文丨韓韓（作者系藍(lán)媒匯創(chuàng)始人）

這兩天聽(tīng)到了一個(gè)新詞，叫“生活經(jīng)濟(jì)”，是北大國(guó)發(fā)院聯(lián)合小紅書(shū)提出來(lái)的新概念。

咋聽(tīng)上去，很新奇，細(xì)究之下，似乎有些道理。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，一跟行業(yè)人士交流，往往都會(huì)談到內(nèi)需乏力、瘋狂內(nèi)卷的問(wèn)題。市場(chǎng)也用了很多手段，去嘗試解決，但效果并不理想。

但此次“生活經(jīng)濟(jì)”的提出，則提供了一個(gè)全新的思路，聚焦普通人個(gè)人的生活需求，將其變成拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、打破內(nèi)卷的核心動(dòng)力。

能否可行，對(duì)此，我有以下觀察。

1

當(dāng)下所謂的內(nèi)卷，其實(shí)很大程度上在于供需錯(cuò)位。

國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)都在埋頭搞同質(zhì)化量產(chǎn)，做出來(lái)的產(chǎn)品，基本沒(méi)什么區(qū)別，那就只能拼低價(jià)、拼流量，無(wú)限內(nèi)耗下去。

但事實(shí)上，消費(fèi)者的真實(shí)需求、個(gè)性化需求，卻被淹沒(méi)在同質(zhì)化產(chǎn)品里，想要的買(mǎi)不到，買(mǎi)到的用不爽。

此次北大國(guó)發(fā)院發(fā)布的《2026生活經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，正是發(fā)現(xiàn)了這一癥結(jié)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)要回歸生活主體的本質(zhì)，錨定于人作為“生活者”的本原屬性。

報(bào)告援引2025 年艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者普遍有較強(qiáng)的嘗新意愿，對(duì)新品發(fā)布的關(guān)注程度上，表現(xiàn)為非常關(guān)注及比較關(guān)注的消費(fèi)者總體占比近 90% 。這表明消費(fèi)者在供給充裕條件下仍持續(xù)尋求更符合其生活場(chǎng)景與價(jià)值偏好的選擇，從而使“體驗(yàn)、風(fēng)格與情緒價(jià)值”在消費(fèi)決策中的權(quán)重上升。

報(bào)告表示，破解“內(nèi)需不足”的一大關(guān)鍵，在于讓供給與需求的匹配更加精準(zhǔn)。

2

其實(shí)國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)然也都明白自身的同質(zhì)化問(wèn)題，想要聚焦用戶的個(gè)性化、多元化需求，但過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，都做不好。

原因也很好理解，一來(lái)，生產(chǎn)企業(yè)與用戶需求，尤其是那些小眾的、容易被忽視的需求之間存在信息壁壘。二來(lái)，生產(chǎn)企業(yè)同樣還會(huì)擔(dān)憂這些用戶的個(gè)性化、多元化的生活需求，能否匯聚成一個(gè)廣闊商機(jī)，從而有足夠的動(dòng)力投入其中。

但小紅書(shū)這樣的生活社區(qū)，有望緩解這些痛點(diǎn)。

很多人對(duì)小紅書(shū)的認(rèn)知，還停留在“種草平臺(tái)”“美妝穿搭社區(qū)”，但事實(shí)上，這個(gè)每天產(chǎn)生900萬(wàn)篇筆記、7000多萬(wàn)條評(píng)論，每月有2億用戶尋求購(gòu)買(mǎi)建議的平臺(tái)，早已成為中國(guó)最真實(shí)的“生活需求第一現(xiàn)場(chǎng)”。

而這也讓需求被看見(jiàn)，被匯聚，在小紅書(shū)上成為現(xiàn)實(shí)。傳統(tǒng)電商的中心化流量分配，讓頭部品牌壟斷了絕大部分曝光，而那些聚焦細(xì)分需求的小微供給，比如上班族需要的靜音皮鞋、小眾愛(ài)好者追捧的定制鍵盤(pán)帽，很難有出頭之日。

但在小紅書(shū)，去中心化算法讓這些“小需求”擁有了被看見(jiàn)，并成為大生意的機(jī)會(huì)：“六也”靜音皮鞋主理人聚焦上班族辦公室靜音的細(xì)微需求，在小紅書(shū)直播十余天就創(chuàng)下近50萬(wàn)銷(xiāo)售額；定制鍵盤(pán)帽品牌OAi通過(guò)用戶投票確定量產(chǎn)款式，單人運(yùn)營(yíng)3個(gè)月銷(xiāo)量突破2000單。

如此，供需錯(cuò)位，也就有了緩解。

3

并且，在小紅書(shū)上，不止于看見(jiàn)需求，更能激發(fā)新需求，前者在于挖掘，后者在于創(chuàng)造。

作為生活社區(qū)，活躍在小紅書(shū)上的用戶，都是一群熱愛(ài)生活、追求品質(zhì)，偏好個(gè)性化的群體。

她們不僅是消費(fèi)者，更是新需求的提出者、生活方式的共創(chuàng)者。她們每天都在迸發(fā)的創(chuàng)意，每天都在分享的新奇點(diǎn)子，都是出自于自身對(duì)生活場(chǎng)景的潛在訴求。

而這種UGC模式，成為了新需求激發(fā)的天然富礦，傳導(dǎo)至供給端，就此激發(fā)了創(chuàng)新活力。

很多新奇的產(chǎn)品，很多未曾想過(guò)的創(chuàng)新，就是這樣走向市場(chǎng)的。

當(dāng)用戶在小紅書(shū)平臺(tái)上分享“租房空間小，洗碗機(jī)太大放不下”的煩惱時(shí)，就有品牌捕捉到這個(gè)需求，迭代出小型臺(tái)式洗碗機(jī)；當(dāng)用戶吐槽“普通洗衣機(jī)不能分開(kāi)洗內(nèi)衣和外衣”時(shí)，海爾就根據(jù)這種呼聲，推出了三筒洗衣機(jī)，后來(lái)又根據(jù)用戶反饋升級(jí)為四筒機(jī)型。

4

說(shuō)白了，傳統(tǒng)消費(fèi)是“生產(chǎn)什么賣(mài)什么”，而小紅書(shū)所代表的生活經(jīng)濟(jì)是“需要什么造什么”。

生活經(jīng)濟(jì)抓住了“以人為本”的本質(zhì)，將視野瞄向那些具體的、鮮活的、充滿煙火氣的個(gè)體需求。小紅書(shū)則把這些需求打撈上來(lái)，連接起來(lái)，激發(fā)出來(lái)，讓供需兩端不再錯(cuò)位，讓內(nèi)卷的內(nèi)耗，變成創(chuàng)新的動(dòng)力。

這套模式，以具體生活需求為起點(diǎn)，讓消費(fèi)者從被動(dòng)的“購(gòu)買(mǎi)者”，變成主動(dòng)的“參與者”甚至“產(chǎn)品經(jīng)理”，進(jìn)而推動(dòng)供給端從“生產(chǎn)導(dǎo)向”向“生活導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型，形成“用戶創(chuàng)作-流量消費(fèi)-供給升級(jí)”的良性循環(huán)。

在我看來(lái)，小紅書(shū)所代表的生活經(jīng)濟(jì)，恰恰擊中了內(nèi)卷的要害，也找到了提振內(nèi)需的關(guān)鍵突破口。

要知道，提振內(nèi)需、反內(nèi)卷的關(guān)鍵，就藏在每一個(gè)普通人的生活里，藏在那些被看見(jiàn)、被激發(fā)的具體需求里。

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