1月23日晚7點(diǎn)，抖音直播帶貨榜迎來一場意外的“王座更迭”。李亞鵬準(zhǔn)時開播，僅10分鐘，直播間銷售額就飆升至1683.8萬，輕松登頂抖音榜首。而常年霸占該位置的“與輝同行”直播間同期銷售額僅429.2萬，被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

誰能想到，創(chuàng)業(yè)路上屢屢碰壁的李亞鵬，竟在2026年憑借“嫣然天使兒童醫(yī)院”的慈善事業(yè)再度翻紅，這大概就是好人有好報(bào)的真實(shí)寫照吧。

實(shí)際上，李亞鵬的開播頻率并不算高，如果從長期視角來看，董宇輝早已在抖音直播帶貨榜筑起了“銅墻鐵壁”。從東方甄選時期的一戰(zhàn)成名，到獨(dú)立創(chuàng)辦“與輝同行”后的持續(xù)領(lǐng)跑，他用三年多的時間，將“知識帶貨”做成了獨(dú)有的標(biāo)簽。如今，長期霸榜抖音直播帶貨的董宇輝，誰能對他發(fā)起挑戰(zhàn)？

從農(nóng)村教師到帶貨頂流，董宇輝憑什么霸榜？

董宇輝的直播間沒有扯著嗓門喊“一二三，上鏈接”的話術(shù)，反倒是像在上一堂津津有味的課，只見董宇輝搬出小白板，拿起一塊巴掌大的牛排講到：“這個牛排的口感，第一口叫juicy，多汁的；你的牙齒咬到叫作tender，嫩的；我們一般說一個東西嫩，還可以用delicate……”

圖源：青年文摘

不只是隨口就來的英語，董宇輝張口就是“滿分作文”的表達(dá)。他介紹鐵鍋“是媽媽的手，父親憂愁的面容，是老人盼游子回家的心”，他說火腿“是風(fēng)的味道，是鹽的味道，是大自然的魔法和時光腌制而成”……

董宇輝怎能做到出口成章？回顧他的成長史，沒有捷徑全是磨練。1993年董宇輝出生在陜西潼關(guān)的一個普通農(nóng)村家庭，父母皆是農(nóng)民，日子過得拮據(jù)卻踏實(shí)。直到在他升入初中后才開始接觸英語，第一次英語考試成績倒數(shù)第一讓他感到羞辱，從此他抓住課本和考卷，背得滾瓜爛熟。中考時，他以全校第二名的成績進(jìn)入當(dāng)?shù)馗咧�，也憑著這股沖勁，在高考后進(jìn)入了西安外國語大學(xué)。

大學(xué)期間，經(jīng)老師引薦，他做起了兼職導(dǎo)游。一次忙到深夜才收工，趕回學(xué)校時宿舍早已閉門落鎖。他索性坐在校園的石階上，掏出被擠得變了形的面包，和幾只流浪貓分著吃。填飽肚子后，他又動身走向西安市區(qū)，還有一批外賓等著他帶去游覽下一處景點(diǎn)。等他走到目的地時，晨光已經(jīng)漫過了街道的屋檐。奔波的疲憊里，他沒有半點(diǎn)抱怨。

在新東方的八年，是董宇輝積累的八年。他不是最有天賦的老師，卻是最拼命的一個，每天備課到深夜，反復(fù)打磨課件，把枯燥的英語單詞，編成一個個生動的故事，把晦澀的語法，拆解成通俗易懂的家常。一位曾上過他課的學(xué)生在微博寫道：“董老師的課不像上課，像聽單口相聲順便把知識點(diǎn)記住了，你永遠(yuǎn)猜不到他講定語從句時會扯到《羅馬帝國衰亡史》哪一章�！�

