透率逼近60%”這個(gè)大背景下去看，那它的確還需要加把勁。

2025年上汽大眾的新能源車(chē)型銷(xiāo)量仍然以ID.系列為主，但除了大眾ID.3能穩(wěn)定貢獻(xiàn)月均3000+的銷(xiāo)量之外，其余車(chē)型的市場(chǎng)表現(xiàn)未能達(dá)到預(yù)期，在上汽大眾整體銷(xiāo)量中的占比相對(duì)有限。

這的確是上汽大眾在2025年面臨的核心挑戰(zhàn)之一：它立志轉(zhuǎn)型，但現(xiàn)階段銷(xiāo)量的絕對(duì)主力仍然是燃油車(chē)。

不過(guò)，既然是“筑底”之年，相比于刻意追求新能源占比而言，上汽大眾更加迫切需要的，是一個(gè)清晰的產(chǎn)品規(guī)劃與未來(lái)發(fā)展方向。

02、油電同智，穩(wěn)住基盤(pán)

其實(shí)，不僅僅是上汽大眾，幾乎所有的在華合資品牌，都要面對(duì)一個(gè)“燃油車(chē)占據(jù)主導(dǎo)地位”的困境。

很多行業(yè)都存在這樣的現(xiàn)象：上一個(gè)時(shí)代的強(qiáng)者在進(jìn)入新的發(fā)展階段后很容易因?yàn)橐蜣D(zhuǎn)型節(jié)奏滯后而陷入被動(dòng)。

轉(zhuǎn)型節(jié)奏滯后，可能是行業(yè)敏感度偏低，也可能是在上一個(gè)時(shí)代受益頗豐，進(jìn)而形成路徑依賴(lài)。

合資廠商在燃油車(chē)時(shí)代占盡天時(shí)地利人和，掌握了中國(guó)車(chē)市的主導(dǎo)權(quán)，但面對(duì)新能源時(shí)代，他們難以具備中國(guó)廠商那種“ALL IN”新能源的勇氣。

如何平衡龐大的燃油車(chē)業(yè)務(wù)體量與新能源轉(zhuǎn)型需求，無(wú)疑是一項(xiàng)艱巨挑戰(zhàn)。

最理性的決策就是采取“雙軌并行”策略，一手是深度挖掘燃油車(chē)的潛力，另一手則是持續(xù)加碼新能源車(chē)型。

貿(mào)然舍棄百萬(wàn)輛規(guī)模的燃油車(chē)，顯然不符合上汽大眾這種大型合資廠商的作風(fēng)。

2025年，上汽大眾的核心戰(zhàn)略是：油電同智、油電同進(jìn)。

上汽大眾總經(jīng)理陶海龍明確表態(tài)：“我們會(huì)持續(xù)投入燃油車(chē)，利用優(yōu)勢(shì)資源做強(qiáng)‘第一曲線’，而新能源更是必須走好的‘第二曲線’。”

所謂油電同智，指的是在保持原有燃油車(chē)性能的前提下，重點(diǎn)提升它們?cè)谥悄芑矫娴谋憩F(xiàn)。

新能源車(chē)型與燃油車(chē)最大的區(qū)別體現(xiàn)在兩處：一是動(dòng)力系統(tǒng)，二是智能化表現(xiàn)，換句話說(shuō)就是電動(dòng)化和智能化。

對(duì)一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新能源動(dòng)力系統(tǒng)帶來(lái)的低用車(chē)成本并沒(méi)有那么重要，他們更喜歡性能穩(wěn)定、技術(shù)成熟的燃油車(chē)；但新能源車(chē)型的智能座艙、輔助駕駛帶來(lái)的全新體驗(yàn)，他們是真的想要。

2025年上汽大眾在燃油車(chē)陣營(yíng)的重點(diǎn)，就是爭(zhēng)取這一部分用戶。

從2025年3月份的途昂Pro開(kāi)始，上汽大眾連續(xù)推出帕薩特Pro、途觀L Pro、朗逸Pro，形成一個(gè)以“油電同智”為賣(mài)點(diǎn)的龐大的Pro家族。

這些Pro版車(chē)型普遍搭載大眾全新一代IQ.Pilot 2.0輔助駕駛系統(tǒng)，支持端到端的輔助駕駛以及高快NOA等高階輔助功能，可以自動(dòng)上下匝道、智能變道超車(chē)、智能避障繞行。

而在智能座艙方面，Pro家族也進(jìn)行了重點(diǎn)提升，普遍升級(jí)了中國(guó)消費(fèi)者喜歡的大尺寸中控屏、全液晶儀表盤(pán)，支持CarPLay、HiCar等多平臺(tái)手機(jī)互聯(lián)，同時(shí)還融入百度文心一言與DeepSeek雙AI大模型，部分高配車(chē)型還提供了副駕娛樂(lè)屏、Face ID人臉識(shí)別等高端配置。

