自2018年在北京胡同里誕生以來，估計(jì)跳海也沒能想到，能從一家小小的精釀酒吧，發(fā)展為在全國(guó)14座城市開出41家門店的年輕文化地標(biāo)，還成功進(jìn)駐加坡、東京、香港等地，年?duì)I收破億，線上社群用戶超10W。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，跳海的單杯精釀均價(jià)約70元，比同類酒館高出8元左右，卻能實(shí)現(xiàn)75%的毛利，坪效接近4萬元/平方米，是頭部酒館的5倍，這一數(shù)據(jù)驚艷了整個(gè)行業(yè)。

這份增長(zhǎng)的背后，跳海并未依賴于低價(jià)引流、加盟擴(kuò)張或大規(guī)模廣告投放，而是一套以“人” 為核心的用戶運(yùn)營(yíng)體系，讓一個(gè)小酒館變成了年輕人的社交生態(tài)場(chǎng)所。

先有人，再有店

跳海開店的核心邏輯，不同于傳統(tǒng)餐飲“先開店再引流”的模式，跳海是堅(jiān)持“先有人，再有店”，將社群打造成門店的根基。

在去一個(gè)地方開新店之前，跳海不急于找位置，而是會(huì)先搭建社群，聚集周邊的年輕客戶群體，找到精準(zhǔn)用戶，讓用戶參與到門店的決策過程當(dāng)中。從門店選址、裝修風(fēng)格、吧臺(tái)造型、酒品選擇、主題活動(dòng)等等，都是在群內(nèi)讓用戶提名和投票決定。這種深度參與感，讓用戶在店未開之時(shí)就已產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感歸屬和擁有感，從“旁觀者”變成“主人翁”。

門店開業(yè)后，社群依然是用戶的核心陣地。群內(nèi)從不推送硬廣信息，而是作為用戶的互動(dòng)空間。跳海每天分享“日?qǐng)?bào)”，記錄門店的日常動(dòng)態(tài)，用戶在群里提議新品、發(fā)起線下小聚，吐槽生活日常等，把這里當(dāng)作是“自家的客廳”。

在長(zhǎng)沙二店開業(yè)時(shí)，跳海在門口設(shè)置了“積愿街”，讓每位到場(chǎng)者寫下“確切且美好” 的心愿懸掛上去，同時(shí)也可摘下他人的心愿幫忙完成：有人求“陪逛橘子洲”，有人愿“教彈吉他”，還有人想“找搭子一起拼飯”等，跳海門店已成為了扎根用戶的社交據(jù)點(diǎn)。

圍繞著人群做生意，所有的這些社群，不僅保證了新店從誕生之初就自帶精準(zhǔn)客流和情感紐帶，還是跳海的“用戶數(shù)據(jù)庫(kù)”，能夠快速捕捉用戶的需求變化，為酒品研發(fā)、活動(dòng)策劃提供方向。

打酒師文化：“人”的升級(jí)

在跳海小酒館里，吧臺(tái)后面為你打酒的，很可能不是一名全職員工，而是你的“同好”。

跳海獨(dú)創(chuàng)的“兼職打酒師”運(yùn)營(yíng)體系，打酒師崗位全面向用戶開放，報(bào)名的用戶經(jīng)過3次的培訓(xùn)實(shí)習(xí)，就能夠上崗，成為門店的“一日主理人”，當(dāng)晚可免費(fèi)喝酒、給朋友打折、自定義店內(nèi)音樂等。

他們有的是在校大學(xué)生，有的是各行各業(yè)的精英白領(lǐng)，也有的是五六十歲的叔叔阿姨等，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)：本身就是跳海的忠實(shí)用戶，認(rèn)同跳海的文化。

這些打酒師不只是“勞動(dòng)力”，更是跳海的“流量入口”：每一位兼職打酒師平均能帶來 20 個(gè)新顧客，他們會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)朋友來 “捧場(chǎng)”，甚至自發(fā)策劃活動(dòng)：有程序員打酒師搞了 “代碼吐槽夜”，有插畫師組織了 “酒杯涂鴉展”，還有人把招聘啟事貼在吧臺(tái)，辦成了“酒館招聘會(huì)”。

“多一個(gè)人站在里面，就會(huì)多20個(gè)人站在外面?！眲?chuàng)始人梁二狗這樣說道。

目前跳海已經(jīng)有了10000多名打酒師，他們既是跳海的用戶，也是品牌的傳播者、共創(chuàng)者，正事他們，成為了跳海無法被復(fù)制的最強(qiáng)壁壘。

