寶馬奔馳，銷量一夜回到十年前。

數(shù)據(jù)剛出爐，兩家2026年在華預(yù)測不足50萬輛銷量。

什么概念？

和小米26年計(jì)劃的55萬沒法比，和鴻蒙智行100萬到130萬的目標(biāo)，更沒法比。

外國品牌在中國，十年的擴(kuò)張，一頓的努力，反而，縮了。

為什么會(huì)這樣？

先說這第一個(gè)變化：【價(jià)格體系崩塌了】。

寶馬奔馳為了挽回銷量下跌，都打折了，年初剛做了大規(guī)模官方調(diào)價(jià)，部分車型最高降了30多萬。

但降價(jià)30萬也就是頭了，因?yàn)榛仡^一看，還有幾千家4S店要養(yǎng)活，品牌調(diào)性還不能降得太快，轉(zhuǎn)型稍微激進(jìn)一點(diǎn)股東就不答應(yīng)。

這就是兩頭堵。

降得力度還不足以讓人產(chǎn)生性價(jià)比的感覺，但降價(jià)本身，又在摧毀豪華品牌最后的豪華二字。

以前你買個(gè)寶馬5系，落地50萬，這個(gè)價(jià)格是有共識(shí)的。所有人都知道寶馬5系=50萬級(jí)別，這就是它的社交貨幣價(jià)值。

現(xiàn)在呢？降價(jià)10萬，花40萬買的車，別人一查都知道你「撿便宜」了，僅存的調(diào)性都沒有了。

也就是說，降價(jià)促銷，反而摧毀豪華品牌最后護(hù)城河。

再說第二個(gè)的變化：【中國人消費(fèi)邏輯變了】

十年前，奔馳寶馬在中國還是所謂「成功人士標(biāo)配」，車，不光是拿來開的，也是拿來炫的。

十年后，不是寶馬奔馳變差了，是中國人不再需要那么用力的證明自己了。

各位大佬可以去問問現(xiàn)在30歲以下的人，提起三五十萬的豪車他們想到什么？一般聊得都是，問界M9、理想L9、蔚來ES8。

再問他們奔馳寶馬什么感覺？大概率，會(huì)是油車、老氣、爸媽那一代的選擇。

其實(shí)這些認(rèn)知不一定精準(zhǔn)，因?yàn)锽BA也有電車，也都有現(xiàn)代化設(shè)計(jì)，也在上各種AI交互。

但，一個(gè)品牌最值錢的，就是認(rèn)知啊，就是那個(gè)感覺啊。

這個(gè)感覺，承載了品牌溢價(jià)。

但現(xiàn)在大家追求的感覺，變了，不再是貴氣，不再需要用車來告訴別人我有錢，我混得好。

新一代年輕人要的感覺是，我真會(huì)選，我選的這車真好用，我不是什么老錢，我就是新銳，我就是酷炫。

展示性消費(fèi)，是用力，體驗(yàn)性消費(fèi)，是從容，調(diào)調(diào)不一樣了。

最后上個(gè)格局，第三個(gè)變化，【高端的定義權(quán)變了】

燃油車時(shí)代，核心技術(shù)是發(fā)動(dòng)機(jī)變速箱，這東西需要幾十年的積累，有巨大的技術(shù)壁壘。

德國人就在這套體系里面，花了一百年布道全世界，什么叫汽車工業(yè)的巔峰，發(fā)動(dòng)機(jī)要怎么調(diào)、內(nèi)飾要用什么皮、Logo要放在什么位置。

總歸，什么叫好車？德國人說了算。

而到了電車時(shí)代，核心是電池、電機(jī)、智能化，這些東西，中國企業(yè)要么自己能造，要么供應(yīng)鏈就在家門口。

那什么是高級(jí)？中國車企和中國消費(fèi)者開始有發(fā)言權(quán)了。

某種意義上，寶馬和奔馳犯了當(dāng)年諾基亞同樣的錯(cuò)誤：把自己的老優(yōu)勢，當(dāng)成了消費(fèi)者的新需求。

寶馬引以為傲的操控？問界M9的零重力座椅告訴你，中國人要的其實(shí)是移動(dòng)客廳。奔馳標(biāo)榜的豪華內(nèi)飾？理想L9的冰箱彩電大沙發(fā)直接把豪華的定義給改寫。

所以當(dāng)中國品牌用800V高壓平臺(tái)、激光雷達(dá)、城市NOA重新定義"科技豪華"的時(shí)候，BBA還在那里開會(huì)，要不要給中國市場單獨(dú)開發(fā)一個(gè)12.3寸的中控屏。就像2007年的諾基亞，明明iPhone已經(jīng)發(fā)布了，還在想消費(fèi)者是不是要更結(jié)實(shí)的手機(jī)鍵盤。

定義權(quán)變了，寶馬奔馳變得不夠快，那自然銷量就起不來了。

總的來說，寶馬奔馳輸?shù)牟皇擒�，輸�(shù)氖菍χ袊袌鲎兓睦斫狻?/p>

往大了說，這不只是寶馬奔馳的問題，這是所有靠"品牌溢價(jià)"吃飯的外資品牌的問題。

當(dāng)中國消費(fèi)者不再需要用消費(fèi)來建立身份認(rèn)同，所有靠符號(hào)價(jià)值，而不是使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、情緒價(jià)值的品牌，都會(huì)遇到同樣的困境。

寶馬奔馳只是第一批。

十年前，他們是一些中國人的夢想。十年后，他們成了中國人生活、品味。調(diào)性都好起來的證據(jù)。

不是中國人買不起了，只是是中國人不需要了。

各位大佬覺得呢？