作者丨檸檬

編輯丨Shadow

如果在日本提到“直播帶貨”，很多人的第一反應(yīng)，或許是一個(gè)名字：京極琉（KG京極琉）。

這位21歲就以單次剪發(fā)8000日元起步的發(fā)型師，如今已將自己的“指名費(fèi)”推高至55萬(wàn)日元。而一次完整的頭發(fā)護(hù)理套餐，總價(jià)可超過(guò)80萬(wàn)日元（約合人民幣3.6萬(wàn)元），這幾乎是一款輕奢手袋的價(jià)格。但真正讓他在跨境賽道破圈的，并非只是沙龍里的剪刀，而是TikTok日本站的直播間。

數(shù)據(jù)印證了他的影響力：連續(xù)6個(gè)月穩(wěn)居TikTok日本站美妝類(lèi)目帶貨榜榜首。更為跨境圈關(guān)注的是，他曾為中國(guó)內(nèi)衣品牌UFEEL帶貨，僅1小時(shí)GMV突破300萬(wàn)日元，一舉沖上女士?jī)?nèi)衣品類(lèi)TOP1。此外，包括Bebird、UMI&UMI、方里、Meoky在內(nèi)的多個(gè)中國(guó)品牌，也都通過(guò)他的直播間在日本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷(xiāo)。

亮眼戰(zhàn)績(jī)背后，是一個(gè)清晰的行業(yè)現(xiàn)實(shí)：日本真正具備帶貨能力的達(dá)人極度稀缺。這也讓京極琉的成長(zhǎng)路徑和運(yùn)營(yíng)策略，更具觀察價(jià)值。

從線(xiàn)下沙龍的手藝人，到線(xiàn)上直播的帶貨王者，京極琉的轉(zhuǎn)型并非簡(jiǎn)單的流量遷移。近日，在與派代跨境的訪談中，他分享了自己的商業(yè)邏輯、對(duì)日本市場(chǎng)的洞察，以及對(duì)中日直播電商差異的思考。對(duì)于任何關(guān)注日本電商、品牌出?；蛑辈I(yè)態(tài)的從業(yè)者而言，他的經(jīng)驗(yàn)或許正是一個(gè)關(guān)鍵的參照坐標(biāo)。

從手藝人到直播操盤(pán)者

如果說(shuō)京極琉今天在日本直播電商中的位置有什么“不可復(fù)制性”，答案并不在直播技巧本身，而在于他的入場(chǎng)順序。

在國(guó)內(nèi)，很多人都稱(chēng)其為“日本李佳琦”，但其實(shí)兩人的起點(diǎn)并不相同?！拔沂窍葥碛辛俗约旱钠放?，之后才涉足直播領(lǐng)域的。其實(shí)在直播改變我的人生之前，我經(jīng)營(yíng)品牌、開(kāi)沙龍這些事，就已經(jīng)在逐步改變我的人生了?！本O琉在采訪中說(shuō)道。

這句話(huà)，幾乎點(diǎn)出了他整個(gè)商業(yè)路徑的底層邏輯。對(duì)李佳琦而言，直播是從零到一的飛躍，而對(duì)京極琉來(lái)說(shuō)，直播更像是一個(gè)放大器：把既有的品牌資產(chǎn)、專(zhuān)業(yè)背書(shū)和用戶(hù)信任，加速推向更大的市場(chǎng)。

而且，在做TikTok直播帶貨前，他已經(jīng)在日本本土做自媒體超過(guò)8年，有足夠的曝光度。據(jù)派代跨境粗略計(jì)算，目前京極琉在TikTok、YouTube、INS等海外社交媒體累積的粉絲量已經(jīng)超百萬(wàn)。這些是普通素人剛開(kāi)始做直播時(shí)不具備的先天優(yōu)勢(shì)，也是他們難以被超越的護(hù)城河。

這也解釋了為何他能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝賽道持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)：他不僅是主播，更是擁有自有品牌，形成了從“人”“貨”到“場(chǎng)”的完整閉環(huán)。

這種“水到渠成”的布局，使其商業(yè)模式更加穩(wěn)固，并計(jì)劃進(jìn)一步為主播打造個(gè)人品牌或合資品牌，在TikTok電商構(gòu)建品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)共成長(zhǎng)。