也正是這些人生積累，讓他在后來在直播間里，能夠信手拈來的講出一段段金句，把帶貨直播，做成了一場場有溫度、有深度的知識分享。

新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨后，董宇輝也隨之從三尺講臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間。起初他的直播道路步履維艱，直播間里觀眾寥寥，手持農(nóng)產(chǎn)品的他常常遭遇無人問津的窘境。直到2022年6月東方甄選直播間憑借雙語帶貨意外出圈，直播間里這個“方塊頭”才被人們注意到，他能從牛排講到英語，從玉米聊到童年回憶，從山川異域聊到手中的地球儀，時不時和旁邊的同事打趣，好不自在。

圖源：抖音

6月24日，東方甄選抖音號粉絲量突破了1900萬，當(dāng)日GMV超過2億元。6月29日粉絲突破2000萬，當(dāng)月月底登頂全品類NO.1。在2022年6月-2023年12月期間，東方甄選多月登頂抖音帶貨榜首，據(jù)公開信息顯示，2023年東方甄選憑借全年直播帶貨預(yù)估GMV59億元，成為抖音全年直播帶貨預(yù)估銷售額最高的賬號。

但“東方甄選”霸榜的日子未能一直持續(xù)，在2023年董宇輝“小作文”事件后，東方甄選為董宇輝單開了賬號“與輝同行”。顯然，直播帶貨行業(yè)很吃主播的個人魅力。2024年1月，“與輝同行”僅開號一個多月，賬號銷售額就高達(dá)9.28億元，強(qiáng)勢登頂抖音月銷榜。當(dāng)年，該賬號帶貨總銷售額超93億元，網(wǎng)經(jīng)社等第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的2024抖音帶貨達(dá)人百強(qiáng)榜將其列為了榜首。

圖源：抖音

剛過去的2025年，與輝同行大概率也會成為抖音直播帶貨全年第一。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺的統(tǒng)計(jì)信息，2025年與輝同行直播場數(shù)421場，場均帶貨銷售額5000萬元-7500萬元，場均帶貨銷量50萬單-75萬單。至此，董宇輝“霸榜”三年。

頭部主播接連翻車，董宇輝穩(wěn)坐釣魚臺？

直播帶貨行業(yè)向來“你方唱罷我登場”，無數(shù)頂流主播登頂巔峰，卻又因各種問題跌落神壇。唯有憑知識直播出圈的董宇輝，在風(fēng)口浪尖中穩(wěn)坐頭部，熱度與口碑始終在線。2016年，是直播電商的元年。彼時“邊看邊買”的模式還是平臺的小規(guī)模試水，幾百名主播在摸索中前進(jìn)，而李佳琦、薇婭、辛巴等人正在其中。

圖源：AI生成

發(fā)展至2018年，直播帶貨賽道迎來爆發(fā)。淘寶平臺上已然形成李佳琦與薇婭的雙雄格局。薇婭以全品類帶貨精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求，全年直播成交額高達(dá)27億元。而李佳琦則深耕美妝賽道，一句“OMG，買它！”火遍全網(wǎng)，當(dāng)年雙十一與馬云同臺PK賣口紅，5分鐘賣出15000支，5小時累計(jì)帶貨535萬支，創(chuàng)下紀(jì)錄。

同一時期，快手主播辛巴則憑借“極致性價(jià)比”和夸張風(fēng)格圈粉無數(shù)。2019年更是憑借一場規(guī)模盛大的婚禮爆火出圈，42位明星助陣，單場銷售額破1.3億元。

發(fā)展至2020年，薇婭、李佳琦、辛巴的行業(yè)三足鼎立格局正式成型。據(jù)“服飾匯精英社群”表示，當(dāng)年直播帶貨TOP50榜單中，薇婭以386.8億元銷售額登頂，李佳琦252.4億元緊隨其后，辛巴以86.6億元位列第三。值得一提的是，辛巴家族4位主播入圍了前二十，GMV總和達(dá)184億元。

圖源：國家稅務(wù)總局官網(wǎng)

盛極而衰，這三足鼎立的輝煌格局，僅僅維持了一年多便崩塌。最先跌落神壇的，是穩(wěn)坐“帶貨一姐”寶座的薇婭。2021年底，薇婭因偷逃稅款被追繳并處罰款合計(jì)13.41億元，一夜之間賬號封禁、產(chǎn)品下架、品牌解約，那個曾創(chuàng)下單年386.8億銷售額的頂流主播，僅留下一封致歉信，便徹底退出了舞臺。

