一年花10億做推廣。

作者｜劉欽文

編輯｜高遠(yuǎn)山

打開美妝博主的梳妝臺(tái)，刷到抖音的護(hù)膚彈窗，甚至在閨蜜的護(hù)膚分享里，你大概率聽過(guò)一個(gè)名字——HBN。這個(gè)靠“早C晚A”理念出圈的國(guó)貨護(hù)膚品牌，憑著一瓶發(fā)光水、一支A醇精華，短短六年就圈粉超460萬(wàn)復(fù)購(gòu)用戶，成為不少年輕人的“護(hù)膚剛需”。

而如今，這個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌的母公司——深圳護(hù)家科技（集團(tuán)）股份有限公司，正攥著亮眼的業(yè)績(jī)答卷，向港交所遞交了IPO申請(qǐng)，試圖拿下“國(guó)貨功效護(hù)膚第一股”的頭銜。只是這份看似完美的資本答卷背后，高光與隱憂并存，護(hù)家科技的闖關(guān)之路，或許沒那么輕松。

01

汪蘇瀧代言年入20億，

一年花10億做推廣

作為中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)前十大國(guó)產(chǎn)品牌中最年輕的玩家之一，護(hù)家科技的成長(zhǎng)速度堪稱“逆襲范本”。

成立于2019年的它，憑借HBN品牌精準(zhǔn)踩中功效護(hù)膚風(fēng)口，主打A醇抗老和“早C晚A”理念，迅速俘獲了大批年輕消費(fèi)者的心。《招股書》顯示，2023年至2025年前9月（下稱“報(bào)告期”），公司營(yíng)收分別達(dá)到19.48億元、20.83億元、15.14億元，2024年同比增長(zhǎng)6.9%，2025年前9月同比增速提升至10.2%，穩(wěn)步躋身國(guó)貨護(hù)膚頭部陣營(yíng)。

更引人注目的是其凈利潤(rùn)的“爆發(fā)式增長(zhǎng)”。同期，護(hù)家科技凈利潤(rùn)分別為3883.5萬(wàn)元、1.29億元、1.45億元，其中2024年凈利潤(rùn)同比大漲232.5%，2025年前9月的凈利潤(rùn)已超過(guò)2024年全年，同比增幅達(dá)190.3%，增速遠(yuǎn)超營(yíng)收表現(xiàn)。

圖源：《招股書》

這份成績(jī)單的背后，離不開行業(yè)東風(fēng)的加持。灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年至2024年，中國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)16.7%，遠(yuǎn)超整體護(hù)膚品市場(chǎng)約8.6%的增速，2024年中國(guó)前十大皮膚學(xué)級(jí)品牌零售額已超300億元。

而HBN在改善型護(hù)膚品和皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚細(xì)分領(lǐng)域，零售額均位居國(guó)產(chǎn)首位，其中A醇成分護(hù)膚品2022年至2024年連續(xù)三年銷量穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第一，核心單品“發(fā)光水”也長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)精華水品類榜首。

不僅賣的多，回頭客也多。截至2025年9月，HBN累計(jì)復(fù)購(gòu)用戶超460萬(wàn)，天貓、抖音平臺(tái)平均復(fù)購(gòu)率分別達(dá)35.4%和44%，在功效護(hù)膚賽道中表現(xiàn)亮眼。

值得注意的是，市場(chǎng)表現(xiàn)和市占率一路領(lǐng)先的背景下，護(hù)家科技的銷售費(fèi)用也在一路走高。

《招股書》顯示，2023年、2024年度和2025年前三季度，護(hù)家科技的銷售及分銷開支分別為12.67億元、12.38億元和8.71億元，占總收入的比例分別為65.1%、59.4%和57.6%。

圖源：罐頭圖庫(kù)

銷售及分銷開支主要包括推廣開支，主要包括電商平臺(tái)廣告費(fèi)，聘請(qǐng)KOL及KOC的費(fèi)用以及線下廣告費(fèi)；平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，主要包括電商平臺(tái)收取的各項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，例如平臺(tái)傭金及保險(xiǎn)費(fèi)；以及雇員福利開支，包括銷售及市場(chǎng)人員的薪金、花紅、社會(huì)保險(xiǎn)供款、住房公積金、股份支付開支及其他福利。

其中推廣開支為第一大開支，報(bào)告期內(nèi)分別約為10.48億元、7.21億元和7.2億元，分別占護(hù)家科技總收入的57.2%、50.4%和47.6%。

