曾經(jīng)霸占各大城市黃金地段，靠著旋轉(zhuǎn)樓梯和藝術(shù)書(shū)墻收割無(wú)數(shù)打卡黨，巔峰時(shí)一口氣開(kāi)出近60家門(mén)店的言幾又，如今徹底栽了。

北京八家門(mén)店全關(guān)，天津門(mén)店人去樓空，全國(guó)版圖幾乎全軍覆沒(méi)。

員工被欠薪欠社保，會(huì)員卡里的余額成了空頭支票，就連合作方知乎都把它告上法庭，討要389萬(wàn)的欠款。

按理說(shuō)，書(shū)店倒閉總該讓人惋惜，畢竟這是城市里難得的精神角落。

但言幾又的崩塌，卻沒(méi)換來(lái)多少同情，反而引來(lái)一片叫好聲。

有人說(shuō)它是自作自受，有人說(shuō)它早該涼了。

其實(shí)，言幾又的故事，哪里是一家書(shū)店的興衰史，分明是所有靠噱頭撐場(chǎng)面，卻沒(méi)有真本事的網(wǎng)紅品牌的宿命。

它踩過(guò)的坑，值得所有想靠“顏值”出圈的創(chuàng)業(yè)者，好好上一課。

01

2014年的中關(guān)村，創(chuàng)業(yè)熱潮正盛，咖啡館里坐滿了聊項(xiàng)目的人，空氣中飄著咖啡香和融資夢(mèng)。

就在這樣的氛圍里，言幾又第一家店開(kāi)門(mén)迎客。

它不走傳統(tǒng)書(shū)店的老路，不堆書(shū)，不搞沉悶的閱讀區(qū)，反而走起了高端路線。

旋轉(zhuǎn)樓梯搭配藝術(shù)畫(huà)廊，文創(chuàng)產(chǎn)品擺滿貨架，咖啡區(qū)占了半壁江山，還動(dòng)不動(dòng)就請(qǐng)于丹、馬伯庸這樣的名人來(lái)開(kāi)講座。

這哪里是書(shū)店，分明是個(gè)高顏值的文化體驗(yàn)館。

很快，言幾又就成了打卡圣地。

年輕人扛著相機(jī)來(lái)拍照，發(fā)朋友圈配文文藝青年的日常。

門(mén)店的出片率，比書(shū)的銷(xiāo)量還高。但熱鬧的背后，是愛(ài)書(shū)人的集體勸退。

去過(guò)的人都發(fā)現(xiàn)，店里的書(shū)越來(lái)越少，假書(shū)殼倒是越堆越高。

成都凱德天府店的書(shū)墻，一眼望去全是沒(méi)有內(nèi)容的空殼子。

西安那家4500平米的大店，圖書(shū)區(qū)被擠到角落，顧客逛一圈，連本想讀的書(shū)都找不到。

創(chuàng)始人說(shuō)要做城市文化生活體驗(yàn)空間，投資人直言投它不是因?yàn)闀?shū)，而是因?yàn)樗罱ǖ膱?chǎng)景。

從一開(kāi)始，言幾又就沒(méi)打算好好賣(mài)書(shū)。它把書(shū)店當(dāng)成了流量入口，靠顏值吸引客流，靠咖啡和文創(chuàng)賺錢(qián)。

這種本末倒置的操作，注定了它走不遠(yuǎn)。

畢竟，打卡的人只會(huì)來(lái)一次，真正愛(ài)書(shū)的人，不會(huì)為一個(gè)空架子買(mǎi)單。

02

言幾又的崩塌，和它骨子里的互聯(lián)網(wǎng)基因脫不了干系。

它誕生在創(chuàng)業(yè)潮最火熱的年代，從一開(kāi)始就染上了燒錢(qián)擴(kuò)張的毛病。

拿到融資后，它沒(méi)有想著打磨產(chǎn)品、提升服務(wù)，反而一門(mén)心思鋪門(mén)店。

廣州K11的黑金旗艦店，占地2900多平米；昆明的概念店，直接拿下一棟獨(dú)棟建筑；西安的門(mén)店，請(qǐng)來(lái)了日本知名設(shè)計(jì)師操刀。

這些門(mén)店開(kāi)在最繁華的地段，裝修極盡奢華，租金和人工成本高得嚇人。

但言幾又不管這些，它信奉的是互聯(lián)網(wǎng)的燒錢(qián)邏輯：先圈地，再賺錢(qián)。

從2014年到2018年，言幾又拿了約2.4億元融資，這些錢(qián)幾乎全砸在了開(kāi)店上，巔峰時(shí)期，它的門(mén)店遍布14個(gè)城市，數(shù)量達(dá)到58家。

但瘋狂擴(kuò)張的背后，是越來(lái)越難看的賬本。

圖書(shū)銷(xiāo)售占比一降再降，創(chuàng)始人甚至直言要把這個(gè)比例降到20%。

店里最賺錢(qián)的是咖啡，利潤(rùn)率高達(dá)75%，可咖啡的受眾終究有限。

文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，賣(mài)得過(guò)其他專(zhuān)門(mén)的雜貨鋪嗎？