而辛巴的爭議則更早爆發(fā)。2020年，他因售賣“假燕窩”陷入虛假宣傳風(fēng)波，盡管他曾當(dāng)眾致歉并全額賠付消費(fèi)者損失，但信任難以挽回。后續(xù)自創(chuàng)品牌“棉密碼”衛(wèi)生巾又被曝含致癌物硫脲，數(shù)年間，辛巴反復(fù)上演“退網(wǎng)-復(fù)出”的戲碼，每次退網(wǎng)都恰逢負(fù)面發(fā)酵，外界質(zhì)疑聲不斷。直至2025年8月，他以身體原因?yàn)橛尚纪顺�，�?億粉絲的賬號移交公司，由妻子接管辛選集團(tuán)。

圖源：胡潤研究院《2025胡潤達(dá)人商業(yè)價(jià)值百強(qiáng)》

李佳琦的滑落始于2022年的長時間停播，9月復(fù)播后他便開始減少出鏡，個人影響力也有所下降。2023年9月的重大直播“翻車”事故，更是讓口碑急轉(zhuǎn)直下。在面對網(wǎng)友“價(jià)格貴”的質(zhì)疑時，李佳琦直言“工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作”，這一言論快速引爆輿情，昔日“口紅一哥”再也不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光。盡管如此，李佳琦仍然還是直播帶貨的頂流，《2025胡潤達(dá)人商業(yè)價(jià)值百強(qiáng)》的榜單中，李佳琦拿下直播帶貨達(dá)人TOP1，董宇輝緊隨其后。

在三大頂流問題頻發(fā)的過程中，瘋狂小楊哥在抖音平臺異軍突起。2022年，他憑借搞笑風(fēng)格成為抖音首個粉絲破億的網(wǎng)紅，同時其直播帶貨銷售額也位居平臺前列，正式確立了其在抖音平臺的頭部地位，成為現(xiàn)象級的網(wǎng)紅主播。

來源：合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局

然而好景不長，2024年9月，小楊哥因直播中涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”等行為被合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局立案調(diào)查。其直播間售賣的“香港美誠月餅”，被指存在虛假宣傳問題。該事件快速引發(fā)廣泛關(guān)注，三只羊集團(tuán)旗下的抖音賬號一度被平臺停播，大小楊哥也從此淡出公眾視野。

反觀董宇輝，在這樣一個“翻車頻發(fā)”的行業(yè)里，卻始終保持著清醒與克制，雖然時常也有爭議出現(xiàn)，但從未出現(xiàn)過重大“翻車事故”。對于其中的緣由，“一語姐”給出了這樣的分析：“之所以喜歡他，因?yàn)樗闹t卑，讓我們更加堅(jiān)定不移地相信他刻在骨子里的教養(yǎng)。董宇輝，沒有塌房。因?yàn)樗臍舛葘W(xué)識支撐著他，他的文化底蘊(yùn)支撐著他，他的人品修養(yǎng)支撐著他�！�

倪萍也曾這樣稱贊他：我現(xiàn)在一直在想，董宇輝為什么會受丈母娘這么喜歡啊，像他這種孩子就這種善解人意，好像雙手永遠(yuǎn)在接著你，無論你出現(xiàn)什么，他都會替你想。這樣的人，丈母娘都特別明白：要找這樣的女婿。這就是董宇輝，哎，我真覺得他很好。

誰能撼動董宇輝在抖音的地位？

目前，董宇輝在抖音的霸榜尚且堅(jiān)固，但并非不可撼動。隨著直播行業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的主播崛起，不少明星也開啟自己的直播間，其中也有一些像李亞鵬一樣的主播，在短期內(nèi)銷售額超過董宇輝。

2024年5月至6月期間，賈乃亮在抖音帶貨的銷售額一路領(lǐng)跑，以7.07億元銷售額超越了與輝同行和瘋狂小楊哥，登頂月榜，而與輝同行同期銷售額為5.33億元。