也正因如此，他的直播模式，與多數(shù)“以選品為核心”的達(dá)人有著明顯差異。

在貨盤(pán)結(jié)構(gòu)上，京極琉的直播間高度聚焦自有品牌。按其說(shuō)法，無(wú)論從營(yíng)業(yè)額還是核心銷(xiāo)量來(lái)看，自有品牌與合作品牌的占比大約為8:2。這意味著，他并不需要頻繁更換商品、不斷測(cè)試新品，而是圍繞已經(jīng)在日本市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的產(chǎn)品持續(xù)深挖轉(zhuǎn)化。

圖源：Fastmoss

京極琉說(shuō)道：“其他主播可能需要不斷尋找新品，但我的自有品牌在日本銷(xiāo)量很好，所以完全不用擔(dān)心貨品問(wèn)題，直播內(nèi)容也更聚焦。”

這種模式，本質(zhì)上是一種“品牌型主播”路徑，而非純流量型帶貨。這一點(diǎn)，也直接影響了他的直播風(fēng)格。

京極琉并不認(rèn)同高度腳本化的直播流程。他更傾向于把直播理解為一種實(shí)時(shí)互動(dòng)，而不是標(biāo)準(zhǔn)化銷(xiāo)售動(dòng)作。

他坦言，對(duì)他來(lái)說(shuō)直播就是和觀看直播的KG Family共享同一時(shí)段、同一片氛圍。因此，他不會(huì)為每一場(chǎng)直播設(shè)定固定流程，而是根據(jù)用戶(hù)反饋不斷調(diào)整節(jié)奏，在專(zhuān)業(yè)知識(shí)分享與產(chǎn)品展示之間動(dòng)態(tài)切換。

這種“不設(shè)流程”的方式，看似隨性，實(shí)則對(duì)主播的專(zhuān)業(yè)能力和臨場(chǎng)判斷提出了更高要求，也更符合日本用戶(hù)對(duì)真實(shí)感與信賴(lài)感的期待。

在數(shù)據(jù)指標(biāo)的選擇上，京極琉同樣展現(xiàn)出明顯的“品牌方思維”。相比只看ROI，他更關(guān)注加購(gòu)量、點(diǎn)擊率和營(yíng)業(yè)額這三個(gè)指標(biāo)。

“比如有100人加購(gòu)但只有20人下單，再結(jié)合高點(diǎn)擊率的情況，就能分析問(wèn)題所在：可能是平臺(tái)機(jī)制的問(wèn)題，也可能是其他平臺(tái)價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)?！?/p>

在他看來(lái)，加購(gòu)行為往往比最終成交更能暴露問(wèn)題，是優(yōu)化直播策略的重要線(xiàn)索。這種從“數(shù)據(jù)反推經(jīng)營(yíng)”的思路，也與他早期做品牌、做線(xiàn)下門(mén)店的經(jīng)歷高度相關(guān)。

在運(yùn)營(yíng)層面，京極琉與其團(tuán)隊(duì)搭建了一套接近24小時(shí)不間斷直播的體系。他本人每天固定直播約4小時(shí)，其余時(shí)間由團(tuán)隊(duì)承接，確保賬號(hào)持續(xù)在線(xiàn)。

這并非單純拉長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)，而是基于對(duì)日本TikTok流量結(jié)構(gòu)的判斷：晚間8點(diǎn)至12點(diǎn)是絕對(duì)高峰，早上6點(diǎn)至8點(diǎn)則是次高峰，直播與內(nèi)容排期會(huì)圍繞這些節(jié)點(diǎn)展開(kāi)。

從線(xiàn)下手藝人到線(xiàn)上直播操盤(pán)者，京極琉并不否認(rèn)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的挑戰(zhàn)。賬號(hào)維護(hù)、團(tuán)隊(duì)管理、日更直播，都遠(yuǎn)比“拿起剪刀”復(fù)雜得多。但當(dāng)被問(wèn)及哪一份工作更辛苦時(shí)，他的回答卻出乎意料地克制：“每個(gè)工作都有其不易之處，關(guān)鍵在于是否享受這個(gè)過(guò)程。”

也正是這種長(zhǎng)期主義的心態(tài)，讓他的直播并未停留在流量試水階段，而是逐步演化為一套以品牌為核心、以信任為基礎(chǔ)的商業(yè)模型。這，或許正是他能在日本直播電商稀缺生態(tài)中快速站穩(wěn)頭部位置的關(guān)鍵原因。

高信任、低退貨的日本市場(chǎng)

