為什么消費端對“拉芳”愛不起來了？

作者 | 方璐

編輯丨于婞

來源 | 野馬財經(jīng)

拉芳家化(603630.SH)、上海家化(600315.SH)同一天發(fā)布2025年業(yè)績預(yù)告，一家預(yù)虧，一家預(yù)盈，反差極大。上海家化去年扭虧為盈，盈利最高近3億元；拉芳家化卻走“背運”由盈轉(zhuǎn)虧，2025年預(yù)計最高虧損3200萬元。

拉芳家化給出的預(yù)虧原因是，去年國內(nèi)日化行業(yè)整體面臨競爭加劇、市場需求不振、行業(yè)內(nèi)卷態(tài)勢加重的經(jīng)營環(huán)境，行業(yè)整體增長承壓。公司主要產(chǎn)品銷量保持穩(wěn)定，與上年基本持平，但受市場價格競爭及渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素影響，主營業(yè)務(wù)收入有所下降。簡言之，太卷了！面對2025業(yè)績虧損的狀況，“我們也不想，”拉芳家化方面坦言。

二十幾年前，一句“愛生活，愛拉芳”的廣告語，吹遍神州，如今的消費者，為什么不再“愛拉芳”？知名危機公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪認(rèn)為，這句經(jīng)典口號，雖承載著無數(shù)消費者的情懷記憶，卻也因品牌主張過于泛化，難以觸達(dá)追求個性與品質(zhì)的Z世代。

截至1月30日收盤，拉芳家化報收于19.21元/股，跌幅6.38%，總市值43.26億元。

01

上市以來首現(xiàn)虧損

銷售費用是研發(fā)費的6.8倍

1月29日，拉芳家化發(fā)布2025年年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計去年歸母凈利潤為-2500萬元到3200萬元，與上年同期相比，將出現(xiàn)虧損。

2025年上半年，拉芳家化即用“嚴(yán)峻”形容當(dāng)前市場形勢，稱日化行業(yè)競爭充滿挑戰(zhàn)。此次年度預(yù)虧總結(jié)，將行業(yè)太卷這一因素放置首要，可見對行業(yè)競爭體會尤深。

真的是競爭太激烈導(dǎo)致虧損？拉芳家化方面表示，我們實際經(jīng)營感受是這樣。那么，除了行業(yè)原因，是否有自身原因？拉芳家化方面強調(diào)，我們經(jīng)營還是穩(wěn)健的，但就是按公告中說的“費用比較高”。

2025年預(yù)虧公告顯示，報告期內(nèi)，公司持續(xù)推進品牌升級與市場拓展，品牌建設(shè)投入及電商推廣費同比上漲，導(dǎo)致公司整體盈利水平同比下降。2025年三季報歸母凈利潤大減64.5%，公司披露原因即是“品牌建設(shè)及電商品牌宣傳和流量等費用投入加大所致”。

圖源：罐頭圖庫

2001年，拉芳官宣陳德容為首位品牌代言人，“愛生活，愛拉芳”廣告語傳遍大江南北。后續(xù)邀請代言人如過江之鯽，卻沒有當(dāng)初沖擊力。這其中的原因比較復(fù)雜，消費新生代不斷成長，競品層出不窮，代言費水漲船高，新媒體投流方式改變，均可能打薄廣告效果。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長、中國區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜認(rèn)為，在Z世代成為消費主力的今天，拉芳家化品牌面臨嚴(yán)峻的“代際斷層”危機。"愛生活，愛拉芳"傳遞的是一種泛情感價值，缺乏具體的產(chǎn)品功效支撐。在成分黨崛起、功效護膚成為主流的今天，這種"感性敘事"顯得空洞。

柏文喜強調(diào)，"愛生活，愛拉芳"不應(yīng)只是一句口號，而需要轉(zhuǎn)化為對消費者需求的深刻洞察、對市場趨勢的敏銳把握、對組織能力的持續(xù)迭代。否則，"不愛"的不僅是消費者，還有資本市場。

2025年1-9月，拉芳家化銷售費用約2.25億元，高于上年同期的1.98億元，遠(yuǎn)高于2283.45萬元的研發(fā)費。2024年銷售費用約2.83億元，同比增長32.27%，而全年研發(fā)費僅4160.81萬元。僅銷售費用一項，大概是研發(fā)費的6.8倍，研發(fā)投入占營收比例不足5%。

圖源：罐頭圖庫

拉芳家化財報中多次強調(diào)品牌建設(shè)及電商品牌宣傳、流量等費用投入加大導(dǎo)致利潤受損，從這些年花出去的錢可見一斑?！昂芸赡苓@個錢都還沒取得什么效果，就像錢扔到水里一樣，錢扔水里還有個響，所以痛點也在于此，比較難經(jīng)營。營銷費花出去了，還不知道有沒有效果，市場變化太大了?！崩技一矫嫣寡?。

