撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

1月28日，福建泉州德化縣縣城里最大的一家瓷器藝術(shù)館內(nèi)，淘系頭部主播@蜜蜂驚喜社 正在直播。

臨近的安溪縣縣領(lǐng)導(dǎo)一行人驅(qū)車而來，其中一位氣質(zhì)干練的女副縣長走進直播間里互動，親眼見到了德化瓷器與永春香品是怎樣在直播間里被展示、被搶空。早些時候，她還得知，永春香品僅僅播了兩、三場，就在淘寶國貨嚴選的貨架上賣爆了。

下播后，她看著淘系電商相關(guān)人員，問的第一句話是：“什么時候才到我們安溪？”

這位女副縣長深知，在剛剛過去的2025年，安溪縣GMV突破1000億后，要想更上一層樓，除了與周邊區(qū)縣聯(lián)動，還得積極擁抱新模式。當然，還有一個原因是，安溪縣是“安德永”三縣中絕對的人口、經(jīng)濟大縣。

巧合的是，光子星球在前一天見到了那家在淘寶國貨嚴選里，實現(xiàn)了香品大賣的商家洪勇（化名）。他的自我介紹很樸實：“從1950年我爺爺開始做香算起，傳到我這里已經(jīng)有75年了，我想做百年老店?！?/p>

從家庭作坊到村合作社，再到股份制，洪勇的香廠在這75年中不僅因時而變，外部環(huán)境也在變化。90年代下南洋、闖西亞，乃至遠赴美國，再到2019年外部環(huán)境風云詭譎，洪勇的工廠經(jīng)歷了線下轉(zhuǎn)線上B2B的大轉(zhuǎn)折，為了生意的確定性，他打算自己下場，做C端生意。

洪勇的工廠與永春縣的香業(yè)在過去75年里干了一件頗為驚人的事情：全球每三炷香中，就有一根來自永春縣。

選品“最嚴”的直播

“你說我到底怎么解釋他才能明白產(chǎn)地和注冊地不一定要一致這個問題？”

一位淘寶直播運營小二告訴我們，考慮到1月28日安溪縣領(lǐng)導(dǎo)會來視察，所以在鏈接中，除了德化瓷器與永春香品的SKU外，她還給直播方遴選了數(shù)十個安溪茶的優(yōu)質(zhì)SKU，結(jié)果卻遇到了很多棘手的挑戰(zhàn)。

并非品不好，而是因為入選產(chǎn)品有兩道極為苛刻的要求。

一個是去年以來，受淘系電商扶優(yōu)影響，全站供給質(zhì)量要求上了不止一個臺階。而為了解決產(chǎn)業(yè)帶商家缺乏前端運營能力，淘工廠在半托管的基礎(chǔ)上進行了升級，包括重新建立準入、嚴選質(zhì)量標準，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶供給孵化為“淘寶國貨嚴選”。

這也意味著從選擇商和品商，淘寶國貨嚴選不但是官方背書，而且平臺準入有著很高的門檻，包括商家的規(guī)模、資質(zhì)、以及發(fā)展的方向等等都有更高的標準。

在上述基礎(chǔ)上，為了進一步解決冷啟、打造明星產(chǎn)業(yè)帶，以及以25-50歲城市女性為核心的用戶畫像。淘寶國貨嚴選對接了包括蜜蜂驚喜社、陳潔直播間、蜜蜂心愿社等淘寶天貓站內(nèi)頭部主播資源，用直播+貨架雙重方式，幫助這些質(zhì)量好、卻知名度有限的供給，完成電商零售化轉(zhuǎn)型。

蜜蜂驚喜社便承接了1月28日的這場非遺溯源直播。據(jù)了解，直播團隊的選品負責人要求證件齊全，且產(chǎn)地與注冊地必須一致，更嚴格的是在選品篩選完成后，蜜蜂驚喜社的話事人還要層層篩選后才允許在直播間里掛鏈。