2026年1月，HBN品牌官宣汪蘇瀧為首位品牌代言人，傳遞“真心，自有回響”的理念。此前還曾邀請(qǐng)梅婷擔(dān)任品牌大使。

“我們?cè)谌粘I(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中與眾多KOL和KOC開展合作，以推動(dòng)我們的品牌、市場(chǎng)與銷售措施的實(shí)施。開展該等合作，我們旨在借助KOL和KOC影響消費(fèi)者的認(rèn)知、偏好及購(gòu)買決策。此外，在某種程度上，由于我們合作的KOL和KOC數(shù)量龐大，我們可能在高效地管理這些規(guī)模的合作關(guān)系方面面臨挑戰(zhàn)。這些達(dá)人及業(yè)務(wù)伙伴的任何不當(dāng)行為或形象惡化，包括不當(dāng)言論、不道德行為、違反法律法規(guī)的行為或其他超出我們控制范圍的負(fù)面輿論，均會(huì)對(duì)我們的品牌、聲譽(yù)和產(chǎn)品銷售造成不利影響?！弊o(hù)家科技表示。

02

研發(fā)費(fèi)用率低于同行，

被用戶投訴“致過(guò)敏”

盡管業(yè)績(jī)亮眼，但《招股書》披露的細(xì)節(jié)，卻揭開了護(hù)家科技“另一面”，其中最受市場(chǎng)質(zhì)疑的，便是其主打“真功效”卻研發(fā)投入偏低的矛盾。

自誕生以來(lái)，HBN便將“科學(xué)驅(qū)動(dòng)、真功效”作為核心標(biāo)簽，《招股書》中也宣稱，公司已成功備案4款自研中國(guó)新原料，擁有130項(xiàng)授權(quán)專利，累計(jì)發(fā)表50篇SCI期刊論文，還是國(guó)內(nèi)唯一為全線產(chǎn)品開展SGS真人功效檢測(cè)的護(hù)膚品牌。

圖源：《招股書》

但報(bào)告期內(nèi)，護(hù)家科技研發(fā)投入分別為6597.9萬(wàn)元、5783.4萬(wàn)元、3998.1萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率從3.4%持續(xù)下滑至2.64%，不僅遠(yuǎn)低于華熙生物8%左右、貝泰妮5%左右的國(guó)內(nèi)同行水平，甚至低于歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌3%左右的研發(fā)率。

此外，黑貓投訴上，關(guān)于HBN的投訴達(dá)到948條，涉及虛假宣傳、致過(guò)敏不能退貨、漏發(fā)物品等。

據(jù)一位消費(fèi)者在黑貓投訴上描述，其于10月9日購(gòu)買了一款HBN護(hù)膚套裝，實(shí)付金額322.96元（訂單顯示金額325.96元，兩者存在細(xì)微差異）。收貨后，該消費(fèi)者拆封套裝內(nèi)的小樣試用，期間未出現(xiàn)任何過(guò)敏反應(yīng)，因此持續(xù)使用試用裝。直至12月15日，消費(fèi)者拆封正裝開始使用，連續(xù)數(shù)日后臉部出現(xiàn)明顯過(guò)敏癥狀，表現(xiàn)為泛紅、刺痛。

12月19日，消費(fèi)者就過(guò)敏問(wèn)題聯(lián)系HBN商家尋求解決方案，卻得到了令其難以接受的回復(fù)。商家表示，若發(fā)起退貨退款，需將訂單中的正裝及所有小樣（贈(zèng)品旅行裝）一同寄回，若小樣未全部寄回，將按每個(gè)29元的標(biāo)準(zhǔn)扣除費(fèi)用。消費(fèi)者核算后發(fā)現(xiàn)，若按此規(guī)則，其未寄回的小樣需扣款377元，這一金額已超過(guò)整套產(chǎn)品的購(gòu)買價(jià)，意味著即便將正裝全部寄回，仍需向商家補(bǔ)付差價(jià)。

消費(fèi)者進(jìn)一步表示，此次購(gòu)買的套裝共包含3個(gè)正裝，其僅打開使用1個(gè)，剩余容量約95%，另外2個(gè)正裝均未拆封，符合正常退貨條件。“既然要求我寄回正裝，還要讓我補(bǔ)差價(jià)，那我退貨的意義何在？”該消費(fèi)者質(zhì)疑道。此外，消費(fèi)者還透露，平臺(tái)官方客服曾給出不同解決方案，稱只需寄回正裝即可退還全款，或可選擇按毫升計(jì)量退款、更換同等價(jià)位產(chǎn)品，兩種說(shuō)法的矛盾讓其陷入困惑。

圖源：黑貓投訴

針對(duì)該起投訴，HBN官方作出回應(yīng)，稱品牌全線產(chǎn)品均通過(guò)SGS認(rèn)證，不含香精、尼泊金類防腐劑等致敏成分，并已通過(guò)人體斑貼刺激性測(cè)試，但由于肌膚存在個(gè)體差異，無(wú)法完全避免個(gè)別消費(fèi)者對(duì)視黃醇成分不耐受的情況，因此品牌推出“過(guò)敏無(wú)憂”保障，消費(fèi)者可享受60天過(guò)敏包退服務(wù)。