拉芳家化方面表示，公司產(chǎn)品比較平民化，單價不高，但運輸費挺貴，宣傳費大家都差不多，但走平價路線的話，那么盈利空間肯定和人家有比較大的差距?，F(xiàn)在流量貴、平臺費也高，其2025年還簽了中國國家跳水隊，簽了任嘉倫，這些廣告投入加上在高鐵上的投入，這些都會侵蝕我們的利潤空間。

圖源：Wi

2016年拉芳家化歸母凈利潤1.49億元，這是公司過去十余年的業(yè)績巔峰。2017年上市以后，公司凈利潤便出現(xiàn)了下滑的趨勢。尤其是過去5年，拉芳家化盈利長期徘徊在7000萬以內(nèi)，并最終在2025年出現(xiàn)虧損，這也是拉芳家化上市以來的首次虧損。

柏文喜認(rèn)為，拉芳家化的困境，是中國傳統(tǒng)日化企業(yè)在時代轉(zhuǎn)型期的縮影：舊有的渠道優(yōu)勢被瓦解，品牌建設(shè)能力跟不上流量變遷，家族企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)又制約了變革速度。2025年的首虧，既是危機也是契機——唯有痛定思痛，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道轉(zhuǎn)型、組織變革三個維度進行徹底重構(gòu)，才能避免淪為"時代的眼淚"。

02

如何在內(nèi)卷中夾縫求生？

行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，虧損困境中的拉芳家化如何在夾縫中求生？1月29日，拉芳家化在2025年預(yù)虧公告中指出，面對行業(yè)挑戰(zhàn)，公司將進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升運營效率、嚴(yán)控成本費用，同時加大核心品類創(chuàng)新與渠道精細(xì)化管理力度，積極應(yīng)對市場變化，努力提升經(jīng)營質(zhì)量與盈利能力。

1月29日，北京某超市內(nèi)，洗護區(qū)商品琳瑯滿目，卻遍尋不著“拉芳”洗發(fā)水。超市內(nèi)導(dǎo)購表示，公司沒有進“拉芳”的任何貨品，原因未可知。

圖源：罐頭圖庫

拉芳家化主要從事洗護類、護膚類、彩妝類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。目前擁有的自主洗護品牌主要有“拉芳”、“雨潔”和“美多絲”等，獨家代理海外優(yōu)質(zhì)護膚品牌“瑞鉑希”。拉芳家化方面表示，這些年我們一直都在推出各個品類、品牌來豐富自己的矩陣，為拓寬自己的產(chǎn)品線一直在努力，沒有停過腳步。

詹軍豪表示，拉芳家化首虧核心癥結(jié)在于品牌老化與差異化定位的嚴(yán)重缺失。當(dāng)下，Z世代對洗護產(chǎn)品有著成分、功效、場景化等細(xì)分需求，而拉芳產(chǎn)品卻深陷同質(zhì)化競爭泥沼。在國際品牌下沉擠壓、新銳國貨精準(zhǔn)卡位的雙重夾擊下，拉芳在大眾洗護領(lǐng)域的心智份額持續(xù)被分流，用戶流失、復(fù)購疲軟成為必然，消費者“不愛”拉芳，本質(zhì)是品牌與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)。

詹軍豪進一步分析稱，行業(yè)內(nèi)卷雖是外部誘因，但拉芳家化的失利更多源于自身多重短板。過度依賴單一主品牌，使其抗風(fēng)險能力極為薄弱；研發(fā)投入收縮，產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，難以滿足市場新需求；線上轉(zhuǎn)型盲目加大流量投放，卻未搭建起內(nèi)容種草與復(fù)購體系，超30%的銷售費用率淪為無效消耗。在行業(yè)流量成本攀升的大背景下，“投入大見效微”是普遍難題，但拉芳家化的核心偏差在于缺乏產(chǎn)品價值支撐的純流量依賴。破局關(guān)鍵在于啟用子品牌戰(zhàn)略，與老品牌做切割，以全新定位切入Z世代市場。因為拉芳品牌在消費者的心智認(rèn)知中已經(jīng)固化，難以改變。

圖源：罐頭圖庫

柏文喜認(rèn)為，拉芳家化產(chǎn)品矩陣單一，長期依賴"拉芳"主品牌，雖然推出了"美多絲"、"雨潔"等子品牌，但市場聲量有限。而上海家化擁有六神、美加凈、佰草集、玉澤等多品牌矩陣，覆蓋不同價位和人群，抗風(fēng)險能力更強。2020-2024年是國貨美妝崛起的黃金期，完美日記、花西子、珀萊雅等品牌借助國潮東風(fēng)實現(xiàn)躍遷。但拉芳作為老牌國貨，未能有效激活消費者的懷舊情感，反而被貼上"媽媽輩用的牌子"標(biāo)簽，年輕客群流失嚴(yán)重。