然而，安溪當?shù)夭枭逃袝r候為了生意便利會把主體注冊在廈門等外地大城市。盡管不影口感與質(zhì)量，但為了不讓消費者有任何疑惑，都會被排除在外，無論商家還是淘寶直播運營小二如何軟磨硬泡，都沒辦法讓蜜蜂驚喜社的選品負責人松口。無奈之下，最終被選進直播間的茶葉品類并不算多。

讓安溪茶商們趨之若鶩的原因有很多。最直接的原因是直播得到了當?shù)卣c淘系站內(nèi)的支持，不僅有流量支持，而且還免去了坑位費。

其次是對于茶品、瓷器、香品這類需要大量內(nèi)容填充的品類，主播做了大量文化功課，不僅講解與布景融入了當?shù)嘏c產(chǎn)品文化，還請到了相關(guān)非遺傳承人在直播間里講解。

“德化瓷溫潤如玉，需要有專業(yè)的打光和優(yōu)質(zhì)的傳播物料，我最初給的物料全部被打了回來?！蓖繌姳硎?，經(jīng)過第一場直播后，他一手招人，一手自己下場，依葫蘆畫瓢，從零開始建立自己的運營、選品、營銷能力。

直播還解決了產(chǎn)業(yè)帶商家感知市場的短板。

對此，德化瓷商家涂強（化名）與永春香商家洪勇深有體會。這些年來，他們的生意主要依靠線下渠道展開，即便近些年轉(zhuǎn)移到線上，也主要以B2B形式展開，市場反饋周期慢?！懊吭律?0個品，只有幾個能賣”，而且好賣的品供不應(yīng)求，不好賣的品成了庫存。

洪勇表示，自己“每場直播后都會復(fù)盤，根據(jù)用戶實時反饋與選品方需求，及時調(diào)整產(chǎn)品”。如果從產(chǎn)品到包裝都重新設(shè)計，三天時間就能上線；如果只涉及到產(chǎn)品設(shè)計，最快能在三個小時內(nèi)上線量產(chǎn)。

此外，洪勇的產(chǎn)品播了四場，他注意到淘寶國貨嚴選溯源直播雖然標準嚴苛，但只要進了直播間就能大賣。而且在過去幾個月的錘煉中，他已經(jīng)能將直播的退貨率控制在7%以內(nèi)了。這個結(jié)果讓洪勇很滿意。

而涂強則意識到，主播選品相當于將爆款前置了，所以他帶著人全程參與到從選品到準備，再到直播的全流程中“偷經(jīng)學藝”。

溯源直播結(jié)束當晚，涂強拿到了自己的成績單，單是自己進入直播間的幾款單品，就實現(xiàn)了80多萬的營收，平均客單價高達285元。他家的非遺大師手作、大漆珠手串1分鐘內(nèi)403人連續(xù)下單。

對于洪勇而言，這是他第四次感受到消費者的熱情，在當晚的直播中，高客單價的永春鵝梨帳中香在非遺大師和主播的溯源講解中熱銷1000件。

據(jù)了解，淘寶國貨嚴選的溯源直播大場的買家復(fù)購率高于其他30%，而洪勇的目標是50%，“直播間的成績只是打開生意的一扇窗，真正的價值在于拉動續(xù)銷和積累懂香的用戶”。

除了熱氣騰騰的成績，洪勇說，立志于做百年老字號的他，現(xiàn)在也很愿意為消費者的持續(xù)投入。他了解和感知到的是，淘寶國貨嚴選的非遺溯源直播，不僅可以縮短新品的冷啟動周期50%，最核心的是，通過達人和平臺深入產(chǎn)地源頭溯源背書，為消費者帶來的信任感、認同感，積累屬于自己的用戶心智和粉絲人群。

