或許，比起做產(chǎn)品，安踏更是一個很有眼光的買手。

1 月 27 日早間，安踏集團宣布收購德國知名運動品牌彪馬 29.06% 的股權(quán)，預(yù)計 2026 年底前完成交易，屆時安踏將成為彪馬第一大股東。

在此消息確認之前，安踏和 PUMA 各自都有一些動蕩不安。

2025 年 Q4，安踏零售金額同比低單位數(shù)下降，這是 2023 年以來首次出現(xiàn)季度負增長。2025 年上半年，安踏營收 169.50 億元，同比僅增長 5.4%，較此前長期保持的兩位數(shù)增速明顯回落。而且，增速放緩的趨勢，在 2024 年就已經(jīng)出現(xiàn)了，當年營收同比增長僅有 3%，增速創(chuàng)近 10 年來新低。

其中，安踏曾在 2009 年收購的 Fila，很長一段時間內(nèi)都是安踏的 “ 現(xiàn)金牛 ”，作為安踏集團的第二大收入來源，其營收占比僅次于安踏主品牌。但和安踏整體表現(xiàn)一樣，隨著市占率越來越高，其增長頹勢也是不可避免的。增速放緩之外，F(xiàn)ila 的毛利率 2024 年降至 67.8%，同比下降 1.2%，連續(xù)三年下滑。

Puma 也同樣處于運營危機之中。2025年前三季度，其銷售額同比下降 4.3% 至 59.74 億歐元，累計虧損達 3.09 億歐元，股價一年內(nèi)跌近 65%，市值縮水。

安踏和 Puma 起碼在此刻，互相需要彼此。2025 年 8 月份，傳言中安踏的下一個收購標的是銳步。銳步和 Puma 一樣，都是處于倦怠期的老牌運動消費品牌，銳步曾在國際上與阿迪耐克比肩，2010 年左右也曾因潮流化的產(chǎn)品定位重新煥發(fā)過生機，彼時也有過跟耐克一樣的炒鞋盛景。但潮流產(chǎn)品的運營更是富貴險中求，一旦后續(xù)設(shè)計跟不上，市場反饋慢，球鞋的生命周期將會短到發(fā)售即跌價的程度。

相比之下，Puma 的長期價值更大。同樣是面臨業(yè)績疲軟，但 Puma 整體的運營戰(zhàn)略沒有出現(xiàn)明顯的斷層。運動消費品牌是否具有活力，其中一個很重要的指標就是，品牌有哪些高度捆綁的細分運動品類，以及長期冠名或合作的賽事。

在這一點上，Puma 明顯更有看頭。除了與 F1、英超聯(lián)賽、曼城足球俱樂部等高級別資源的長期深度合作，2025 年 Puma 還與 HYROX 全球健身跑賽事達成合作，成為該賽事的官方聯(lián)名鞋服供應(yīng)商。

不得不說，能選中 HYROX 合作，足以證明 Puma 的品牌活力。HYROX 是近幾年大熱的民間體育賽事，全球巡回舉辦比賽，選手參賽幾乎不設(shè)門檻，20 歲到 70 歲都能參加比賽，且每個人還可以同時報名單人組別、雙人組別、四人組別，HYROX 也帶動了健身行業(yè)的新趨勢，場館忙著開課拿授權(quán)，教練忙著拿認證，選手忙著刷課備賽。其社交潛力也不容小覷，每場比賽都配有官方攝影師，足夠在社交平臺完成自然曝光。

說白了，Puma 必然是一個擁有極強熱點嗅覺的團隊，這點也跟安踏的來時路很相像。

安踏搶在低位時入了 Puma 這個潛力股。安踏集團董事局主席丁世忠曾這樣解釋安踏集團堅持多品牌的邏輯：一是收購具有強品牌價值和基因的品牌，通過戰(zhàn)略重塑實現(xiàn)價值躍升；二是投資高潛力的新興品牌，在早期建立合作，探索共同成長。

回顧安踏的收購歷史，買在高點還是低點，安踏素來都有自己的判斷。

先來看買在低點的品牌。2009 年，安踏收購 Fila 中國區(qū)經(jīng)營權(quán)，2019 年收購Amer Sports（ 亞瑪芬 ），控股比例 57.95%，一口氣吃下亞瑪芬旗下始祖鳥（ Arc'teryx ）、薩洛蒙（ Salomon ）等全球頂級品牌，2015 年是英國戶外品牌斯普蘭迪（ Sprandi ），2025 年是狼爪（ Jack Wolfskin ）。再加上 2026 年的 Puma，這些品牌在被安踏收購前，都面臨業(yè)績疲軟、虧損或增長停滯，但它們的共同點都在于，品牌基因及活力足夠強，且大多在中國市場處于幾乎空白的狀態(tài)。安踏偏愛這類落魄貴族和小眾寶藏。

安踏買在高點，也就是買處在增長期的品牌較少。2023 年，安踏收購國產(chǎn)女性瑜伽運動品牌 Maia Active，持股比例 75.13% 。這是一次出乎意料的收購，因為 Maia Active 最開始只是一家無線下渠道的淘寶店。

但其邏輯也可以理解：Lululemon 在中國市場大爆，安踏迫切地想要補足自己在瑜伽運動品類的短板。

在此之前，安踏還試水了中國香港中高端童裝小笑牛（ KINGKOW ）、日本專業(yè)滑雪品牌迪桑特（ DESCENTE ），當時這些品牌都處于增長期，業(yè)績良好。

安踏買高也買低，但是看的都是時機。處于低點的品牌，看的是核心實力，比如是否有悠久歷史、國際性的品牌聲量、獨特技術(shù)，業(yè)績疲乏僅僅是促成收購的觸發(fā)點。處于高點的品牌，要么是作為補齊安踏某品類短板的不可或缺的存在，要么就是像 Maia Active 一樣，踩中了當時的高增長賽道。