若論功能的豐富度與創(chuàng)新性，這些車(chē)型與國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)型仍存在一定差距，但相比于我就職時(shí)期的上汽大眾而言，這些都是翻天覆地的變化，但這些升級(jí)確實(shí)能在很大程度上緩解消費(fèi)者的“智能化焦慮”。

這無(wú)疑為燃油車(chē)賦予了新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；要知道，燃油車(chē)技術(shù)性能已進(jìn)入平臺(tái)期，多年未有突破性提升，上汽大眾Pro家族憑借這樣的賣(mài)點(diǎn)成功喚醒了部分存量用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿。

當(dāng)然，從整個(gè)行業(yè)發(fā)展大勢(shì)來(lái)看，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)全面向新能源轉(zhuǎn)型已經(jīng)是不可阻擋。

上汽大眾對(duì)燃油車(chē)進(jìn)行“改良”，一個(gè)關(guān)鍵的考量就是，穩(wěn)定的燃油車(chē)銷(xiāo)量可以為上汽大眾的轉(zhuǎn)型提供更多的資源和能量。

未來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，終究需要依靠具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的新能源車(chē)型去爭(zhēng)取。

03、油電同進(jìn)，謀定未來(lái)

對(duì)燃油車(chē)進(jìn)行改良只是一種“戰(zhàn)術(shù)布局”，它難以給上汽大眾的新能源業(yè)務(wù)提供直接助力，但卻可以為上汽大眾的轉(zhuǎn)型贏得更大的緩沖空間。

油電同進(jìn)，才能謀定未來(lái)。

上汽大眾的新能源板塊，目前主要由ID.系列組成，這是合資品牌最早推出的專(zhuān)屬純電系列，起步很早。

旗下的車(chē)型我們也多次進(jìn)行過(guò)評(píng)測(cè)甚至拆解，無(wú)論是做工、用料、還是性能、操控在同級(jí)之中都可以用扎實(shí)來(lái)形容，不過(guò)從銷(xiāo)量上來(lái)看，整體表現(xiàn)未能達(dá)到上汽大眾的預(yù)期目標(biāo)。

2025年ID.系列表現(xiàn)最好的車(chē)型，是月均銷(xiāo)量3000+的ID.3。

無(wú)論過(guò)往銷(xiāo)量表現(xiàn)如何，經(jīng)過(guò)數(shù)年市場(chǎng)沉淀，ID.系列已步入更新迭代的關(guān)鍵階段，更需要一款性能與競(jìng)爭(zhēng)力全面升級(jí)的繼任車(chē)型。

2025年11月份的廣州車(chē)展期間，上汽大眾發(fā)布全新的新能源產(chǎn)品序列ID.ERA。

2026年1月上旬，ID.ERA首款車(chē)型ID.ERA 9X出現(xiàn)在工信部申報(bào)名單上，預(yù)計(jì)3月份正式上市。

這款車(chē)由承擔(dān)中高端車(chē)型生產(chǎn)的上汽大眾寧波工廠生產(chǎn)，已經(jīng)進(jìn)入預(yù)批量生產(chǎn)，上汽大眾總經(jīng)理陶海龍親自到場(chǎng)檢驗(yàn)產(chǎn)品，足見(jiàn)其重視程度。

而從產(chǎn)品性能上來(lái)看，ID.ERA 9X也的確是不負(fù)眾望，與ID.系列現(xiàn)有車(chē)型相比可以說(shuō)是脫胎換骨。

除了全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言之外，這款車(chē)還將提供EA211 1.5T EVO II增程式電動(dòng)系統(tǒng)，以米勒循環(huán)與可變截面渦輪增加技術(shù)提升效率，特點(diǎn)是體積小、輸出穩(wěn)、噪音低等。無(wú)論是發(fā)動(dòng)機(jī)的成熟度、可靠性、技術(shù)含量還是匹配能力，以我對(duì)大眾的了解，相信能拿出一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿式的增程動(dòng)力系統(tǒng)。

新車(chē)提供單電機(jī)和雙電機(jī)兩種動(dòng)力系統(tǒng)，再配合65.2kWh大電池，WLTC工況下純電續(xù)航里程最大可達(dá)340km，綜合續(xù)航里程超1000km。

與此同時(shí)，這款車(chē)還將提供點(diǎn)到點(diǎn)導(dǎo)航輔助駕駛、多模態(tài)AI大模型等核心裝備，在智能化方面進(jìn)入第一梯隊(duì)；5207mm的車(chē)長(zhǎng)以及3070mm的軸距也沒(méi)有讓消費(fèi)者失望。