酒水只是社交媒介

情緒價(jià)值才是核心產(chǎn)品

跳海始終清晰地知道，年輕人來這里，“喝酒是最不重要的事情”，年輕人喝的不是酒，是“情緒的出口”。

在跳海，酒水只是社交的媒介，真正的產(chǎn)品，其實(shí)是為年輕人提供的情緒價(jià)值——治愈孤獨(dú)、緩解焦慮、實(shí)現(xiàn)社交，讓每一位用戶都能在這里找到歸屬感。

跳海的酒品設(shè)計(jì)，始終圍繞“情緒”和“社交”展開，尤其是命名，很多都有用戶的提名和建議，貼合年輕人的生活狀態(tài)和情緒需求。例如“打工人IPA”主打解乏、治愈；“戀愛腦”果啤酒精度低，適合女生飲用；求職季和年底推出的“離職快樂酒”；針對(duì)漂泊青年的“傷心涼皮”酸啤等等。這些酒水也成為了用戶的社交符號(hào)，是觸發(fā)情緒的開關(guān)。

在跳海的酒館內(nèi)，店里隨處可見可涂鴉的黑板墻、可供隨意取閱的書籍交換角、以及便于拼桌交流的長(zhǎng)桌設(shè)計(jì)，還有文藝周邊產(chǎn)品T恤、記錄用戶故事的跳海小報(bào)等等。

同時(shí)，跳海還推出了六大友好服務(wù)——呼吸友好、醉鬼友好、寵物友好、走神友好、獨(dú)處友好、藝術(shù)友好，哪怕是獨(dú)自到店的用戶，也不會(huì)感到尷尬，能夠安心享受屬于自己的時(shí)光

很多用戶表示，來跳海不是為了喝酒，而是為了那份純粹的松弛感，為了和同頻的人相遇。

這種松弛感，讓跳海成為了年輕人的“第三空間”，因?yàn)樵谶@兒，他們?cè)敢鉃椤啊傲牡瞄_心” 多留一會(huì)兒，為“認(rèn)識(shí)新朋友”多點(diǎn)一杯。

讓用戶舉辦自己的活動(dòng)

跳海的用戶，最為期待的要屬那一場(chǎng)場(chǎng)的線下活動(dòng)了，每次都是不同的主題，給用戶帶來滿滿的期待感和滿足感。

跳海的活動(dòng)，僅僅圍繞這用戶的喜好和需求展開，每年要舉辦200多場(chǎng)，而且其中70%的活動(dòng)都是由用戶自行發(fā)起，主打一個(gè)共創(chuàng)和互動(dòng)：

琥珀時(shí)刻：從用戶在留言本里的3729頁(yè)即興時(shí)刻里，摘出一些詩(shī)、畫、笑話與問答等內(nèi)容進(jìn)行巡回展出；

圖書漂流夜：鼓勵(lì)用戶帶一本舊書來?yè)Q一杯折扣酒，并在書里留下便簽與下一位讀者交流；電影盲盒夜：播放由打酒師或用戶推薦的冷門佳片，映后常有即興的討論；

沿海公路市集：在繁華地段擺免費(fèi)攤位，讓用戶賣手作、辦求婚、展示脫口秀；

城市漫游者：以城市為主題的攝影故事分享會(huì)，吸引了近百位攝影愛好者攜帶作品前來展覽；

跳海春晚：提前一個(gè)月在社群征集節(jié)目，有彈吉他的、說段子的，甚至有用戶帶著家人來演小品。

這些活動(dòng)不追求“帶貨”，跳海扮演了“平臺(tái)搭建者和資源連接者”的角色，而活動(dòng)的內(nèi)容和主角，則是用戶自己，讓用戶舉辦自己的活動(dòng)。

結(jié)語(yǔ)

跳海的用戶運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建出了一個(gè)以“社交、情懷、歸屬”為核心的閉環(huán)。

社交，是跳海的底色

情懷，是跳海的溫度。

歸屬，是跳海的目的地。

跳海所做的，不是精心設(shè)計(jì)營(yíng)銷套路去“獲取”用戶，也不是鋪天蓋地廣告轟炸“收割”用戶，而是真誠(chéng)地搭建一個(gè)開放、平等、有趣的舞臺(tái)，讓用戶在這里找到自己的歸屬，自己做主。

“把舞臺(tái)交給用戶，他們會(huì)自己創(chuàng)造增長(zhǎng)。”

多年以后，也許用戶會(huì)忘記了跳海的酒水口味，但是會(huì)記得當(dāng)時(shí)在跳海經(jīng)歷過的酸甜苦辣。（完）

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