更要命的是，線下門(mén)店的成本是個(gè)無(wú)底洞。房租、人工、裝修，每一筆都是巨款。

言幾又靠融資撐著，一旦資本撤資，它就像斷了線的風(fēng)箏。

當(dāng)融資的潮水退去，言幾又的家底就露了出來(lái)，沒(méi)有穩(wěn)定的營(yíng)收，沒(méi)有核心的競(jìng)爭(zhēng)力，只靠燒錢(qián)堆起來(lái)的門(mén)店，最終只能是一地雞毛。

它以為用互聯(lián)網(wǎng)的套路就能顛覆傳統(tǒng)書(shū)店，卻忘了書(shū)店的本質(zhì)是內(nèi)容，不是流量。

燒錢(qián)可以換來(lái)一時(shí)的熱鬧，卻換不來(lái)長(zhǎng)久的生存。

03

言幾又不是第一個(gè)想做復(fù)合型書(shū)店的品牌，也不是最后一個(gè)倒下的。

它學(xué)誠(chéng)品書(shū)店，學(xué)蔦屋書(shū)店，想靠多元業(yè)態(tài)突圍，可它只學(xué)到了人家的皮毛，沒(méi)學(xué)到人家的精髓。

誠(chéng)品書(shū)店雖然也賣(mài)文創(chuàng)、開(kāi)咖啡館，但它的核心還是書(shū)。

誠(chéng)品的選書(shū)眼光獨(dú)到，能吸引真正的讀書(shū)人。它的多元業(yè)態(tài)，是為了給讀者更好的體驗(yàn)，而不是為了拋棄圖書(shū)。

蔦屋書(shū)店更厲害，它靠T-CARD會(huì)員體系打通了超市、百貨等多個(gè)場(chǎng)景，把書(shū)店變成了生活方式的入口。

會(huì)員積分可以通用，顧客在蔦屋消費(fèi)，不只是買(mǎi)一本書(shū)，而是買(mǎi)一種生活方式。

反觀言幾又，它的復(fù)合型業(yè)態(tài)，只是簡(jiǎn)單的堆砌，咖啡、文創(chuàng)、圖書(shū)，各做各的，沒(méi)有形成聯(lián)動(dòng)。

它沒(méi)有自己的會(huì)員體系，沒(méi)有獨(dú)特的選書(shū)邏輯，甚至連最基本的服務(wù)都做不好。

顧客去店里，喝杯咖啡拍張照就走，下次再也不會(huì)來(lái)，這樣的復(fù)合型書(shū)店，和普通的網(wǎng)紅店有什么區(qū)別？

更諷刺的是，蔦屋書(shū)店后來(lái)接手了言幾又西安店的舊址，幾乎沒(méi)怎么重裝就開(kāi)業(yè)了。

可顧客逛了一圈發(fā)現(xiàn)，這里的書(shū)還是少，定價(jià)還是高，和之前的言幾又沒(méi)什么兩樣。

不是復(fù)合型書(shū)店這條路走不通，而是言幾又根本沒(méi)搞懂，這條路該怎么走。

沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的跟風(fēng)，注定是死路一條。

04

言幾又的倒掉，不是一個(gè)意外，而是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)泡沫破裂的必然結(jié)果。

這幾年，太多品牌靠顏值出圈。

喜茶的門(mén)店一家比一家好看，聯(lián)名款換著花樣出，各種網(wǎng)紅餐廳，靠裝修吸引顧客，味道卻一言難盡。

它們和言幾又一樣，把心思全花在了表面功夫上，卻忘了產(chǎn)品才是根本。

書(shū)店的核心是書(shū)，茶飲店的核心是奶茶，餐廳的核心是飯菜，脫離了這個(gè)核心，再好看的顏值，也只是空中樓閣。

顧客可以為顏值買(mǎi)單一次，但不會(huì)為顏值買(mǎi)單一輩子。

當(dāng)新鮮感褪去，大家還是會(huì)回歸理性，選擇那些真正有價(jià)值的產(chǎn)品。

言幾又的崩塌，還讓我們看到了一個(gè)更殘酷的現(xiàn)實(shí)：無(wú)序擴(kuò)張的代價(jià)，最終都由普通人承擔(dān)。

被拖欠工資的員工，不知道什么時(shí)候才能拿到血汗錢(qián)；充值了會(huì)員的顧客，卡里的余額成了數(shù)字；合作的供應(yīng)商和出版社，只能拿著欠條無(wú)處申訴。

這些人，才是這場(chǎng)網(wǎng)紅泡沫里，最無(wú)辜的受害者。

05

言幾又的故事，像一面鏡子，照出了所有網(wǎng)紅品牌的通病。

靠顏值出圈不難，難的是靠實(shí)力長(zhǎng)久活下去?？咳谫Y燒錢(qián)不難，難的是靠自己造血盈利。

書(shū)店也好，其他品牌也罷，終究要回歸商業(yè)的本質(zhì)。

產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)、顏值、擴(kuò)張都是后面的0，沒(méi)有1，再多的0，也沒(méi)有意義。

城市需要書(shū)店，需要能讓人靜下心來(lái)讀書(shū)的地方，而不是擺滿假書(shū)殼的打卡地。

希望未來(lái)的書(shū)店，能少一些網(wǎng)紅的浮躁，多一些讀書(shū)的寧?kù)o。

希望未來(lái)的創(chuàng)業(yè)者，能少一些燒錢(qián)的套路，多一些做事的真誠(chéng)。

畢竟，只有腳踏實(shí)地的品牌，才能走得更遠(yuǎn)。