于我而言，更有吸引力的點(diǎn)在于：ID ERA 9X的智能座艙將會(huì)使用全域感知+多模態(tài)AI大模型，多屏交互、后排吸頂娛樂(lè)屏、女王副駕、第二排行政座椅等等一應(yīng)俱全；智能輔助駕駛聯(lián)合Momenta開(kāi)發(fā)，Momenta R6飛輪大模型我之前也多次體驗(yàn)過(guò)，在降低疲勞感提升安全性上幫助是很大的。

從此前的小范圍溝通會(huì)了解的信息來(lái)看，因?yàn)檫@是上汽大眾合資2.0時(shí)代的開(kāi)山旗艦，所以大眾內(nèi)部給出了無(wú)與倫比的資源支持，ID. ERA 9X會(huì)遵循德國(guó)大眾的全球品控標(biāo)準(zhǔn)，安全冗余超越法規(guī)，車(chē)身結(jié)構(gòu)、電池防護(hù)等均符合全球最高安全規(guī)范。

僅憑這些，ID.ERA 9X已經(jīng)具備了進(jìn)入中國(guó)主流新能源市場(chǎng)的潛力。

我的結(jié)論是：只要正常發(fā)揮，大眾ID ERA 9X就能直面各路新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)。

除此之外，上汽大眾還將推出另一款I(lǐng)D.ERA 五座增程 SUV，同時(shí)還將基于CMP平臺(tái)開(kāi)發(fā)純電車(chē)型等等。

表現(xiàn)不佳的ID.3、ID.4X、ID.6X多少有點(diǎn)讓道的意思。

在我看來(lái)這是下定決心之后的重大調(diào)整，正如陶海龍所說(shuō)，公司聚焦于具備銷(xiāo)量與盈利潛力的項(xiàng)目。

ID.系列之外，上汽大眾在新能源領(lǐng)域的另一個(gè)重要布局，來(lái)自于AUDI品牌。

2025年9月份，奧迪E5 Sportback正式上市，這款車(chē)有著23.59萬(wàn)元起售的親民價(jià)格、全新的年輕化設(shè)計(jì)語(yǔ)言、全新AUDI OS智能車(chē)機(jī)系統(tǒng)、高通驍龍8295芯片、豆包大語(yǔ)言模型、奧迪助手智慧助手、奧迪智慧島、英偉達(dá)Orin-X輔助駕駛芯片、3.4秒百公里加速時(shí)間、800V高壓快充、最大773km續(xù)航里程、CDC可變阻尼減震系統(tǒng)、空氣懸掛以及后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)。

從這款車(chē)的性能表現(xiàn)可以看出，它已經(jīng)基本掌握了中國(guó)主流新能源汽車(chē)市場(chǎng)的玩法，銷(xiāo)量可能不算耀眼，但卻可以作為一個(gè)很好的樣本，它代表著奧迪對(duì)新能源車(chē)型產(chǎn)品設(shè)計(jì)的全新理解。

與ID.ERA一樣，AUDI也將以首款車(chē)型奧迪E5 Sportback為基礎(chǔ)，打造出一個(gè)全新的家族。

2025年12月5日，奧迪AUDI第二款車(chē)AUDI E7 X在工信部完成申報(bào)，預(yù)計(jì)將會(huì)在2026年上半年正式上市。

這款車(chē)采用奧迪E5 Sportback確立的家族式設(shè)計(jì)語(yǔ)言，有著5049mm的車(chē)長(zhǎng)以及3060mm的軸距，雙電機(jī)最大功率可達(dá)500kW、最大續(xù)航可達(dá)751km。

很明顯，這是一款性能怪獸。

與Pro家族領(lǐng)銜的燃油車(chē)不同的是，上汽大眾的新能源陣營(yíng)還處在調(diào)整、布局的階段，而不是“出成績(jī)”。

根據(jù)上汽大眾官方規(guī)劃，2026年將會(huì)推出7款全新的新能源車(chē)型，并且覆蓋純電、混動(dòng)、增程三種動(dòng)力模式。

上汽大眾銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理傅強(qiáng)對(duì)此表示：“從2026年3月起,上汽大眾將進(jìn)入密集的新產(chǎn)品發(fā)布期，基本上每季度推出一款重量級(jí)產(chǎn)品，每月均有新產(chǎn)品上市?！?/p>

由此觀之，2026年才是上汽大眾新能源家族真正的收獲季。

04、服務(wù)年，與產(chǎn)品同行

在接受媒體采訪時(shí)，上汽大眾總經(jīng)理陶海龍將2025年定義為上汽大眾的“服務(wù)年”。

這并非簡(jiǎn)單的口號(hào)，而是實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。

2025年，上汽大眾全面改革經(jīng)銷(xiāo)商考核體系，將服務(wù)品質(zhì)的權(quán)重提升至50%，并引入AI驅(qū)動(dòng)的“一客一群”個(gè)性化服務(wù)模式。