很多人好奇，為什么日本市場(chǎng)，能夠承接住這樣一套以信任為核心的直播模式？

Fastmoss數(shù)據(jù)顯示，自2025年7月起，京極琉已連續(xù)6個(gè)月穩(wěn)居TikTok日本站美妝類(lèi)目直播帶貨榜榜首。表面上，這是個(gè)人能力的體現(xiàn)，但在他看來(lái)，背后更重要的，是日本消費(fèi)者本身的行為結(jié)構(gòu)。

圖源：Fastmoss

采訪中，當(dāng)被問(wèn)及日本用戶(hù)與中國(guó)、歐美用戶(hù)的消費(fèi)行為差異時(shí)，京極琉給出的第一判斷，并非價(jià)格，而是“質(zhì)量”和“信賴(lài)”。

“日本人對(duì)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和細(xì)節(jié)要求非常高。而且顧客不會(huì)只看價(jià)格便宜就購(gòu)買(mǎi)，核心還是看重質(zhì)量，以及推薦者的可信度?！彼@樣說(shuō)道。

這也是為什么，在日本市場(chǎng)，“低價(jià)沖量”的打法很難長(zhǎng)期奏效。即便是在直播場(chǎng)景中，日本用戶(hù)依然保留著強(qiáng)烈的理性判斷，即產(chǎn)品是否可靠、推薦者是否專(zhuān)業(yè)，遠(yuǎn)比一時(shí)的優(yōu)惠更重要。

這一點(diǎn)，在他對(duì)三要素的排序中體現(xiàn)得尤為明確。當(dāng)被追問(wèn)日本消費(fèi)者在價(jià)格、顏值和質(zhì)量之間更看重哪一項(xiàng)時(shí)，他幾乎沒(méi)有猶豫：“質(zhì)量，肯定是質(zhì)量。”

而一旦信任建立，用戶(hù)行為就會(huì)呈現(xiàn)出另一個(gè)顯著特征：極低的退貨率。

根據(jù)京極琉的實(shí)際運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，日本市場(chǎng)整體退貨率大約在2%–3%，已經(jīng)遠(yuǎn)低于多數(shù)成熟電商市場(chǎng)，而在他的直播間，這一數(shù)據(jù)還會(huì)進(jìn)一步下降。

“整個(gè)市場(chǎng)的退貨率會(huì)稍高一些，我直播間顧客的退貨率會(huì)更低，數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好?！?/p>

這一點(diǎn)，與中國(guó)市場(chǎng)形成了極為鮮明的對(duì)比。以服裝類(lèi)目為例，部分直播間的退貨率在某些場(chǎng)景下甚至可高達(dá)70%以上。在日本，低退貨率不僅意味著履約成本更低，也意味著直播成交的“含金量”更高：每一單，幾乎都是真實(shí)需求。

這種優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)生態(tài)，正是日本TikTok電商當(dāng)前最大的吸引力之一。當(dāng)被問(wèn)及日本站是否仍處于紅利期時(shí)，京極琉的回答斬釘截鐵：“當(dāng)然還在紅利期，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。”

在他看來(lái)，低退貨率、高信任度、強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的用戶(hù)基礎(chǔ)，共同構(gòu)成了一個(gè)健康且潛力巨大的初期市場(chǎng)。

有趣的是，日本直播間的主力消費(fèi)人群，也與許多人的直覺(jué)并不完全一致。針對(duì)“日本年輕人是否對(duì)直播帶貨不感興趣”的討論，京極琉給出了一個(gè)基于真實(shí)數(shù)據(jù)的觀察：“就我自己的直播間而言，核心購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)都是35歲以上的群體。”

這意味著，日本直播電商的起量人群，并非價(jià)格最敏感的年輕用戶(hù)，而是更有消費(fèi)能力，也更看重信任和專(zhuān)業(yè)背書(shū)的中高年齡層。從商業(yè)角度看，這反而降低了無(wú)效流量比例，也更利于品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

總而言之，京極琉眼中的日本市場(chǎng)，是一個(gè)“慢熱”但“長(zhǎng)情”的市場(chǎng)。它不鼓勵(lì)投機(jī)和速成，而是獎(jiǎng)勵(lì)那些愿意在產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容專(zhuān)業(yè)度和信任關(guān)系上持續(xù)投入的玩家。對(duì)于試圖進(jìn)入該市場(chǎng)的品牌而言，理解并尊重“質(zhì)量?jī)?yōu)先，信任為王”這條基本法則，或許比任何營(yíng)銷(xiāo)技巧都更為關(guān)鍵。