關(guān)于退貨扣款爭(zhēng)議，HBN表示，根據(jù)平臺(tái)退貨規(guī)則，訂單發(fā)起退貨退款時(shí)，需將正裝及贈(zèng)品一同寄回。經(jīng)核實(shí)，該消費(fèi)者辦理退貨時(shí)，仍有16個(gè)贈(zèng)品旅行裝（小樣）未寄回，因此無(wú)法辦理全額退款。考慮到消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，品牌已申請(qǐng)免除6個(gè)贈(zèng)品的扣款，剩余10個(gè)未寄回贈(zèng)品需扣款203元。目前，品牌已為消費(fèi)者退款322.96元，若消費(fèi)者需領(lǐng)取訂單剩余金額退款，需將剩余10個(gè)贈(zèng)品全部寄回，待品牌確認(rèn)收貨后再行處理。

經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，此類過(guò)敏退貨糾紛并非個(gè)例，黑貓投訴上有不少消費(fèi)者反映，使用HBN產(chǎn)品過(guò)敏后退貨，被商家以小樣未寄回為由要求高額扣款，質(zhì)疑品牌“過(guò)敏無(wú)憂”服務(wù)存在霸王條款。

03

大學(xué)講師從做衛(wèi)生巾到護(hù)膚品，

美圖共享資本盛宴

護(hù)家科技的創(chuàng)業(yè)故事，始于一個(gè)知識(shí)分子跨界的決心。創(chuàng)始人姚哲男曾是深圳大學(xué)數(shù)字媒體藝術(shù)系的講師兼研究生導(dǎo)師。

他2001年赴英國(guó)留學(xué)主修藝術(shù)設(shè)計(jì)，回國(guó)后在深大任教近十年，積累了科技與美學(xué)交叉的專業(yè)背景。

2014年，姚哲男開啟了他的首次創(chuàng)業(yè)嘗試——推出衛(wèi)生巾品牌“美則”。與傳統(tǒng)的衛(wèi)生巾品牌不同，他通過(guò)微信社群與會(huì)員體系建立與用戶的直接鏈接。依靠口碑傳播和人格化內(nèi)容營(yíng)銷，“美則”在2016年底完成了兩輪融資，估值達(dá)到1億元。

圖源：罐頭圖庫(kù)

在衛(wèi)生巾領(lǐng)域取得成功后，這位創(chuàng)業(yè)者將目光投向了更高階的護(hù)膚賽道。面對(duì)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)功效護(hù)膚領(lǐng)域的空白區(qū)域，姚哲男決定跨界深入鉆研抗衰領(lǐng)域。2019年，他正式推出護(hù)膚品牌HBN，聚焦A醇抗老領(lǐng)域，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)提出“真功效”理念的護(hù)膚品牌。

伴隨護(hù)家科技赴港IPO進(jìn)程的推進(jìn)，護(hù)家科技的股權(quán)結(jié)構(gòu)、核心股東布局以及上市前的大額分紅安排，也逐漸清晰并成為資本市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，其中美圖網(wǎng)作為第一大外部股東的布局與上市前的分紅細(xì)節(jié)，尤為引人矚目。

《招股書》及美圖公司公告均明確顯示，美圖網(wǎng)是護(hù)家科技第一大外部股東，2020年12月，姚哲男與美圖網(wǎng)等多位股東簽署了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議。

截至IPO前，美圖通過(guò)其子公司美圖網(wǎng)持有護(hù)家科技23.81%的股權(quán)，為第一大外部股東。

美圖董事長(zhǎng)吳澤源于2025年11月加入護(hù)家科技任董事，2026年1月調(diào)任為非執(zhí)行董事，主要負(fù)責(zé)提供戰(zhàn)略意見。投資HBN曾助力美圖扭虧為盈。美圖2022年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，扭虧為盈主要原因之一是對(duì)非上市少數(shù)股權(quán)投資的公允價(jià)值收益，這一表現(xiàn)主要源于HBN業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

圖源：罐頭圖庫(kù)

更為市場(chǎng)關(guān)注的是，護(hù)家科技在遞交上市申請(qǐng)前夕，推出了大額現(xiàn)金分紅計(jì)劃——2026年1月，也就是公司向港交所遞表前幾天，股東正式批準(zhǔn)宣派1億元人民幣現(xiàn)金股息。

根據(jù)《招股書》披露，截至招股書提交之日，這筆1億元分紅中已有5600萬(wàn)元完成支付，剩余4400萬(wàn)元預(yù)計(jì)將在上市前全部支付完畢。結(jié)合姚哲男夫婦48.68%的直接持股比例測(cè)算，這筆1億元分紅中，將有近5000萬(wàn)元直接流入姚哲男夫婦口袋。

一邊是“早C晚A”的帶貨神話，另一邊是研發(fā)費(fèi)、投訴單和分紅爭(zhēng)議。你認(rèn)為它能否成為國(guó)貨“真功效”的長(zhǎng)期代表，還是最終被流量反噬？你使用過(guò)HBN護(hù)膚品牌嗎？感受如何？歡迎下方留言討論。