直播是手段，貨架是目的

在接觸淘寶國貨嚴選溯源直播之前，小二曾跟洪勇講了一個前陣子的案例，后者起初半信半疑。

一家產(chǎn)業(yè)帶商家艾格曼，主營鈦金屬產(chǎn)品，因為市場處于早期，用戶心智不成熟，亟需直播完成用戶教育。于是早些時候和淘寶國貨嚴選做了兩場溯源直播，第一場就賣了160萬元，盡管兩場間隔周期較長，但僅僅花了兩個月就實現(xiàn)了10萬單的月銷量。

據(jù)了解，艾格曼作為新商，達成10萬+月銷的周期，比普通商家快了60%，直播還拉動了靜態(tài)的貨架銷量，相比直播大場前，淘系全網(wǎng)銷量增加了20%。

艾格曼的珠玉在前，亟待破局的需求在后，在政府的對接下洪勇拿出了自己獨立研發(fā)的所有香品。通過三場直播溯源，日銷從一開始的幾千到現(xiàn)在搜索日銷幾萬。

事實上，這僅僅是淘寶國貨嚴選自去年暑期開始打出溯源直播中的一個案例，其中還有景德鎮(zhèn)瓷器、漳州零食、南通家紡、哈爾濱大米、章丘鐵鍋、云南特色食品等等30多場溯源直播。

以景德鎮(zhèn)瓷器為例，超出商家體感的營收和效果，更是帶動了福建泉州、山西、廣東等各產(chǎn)地來咨詢?nèi)绾螌犹詫殗泧肋x的溯源直播。

光子星球了解到，直播結(jié)束后的第二天，廣東潮州已經(jīng)完成了商務(wù)洽談。不難看出，淘寶國貨嚴選的非遺溯源直播正在產(chǎn)業(yè)帶中形成了一個初步的帶動效應(yīng)。

過去，產(chǎn)業(yè)帶商家缺乏市場洞察能力，只能不斷試錯，或是卷價格，而溯源直播為產(chǎn)業(yè)帶商家解決了洞察市場需求的難題。洪勇表示，三場直播之前，淘寶國貨嚴選與直播團隊都會從數(shù)據(jù)、款式、型號，乃至設(shè)計上提出各自的洞察，幫助他改良產(chǎn)品。

例如洪勇的永春香老字號“興全”，推出了至檀沉香，全網(wǎng)銷量超2萬，優(yōu)惠后價格超120元。一款面向年輕人和年貨節(jié)場景的馬年線香禮盒伴手禮，優(yōu)惠價超160元，仍然在淘系全網(wǎng)實現(xiàn)了近萬的銷量。

月銷起飛的同時，洪勇的經(jīng)營思路因為直播被逐漸打開，近期他開始向市場傳達“早檀晚沉”的理念?！疤聪愕奈兜罎庥?，能提神醒腦，更適宜于上午；沉香的風味靜謐舒緩，有安神的效果，更適合夜間?！?/p>

如果說此前的經(jīng)營是閉卷考試，那么國貨嚴選溯源直播+貨架則讓經(jīng)營變成了開卷考試。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶國貨嚴選在12月中，香品類中，國風線香類同比去年增長280%，線香衍生品香料手串同比去年增長700%，香包香囊增長340%，整個核心產(chǎn)地興全香產(chǎn)業(yè)帶銷售增長，成交額環(huán)比4月增長800%。

除了趨勢的增長，來自淘寶國貨嚴選的數(shù)據(jù)也顯示，直播直接帶動了貨架電商的效率。以泉州線香為例，通過三場直播溯源，日銷從一開始的幾千到現(xiàn)在搜索日銷幾萬。

事實上，對于續(xù)銷，經(jīng)營德化瓷的涂強有著比洪勇更為迫切的期待。

“茶也好，香也罷，都是消費品，但瓷器是個耐用品?！蓖繌姳硎?，之前他曾嘗試過多種手段，提振貨架銷量。但對于產(chǎn)業(yè)帶商家而言，經(jīng)營能力有短板，即便找主播也處于兩難，腰部主播銷量不確定，頭部主播又請不起。