03

創(chuàng)始人欲壘高拉芳帝國

大千金是否接班未可知

拉芳家化創(chuàng)始人吳桂謙，于1960年7月10日出生于廣東汕頭潮南臚崗鎮(zhèn)，他的童年過得十分清貧，曾一家10口人擠在一間小屋，出身寒門卻磨練了他奮斗的意志。坊間傳聞，在拉芳家化的企業(yè)內(nèi)部，員工們多稱掌門人吳桂謙為“謙哥”?？梢姡鎸娍傄荒樞σ獾膮枪鹬t，人如其名。

拉芳家化是典型的家族企業(yè)。該公司2017年《招股書》顯示，公司實控人為吳桂謙、吳濱華及Laurena Wu。吳桂謙與吳濱華及Laurena Wu為父女關(guān)系，吳濱華與Laurena Wu為姐妹關(guān)系。談清為實際控制人吳濱華之配偶張晨的舅舅。鄭少卿與鄭凱雄為夫妻關(guān)系，鄭凱雄系實際控制人吳桂謙配偶鄭清英的兄弟。曾有人專門數(shù)了數(shù)招股書中“親友團”多達(dá)30幾位。其中，談清的身份是深圳市盛浩開源投資企業(yè)（有限合伙）的有限合伙人、普通合伙人深圳市盛浩源投資管理有限公司的股東。

拉芳家化前身是廣東拉芳日化有限公司，系由吳桂謙、鄭清英（現(xiàn)年67歲）、吳濱華共同出資設(shè)立。早年間夫妻二人一同打拼，目前上市公司實控人為吳桂謙和兩個女兒——44歲的吳濱華（持股9.12%）、43歲的Laurena Wu。

圖源：罐頭圖庫

拉芳家化2024年年報顯示，截至2024年12月31日，吳桂謙直接持有拉芳家化30.86%的股份，吳濱華直接持有公司9.12%的股份，Laurena Wu持有WiderHugeGroup Limited 100%的股權(quán)，該公司通過全資子公司澳洲萬達(dá)國際有限公司間接持有公司18.79%的股權(quán)；父女三人合計持有公司58.77%的股權(quán)。

值得注意的是，吳桂謙大千金吳濱華歷練多年，現(xiàn)擔(dān)任深圳市拉芳投資管理有限公司及深圳市億璟投資有限公司的總經(jīng)理、醫(yī)美國際控股集團有限公司董事、本康生物制藥（深圳）有限公司監(jiān)事。但問及吳濱華未來在其父退休后掌舵上市公司，拉芳家化方面表示“這個不清楚”。

據(jù)柏文喜分析，吳濱華已在公司任職多年，從基層歷練至副總經(jīng)理，熟悉業(yè)務(wù)全流程，家族企業(yè)傳承中"子承父業(yè)"是主流模式，且吳濱華已具備管理經(jīng)驗，而吳桂謙年屆65歲，雖未到退休年齡，但需考慮交接班安排。不過，此事亦存在不確定性因素，目前吳桂謙仍擔(dān)任董事長，掌握核心決策權(quán)，交接班時間表不明，加上次女Laurena Wu也持有股份，是否存在"雙姝爭產(chǎn)"隱患？另外，公司當(dāng)前處于業(yè)績低谷期，此時接班對吳濱華是巨大挑戰(zhàn)。因此，吳濱華接班是大概率事件，但可能采取"漸進式接班"模式——先接任總經(jīng)理或副董事長，吳桂謙保留董事長職位一段時間，實現(xiàn)平穩(wěn)過渡。關(guān)鍵在于，吳濱華能否帶領(lǐng)公司走出困境，證明自己的能力。

圖源：罐頭圖庫

2025年3月，身為潮商的吳桂謙在汕頭對外表示，“拉芳將繼續(xù)發(fā)揚潮商精神，以審慎的態(tài)度面對市場，以開放的胸懷擁抱變革，以堅定的信念迎接挑戰(zhàn)?！彼鄰娬{(diào)，會以更加開放的姿態(tài)擁抱全球市場，以更加創(chuàng)新的思維推動品牌升級，以更加卓越的品質(zhì)贏得消費者的信賴。

在詹軍豪看來，家族企業(yè)的治理保守、人才梯隊薄弱、決策效率偏低，是拉芳品牌老化的深層因素。應(yīng)對危機需雙管齊下：對外，推出獨立子品牌，擺脫主品牌懷舊標(biāo)簽，以“成分+場景”差異化定位契合Z世代認(rèn)知，搭配社交共創(chuàng)、場景化體驗等新型營銷；對內(nèi)，優(yōu)化“家族控股+職業(yè)經(jīng)理人”雙軌治理，將研發(fā)投入提至營收5%以上，強化產(chǎn)品壁壘，借子品牌重構(gòu)增長曲線，重獲市場活力。

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