圖源：蟬媽媽

2024年618期間（5月24日-6月18日），主打高客單價(jià)的廣東夫婦直播銷售額突破13.4億元，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺蟬媽媽提供的數(shù)據(jù)顯示，這一期間銷售額排名第一的主播是廣東夫婦，緊隨其后的是賈乃亮和與輝同行。

在2024年雙十一大促期間（10月18日-11月10日），新疆和田玉老鄭以累計(jì)銷售額7.98億元排名抖音帶貨達(dá)人榜第1，而與輝同行以7.82億元排名第2。

從這些曾短期反超董宇輝的主播來看，他們大多憑借流量爆發(fā)、事件營銷，在單場直播中實(shí)現(xiàn)逆襲，但往往難以持續(xù)，屬于“曇花一現(xiàn)”。一旦流量褪去、事件降溫，便難以真正撼動董宇輝的地位。

圖源：抖音

但在所有短期反超者中，李亞鵬的崛起尤為引人關(guān)注，據(jù)“PR人”表示：“李亞鵬的直播，已經(jīng)單場超董宇輝了，標(biāo)志其正式躋身超頭主播的陣營，他們之間都是因?yàn)榫邆洹畼O其出圈的情懷’，但‘情懷’底層的不同，可能決定了李亞鵬直播帶貨的上限，比董宇輝更高。”

這番分析，點(diǎn)出了二人最核心的差異，董宇輝的情懷是“讀者文摘式”的，而李亞鵬的情懷是“厚德式”的，兩種情懷的接受度與普適性，直接影響著二人IP的穩(wěn)定性與發(fā)展上限。

后者普適性更強(qiáng)，比如“讀者文摘式”的情懷，喜歡的人喜歡得很，不喜歡的人會嘲笑是雞湯，而李亞鵬“厚德式”的十幾年即使自己再艱難也不放棄嫣然醫(yī)院公益的情懷，則是高接受度，很少有人不認(rèn)可。

因?yàn)槠者m性更強(qiáng)，接受度更高，從IP的穩(wěn)定性上來看就會表現(xiàn)出后者有更高的“容錯度”。因?yàn)轭^部IP的本質(zhì)也是人，是人就會犯錯，只是因?yàn)槎际穷^部IP，任何小的錯誤都可能在IP聲量的加持下變得影響很大，進(jìn)而影響IP所關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)。

盡管具備情懷層面的潛在優(yōu)勢，但李亞鵬想要真正超越董宇輝，仍有很長的路要走�！笆紫娚逃^察”明確指出：“未來，李亞鵬若想在直播帶貨這條路上真正扎根，必須實(shí)現(xiàn)從‘消費(fèi)情懷’到‘創(chuàng)造價(jià)值’的跨越。其一，需筑牢供應(yīng)鏈護(hù)城河。篩選與個人品味、公益調(diào)性相契合的優(yōu)質(zhì)國貨，以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量承接流量紅利，讓粉絲的信任有處安放。其二，‘公益+商業(yè)’的透明化運(yùn)作至關(guān)重要。唯有將直播收益以制度化形式持續(xù)反哺醫(yī)療救助事業(yè)，構(gòu)建‘帶貨支持公益、公益反哺流量’的良性閉環(huán)，才能打破‘情懷消耗殆盡’的困境，或許還能開創(chuàng)出一種全新的直播電商范式�！�

相較于董宇輝背后成熟的供應(yīng)鏈體系與穩(wěn)定的知識輸出能力，李亞鵬的直播間目前仍高度依賴個人IP，如何在熱度退潮后搭建常態(tài)化商業(yè)生態(tài)，成為他亟待解決的核心難題。

董宇輝的霸榜“神話”，已經(jīng)持續(xù)了三年。然而人無常態(tài)，水無常形，沒有永遠(yuǎn)的頂流，也沒有永遠(yuǎn)的霸榜。董宇輝的霸榜神話，還能穩(wěn)多久？答案，或許就在他自己的選擇里，也在每一位消費(fèi)者的心中。