安踏的另一個邏輯在于互補。

它需要不斷地買品牌來補齊自己的短板。嘉世咨詢合伙人李應(yīng)濤對知危表示，一個品牌的定位不能過于泛化，尤其在運動消費品牌中更是如此。

“ 安踏主品牌起家于大眾下沉下沉市場，走的是高性價比路線。這個市場規(guī)模更大，但近幾年的運動消費趨勢都集中在中高端了?！?品牌的目的并不是一定要時尚化、高端化，一味地做升級，“ 關(guān)鍵其實要看品牌解決的是怎樣一個細分市場的問題，滿足了哪類消費者的價值需求。安踏主品牌已經(jīng)解決了下沉市場的消費者的高性價比的需求，安踏主品牌的市場規(guī)模也并不小，僅次于Fila，所以它沒必要用同一個品牌去滿足更多人的需求?！?/p>

李應(yīng)濤認為，對于運動消費品牌來說，滿足太多不同種類消費者的需求的話，品牌價值就泛化了，得不償失。

運動消費行業(yè)中有太多細分品類，每一個運動都可以對應(yīng)幾家專業(yè)的品牌。安踏要做的，是在每一個細分品類都打造一個安踏。

另一方面，矩陣內(nèi)的品牌之間也要形成互補。很明顯，這幾年安踏在重倉戶外，但戶外又還能繼續(xù)往下細分到滑雪、徒步、攀巖，價格段也是如此。安踏手里有品牌調(diào)性高端的迪桑特，但安踏還選擇繼續(xù)找到可隆這種都市輕奢的戶外品牌、滿足中產(chǎn)群體需求的始祖鳥、更年輕且同時可以覆蓋休閑場景的薩洛蒙。

同樣都是戶外品牌，實際上穿始祖鳥的人大概率也是薩洛蒙、迪桑特，甚至狼爪的受眾，但安踏就是要把所有消費分級都吃透。

那么，為什么這些品牌到了安踏手里都能被盤活？李應(yīng)濤提到了一個詞：降維打擊。

他認為，安踏擅長將國際性的專業(yè)和跨界運動品牌平移到中國消費者的生活方式中。“比如始祖鳥，就是把硬核的戶外品牌，推向山系時尚領(lǐng)域?！?Filia 當時也是差不多的路徑，阿迪耐克當時已經(jīng)占據(jù)了中國運動市場中專業(yè)領(lǐng)域的絕大多數(shù)份額，但時尚運動這部分沒人做，F(xiàn)ila 踩中的就是這個空白。

另外，安踏有著極致的開店效率?！?因為安踏在中國擁有上千家門店，積累了無數(shù)門店選址的模型和數(shù)據(jù)。又正是因為門店多，安踏也有足夠的跟商場議價的能力?！?這樣來看，像始祖鳥這類完全沒有中國市場渠道基礎(chǔ)的品牌，進入中國市場面臨的困難一定很多。但有了安踏的背書，渠道的擴張是自然而然的。安踏也為這些品牌開辟了 DTC 直營、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等嘗試，安踏效率持續(xù)不斷的注入，才是這些收購的意義。

收購 Maia Active 次年，原安踏集團零售副總裁趙光勛被任命為 Maia Active 品牌總裁，他曾在采訪中表示，他們主要推進了三方面工作，即品牌的戰(zhàn)略梳理、產(chǎn)品線整合和門店升級。未來要聚焦中高端市場，聚焦瑜伽，砍掉了大概 10%-15% 的非核心 SKU，如戶外夾克等非瑜伽類的產(chǎn)品。門店不僅要多，還要大，安踏集團收購后，把 Maia Active 的賣場升級到體驗館的概念。

這是典型的安踏風格。安踏傳統(tǒng)的競對是特步和李寧，特步目前還是更聚焦跑步這個比較單一的賽道，收購索康尼也是在專業(yè)跑鞋領(lǐng)域的深耕。李寧則是單品牌、多品牌的綜合路線，從主品牌向外發(fā)散，開拓時尚國潮等產(chǎn)品線。

實際上，安踏、李寧、特步曾站在同一個起跑線上，面臨過同樣的困難。收購，其實是選擇之一，安踏選了這一步，也恰巧適合自己。

“ 收購國際性品牌的中國品牌們，比較成功的還真就是安踏?！?/strong>李應(yīng)濤表示，很早之前他們就關(guān)注過安踏這個品牌，大概 10 幾年前，安踏那時候也收購了一些國際品牌，但都不是很成功，“ 包括國內(nèi)其他的服裝品牌，比如九牧王，還有一些閩南品牌，都收購過國際品牌，但孵化都不是很成功?！?他認為，這個涉及主品牌之外，企業(yè)對于新品牌的運營能力?！?沒這個能力的話，這個坎兒怎么都不可能邁過去?！?/p>

總之，安踏也有過不少失敗經(jīng)驗，直到 2009 年遇到了 Fila。Fila 的成功，能帶來經(jīng)驗，也帶來現(xiàn)金流，支撐后續(xù)更多的收購嘗試。Fila 被收購后，營收從收購初期不足億元攀升至 2024 年的 266.26 億元，毛利率長期維持在 60% 以上，一度貢獻集團近半營收，成為核心現(xiàn)金牛。

所有運動品牌都想成為或超過阿迪和耐克。安踏自知這是一條艱險的道路，所以它選擇的方式是打造 “ 安踏系 ”。

買買買可以沒有止境，安踏總會買到下一個趨勢，買到下一個熱點的出現(xiàn)。