與此同時(shí)，上汽大眾還在努力推動(dòng)“售后服務(wù)透明化”，借鑒醫(yī)療報(bào)告形式，將用戶的維修明細(xì)實(shí)時(shí)推送客戶端。

此外，通過(guò)智能工牌與大語(yǔ)言模型工具優(yōu)化銷(xiāo)售流程，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)60%基礎(chǔ)服務(wù)由AI處理，釋放人力聚焦高價(jià)值需求。

“進(jìn)取、可靠、貼心”，這就是上汽大眾提出的全新主張。

其實(shí)在服務(wù)層面，上汽大眾這樣的合資品牌是有天然優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)榉?wù)品質(zhì)不會(huì)在短期內(nèi)一蹴而就，上汽大眾在中國(guó)市場(chǎng)深耕40多年，用戶口碑和客戶忠誠(chéng)度都屬于一流水平，它只需要精益求精就行。

2025年，上汽大眾通過(guò)1000家一線服務(wù)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)建立起了用戶反饋機(jī)制，新增100多家經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)也堅(jiān)持淘汰了那些經(jīng)營(yíng)能力弱、不符合品牌與企業(yè)預(yù)期的經(jīng)銷(xiāo)商，持續(xù)對(duì)渠道進(jìn)行優(yōu)化。

這是在強(qiáng)大的產(chǎn)品性能之外上汽大眾的又一個(gè)信心來(lái)源。

2026年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，“拼內(nèi)功”將成為常態(tài)，上汽大眾的服務(wù)質(zhì)量，將為它的轉(zhuǎn)型提供關(guān)鍵助力。

結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)目光被層出不窮的“黑科技”和“顛覆模式”吸引時(shí)，或許很容易就忽略了：在中國(guó)這個(gè)極度復(fù)雜、層次豐富的市場(chǎng)上，“轉(zhuǎn)型”二字的真正內(nèi)涵，遠(yuǎn)不止“All in電動(dòng)”那么簡(jiǎn)單。

在接受媒體采訪時(shí)上汽大眾總經(jīng)理陶海龍?zhí)岢隽恕昂腺Y2.0”的概念：整合大眾傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品的智能化水平。這一原則，既可用于燃油車(chē)，也試用于新能源車(chē)。

當(dāng)2025年的年銷(xiāo)數(shù)據(jù)定格在106萬(wàn)輛，上汽大眾以一份穩(wěn)居“百萬(wàn)俱樂(lè)部”的成績(jī)單回應(yīng)了市場(chǎng)關(guān)于“合資不行了”的喧囂質(zhì)疑，也證明了“油電同智、油電同進(jìn)”策略的正確性與必要性。

縱觀2025年，上汽大眾的核心敘事并非激進(jìn)的“顛覆”，而是務(wù)實(shí)的“進(jìn)化”。“油電同智、油電同進(jìn)”的雙軌戰(zhàn)略，精準(zhǔn)地切中了當(dāng)前汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的最大現(xiàn)實(shí)：市場(chǎng)與技術(shù)的迭代不會(huì)一蹴而就，一個(gè)成功的轉(zhuǎn)型者，必須有能力在守衛(wèi)今天的同時(shí)，投資明天。

這套“進(jìn)化論”，為上汽大眾贏得了至關(guān)重要的戰(zhàn)略緩沖期和資源補(bǔ)給線。

更重要的是，2025年的“筑底”，筑的不僅是產(chǎn)品的底，更是體系與信心的底。展望2026年，上汽大眾已顯露出從“守”轉(zhuǎn)“攻”的清晰態(tài)勢(shì)。

隨著全新新能源序列ID.ERA首款旗艦車(chē)型的量產(chǎn)臨近，以及奧迪AUDI品牌旗下E5 Sportback、E7 X等更具顛覆性產(chǎn)品序列的展開(kāi)，一個(gè)覆蓋純電、混動(dòng)、增程多元技術(shù)路線，貫通大眾與奧迪品牌的高端智能新能源矩陣正在成型。它們從中國(guó)本土需求中孵化，融合全球頂尖技術(shù)，預(yù)示著上汽大眾的新能源攻勢(shì)將進(jìn)入一個(gè)質(zhì)變階段。

當(dāng)儲(chǔ)備已久的技術(shù)與產(chǎn)品序列全面釋放時(shí)，我們或?qū)⒛慷?，一次基于深厚體系力支撐的、真正有力的大象轉(zhuǎn)身。