“一定找頭部達(dá)人播一場(chǎng)”

TikTok日本站于去年6月上線(xiàn)電商業(yè)務(wù)，僅半年銷(xiāo)售額就達(dá)到了500億日元（約合人民幣23億元，數(shù)據(jù)來(lái)源：Studio15）。來(lái)自產(chǎn)業(yè)一線(xiàn)的預(yù)測(cè)更為激進(jìn)，運(yùn)營(yíng)CREOK直播基地的首席執(zhí)行官櫻井吉男預(yù)計(jì)，到年底直播電商交易額將突破1100億日元。

高速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)背后，京極琉也看好TikTok電商在日本的發(fā)展。他表示，當(dāng)前的日本市場(chǎng)，雖然樂(lè)天、亞馬遜等貨架電商占據(jù)了主要市場(chǎng)份額，但TikTok shop與前者是兩種截然不同的電商邏輯。

他認(rèn)為T(mén)ikTok Shop的核心優(yōu)勢(shì)并非簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是“開(kāi)啟了一種新的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代，這是傳統(tǒng)電商無(wú)法比擬的。”這種以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)、注重互動(dòng)與信任的新邏輯，正是新平臺(tái)破局的關(guān)鍵。

圖源：Tik Tok

在這種背景下，試圖進(jìn)入日本市場(chǎng)的中國(guó)賣(mài)家如何邁出第一步？京極琉的策略非常明確且強(qiáng)調(diào)執(zhí)行：“首先，一定要找頭部達(dá)人合作播一場(chǎng)?！彼麍?jiān)決地否定了另一種看似經(jīng)濟(jì)的路徑，“如果找小達(dá)人，大概率是寄了樣品卻看不到任何效果，純粹是浪費(fèi)精力。”

許多品牌往往因短期成本計(jì)算而陷入誤區(qū)：覺(jué)得小達(dá)人費(fèi)用低，甚至只需要寄樣品就行，而頭部達(dá)人報(bào)價(jià)高就望而卻步。

然而，在京極琉看來(lái)，這種計(jì)算忽略了最關(guān)鍵的變量，那就是時(shí)間。他警示道：“一年之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，找頭部達(dá)人的品牌和吝嗇投入的品牌，差距會(huì)變得極大。更重要的是，時(shí)間成本是無(wú)法挽回的?！?/p>

那么，與頭部達(dá)人合作的真正價(jià)值何在？他將其提升到品牌曝光的高度來(lái)闡釋?zhuān)骸皩?duì)頭部達(dá)人來(lái)說(shuō)，每一場(chǎng)合作都相當(dāng)于一次電視臺(tái)曝光。”

至于產(chǎn)品和達(dá)人的匹配度問(wèn)題，他是這樣回答的：“只要產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，其實(shí)任何品類(lèi)都可以合作，沒(méi)有絕對(duì)的匹配限制?！?/p>

這意味著，對(duì)于賣(mài)家而言，與頭部達(dá)人的合作，其核心價(jià)值在于借助其公信力完成高質(zhì)量的“信任嫁接”和品牌破圈，后續(xù)的長(zhǎng)尾效應(yīng)遠(yuǎn)比單場(chǎng)GMV更重要。

基于對(duì)未來(lái)格局的判斷，京極琉也對(duì)所有市場(chǎng)參與者給出了長(zhǎng)遠(yuǎn)建議。他認(rèn)為，無(wú)論是品牌方、達(dá)人還是MCN機(jī)構(gòu)，最終的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于構(gòu)建全鏈路閉環(huán)，將人貨場(chǎng)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)都掌握在自己手中。

“如果只占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)，很容易被替代?！彼f(shuō)道。

根據(jù)京極琉的闡述，中國(guó)品牌出海日本的關(guān)鍵路徑已經(jīng)清晰：決策者不應(yīng)再局限于計(jì)較短期營(yíng)銷(xiāo)投入，而應(yīng)著眼于當(dāng)下由新體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)、快速增長(zhǎng)的紅利市場(chǎng)，真正下定決心，為搶占戰(zhàn)略時(shí)間窗口、積累品牌信任資產(chǎn)而投入。

這并非一次低成本的流量測(cè)試，而是一場(chǎng)需要在認(rèn)知、策略與執(zhí)行上全面調(diào)整的深度遠(yuǎn)征。