“一來頭部品牌出的錢比我們多，坑位競爭不占優(yōu)；二來很多主播更愿意帶大眾化的消費品，而不愿意帶我們這種高客單的小眾文創(chuàng)產(chǎn)品?！蓖繌姛o奈地表示。

他也想過蹭IP、找明星代言。去年，他曾蹭了黑神話悟空的IP，做了一批產(chǎn)品，一度賣了超20萬件?？墒沁@股風之后，經(jīng)營又變得平庸。

1月28日的直播之后，涂強總算感知到了洪勇的“幸?！?，一款客單價高達450元的冰種玉瓷素燒功夫茶具套裝，從聊聊百余單，迅速邁過了千單。一款根據(jù)蜜蜂驚喜社“點撥”之后上線的茶水分離泡茶杯，迅速實現(xiàn)了破萬。

產(chǎn)業(yè)帶找到自己的主場

早在2012年，德化瓷就拉開了線上化進程，然而因為2019年錯失了直播電商的紅利，被景德鎮(zhèn)實現(xiàn)了反超。

近些年線上化進入到深水區(qū)，供給側(cè)開始向產(chǎn)業(yè)帶延伸，使得一大批產(chǎn)業(yè)帶商家有了直面消費者的機會，德化希望借此機會重新奪回“一哥”的位置。

產(chǎn)業(yè)帶大步流星地邁入線上化，對于德化而言遠不止經(jīng)濟價值，而是顯著盤活了縣域經(jīng)濟。其中，安溪縣的情況最為明顯。

這個原本便有120萬人的經(jīng)濟強縣，因為線上化下沉到產(chǎn)業(yè)帶，當?shù)啬贻p人已不是單純回流，而是成為了社會經(jīng)濟中的主流。一位當?shù)厮緳C告訴光子星球，由于電商發(fā)展快，很多餐廳、飲品店上午不開張，晚上熱鬧非凡，只為了適配年輕人。

而人口最少，經(jīng)濟相對弱一些的永春縣，人口同樣出現(xiàn)了回流。當?shù)毓賳T明確表示，將聯(lián)合德化、安溪，形成三縣協(xié)同，以“茶瓷香伴”的方式，從單品突圍，到探索場景。

或許是看到縣域經(jīng)濟復(fù)蘇的契機，這些商家尚有大量具有優(yōu)質(zhì)、差異化、地方特色的供給，只是缺乏感知市場、完成冷啟、長效經(jīng)營的能力。同時，淘寶國貨嚴選與蜜蜂驚喜社這類頭部主播，也希望從產(chǎn)業(yè)帶源頭建立起優(yōu)質(zhì)供給池。兩端不謀而合，走到了一起。

直播當晚，涂強頗有感觸，在席間拿了一瓶當?shù)厝朔Q之為“紅軍可樂”的一種產(chǎn)自江西的低度紅米酒。他依稀記得，2019年一位淘系大佬去景德鎮(zhèn)，看到手藝人很辛苦，在線下渠道的微利中汲汲營營?；厝ブ笤谔詫氶_了瓷器手藝人頻道，讓景德鎮(zhèn)吃到了直播電商的紅利。

據(jù)他介紹，上一次人口普查時，德化因為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)凈增近5萬人，主要來自年輕人返鄉(xiāng)。和安溪很像，當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，創(chuàng)造了新機遇和新生意。而隨著富有創(chuàng)意、想法，很容易學習直播、內(nèi)容等新東西的年輕人加入，德化白瓷產(chǎn)業(yè)的明天前途光明。

他認為，今年淘寶國貨嚴選會是德化瓷起飛的機會。

想到這里，他充滿期待地將桌前那杯“紅軍可樂”一飲而盡，仿佛下定了某種決心。

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