以前，一個(gè)好點(diǎn)子能救活一個(gè)廠；

現(xiàn)在，一個(gè)好點(diǎn)子只能換來(lái)朋友圈的幾個(gè)點(diǎn)贊。

在甲方眼里，傳統(tǒng)廣告越來(lái)越像“一次性消耗品”：

發(fā)的時(shí)候挺熱鬧，發(fā)完之后熱度轉(zhuǎn)瞬即逝

對(duì)銷量、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)幾乎無(wú)從驗(yàn)證

許多甲方，已經(jīng)不再相信“創(chuàng)意能帶來(lái)生意”了

因?yàn)槿绻愕漠a(chǎn)品邏輯是錯(cuò)的，

渠道是亂的，賣點(diǎn)是自嗨的，

那么創(chuàng)意越好，對(duì)資源的損耗就越大。

這種“無(wú)效的華麗”，讓廣告投入正從“品牌資產(chǎn)”跌落為“經(jīng)營(yíng)成本”。

而成本這件事，在當(dāng)前，已然沒(méi)有了吸引力。

廣告的問(wèn)題之一：過(guò)度依賴“單點(diǎn)爆破”

廣告行業(yè)有一個(gè)非常典型的工作方式：項(xiàng)目制。

一個(gè) Campaign 接一個(gè) Campaign，

全年不斷檔，每一個(gè)創(chuàng)意單獨(dú)看起來(lái)都很好

但站在企業(yè)視角看，這套機(jī)制有一個(gè)根本問(wèn)題：

這些項(xiàng)目彼此之間，很少有一個(gè)統(tǒng)一的主軸。

廣告擅長(zhǎng)“把一個(gè)點(diǎn)玩到極致”

但它的天然短板是：缺乏對(duì)企業(yè)全局的長(zhǎng)期統(tǒng)籌。

很少有人為“明年、后年、甚至整個(gè)品牌0-1”負(fù)責(zé)

品牌最怕的，從來(lái)不是變化，而是變化沒(méi)有方向。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，碎片化最大的代價(jià)

不是“不好看”，而是“認(rèn)知無(wú)法累積”。

當(dāng)傳播長(zhǎng)期處在“東一榔頭、西一棒槌”的狀態(tài)時(shí)，

消費(fèi)者感知到的，不是豐富，而是混亂。

這也是為什么，廣告越來(lái)越難被當(dāng)成“戰(zhàn)略工具”

廣告的問(wèn)題之二：傳播創(chuàng)意脫離企業(yè)經(jīng)營(yíng)

廣告的沒(méi)落，其實(shí)還有一個(gè)更根本的原因：

傳播這件事，已經(jīng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)，脫節(jié)太久了。

在很多公司里，傳播系統(tǒng)是一個(gè)高度“自轉(zhuǎn)”的系統(tǒng)。

創(chuàng)意在創(chuàng)意的世界里自洽

傳播在傳播的指標(biāo)里自嗨

行業(yè)在行業(yè)的獎(jiǎng)項(xiàng)里互夸

但這些東西，很少真正回到生意現(xiàn)場(chǎng)。

你去看大量創(chuàng)意討論現(xiàn)場(chǎng)，聊的通常是：

這個(gè)洞察高級(jí)不高級(jí)、這個(gè)表達(dá)有沒(méi)有反轉(zhuǎn)

這個(gè)形式夠不夠新穎、這個(gè)片子好不好看

但很有人認(rèn)真追問(wèn)一句：

企業(yè)當(dāng)前面臨哪些經(jīng)營(yíng)問(wèn)題？我們?nèi)绾螏椭髽I(yè)來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)？

久而久之，脫離經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)意，便無(wú)法再被當(dāng)成決策依據(jù)。

戰(zhàn)略的“主軸感”：咨詢行業(yè)正接管廣告的“大腦”

隨著廣告、公關(guān)業(yè)的下滑，品牌咨詢正變得越來(lái)越重要。

當(dāng)前，真正讓企業(yè)焦慮的問(wèn)題，

不是創(chuàng)意好不好，能不能出圈、刷屏。

而是核心客群是不是選錯(cuò)了？

爆品究竟應(yīng)該怎么策劃？

價(jià)格、渠道、產(chǎn)品有沒(méi)有形成組合拳？

甲方現(xiàn)在的邏輯很直接：

傳播對(duì)我而言，只是經(jīng)營(yíng)中非常靠后的一環(huán)

我需要一個(gè)能參與我業(yè)務(wù)決策的伙伴，

你得懂我的生意，懂我的客戶，懂我的爆品邏輯。

所以，咨詢公司更多賣的是一種“主軸感”

他們幫企業(yè)把頂層的事情想明白，把每一步的路徑畫(huà)清楚。

有了這個(gè)主軸，才能往下去構(gòu)思傳播創(chuàng)意

沒(méi)有這個(gè)主軸，傳播只會(huì)造成更大的損耗。

讓廣告為“生意節(jié)點(diǎn)”服務(wù)，而不是為“表達(dá)快感”服務(wù)

在咨詢邏輯里，廣告不再是一個(gè)“獨(dú)立項(xiàng)目”，

而是被拆解成經(jīng)營(yíng)路徑中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)：

為某一類客戶降低認(rèn)知成本

為某一個(gè)價(jià)格帶制造確定性

為某一個(gè)銷售階段增加信任背書(shū)

也就是說(shuō)，廣告被明確要求：必須解決具體問(wèn)題。

現(xiàn)在越來(lái)越多企業(yè)，開(kāi)始進(jìn)行分工：

咨詢公司：負(fù)責(zé)戰(zhàn)略判斷、路徑拆解、方向設(shè)計(jì)

廣告公司：根據(jù)確定的方向，尋找有創(chuàng)意的表法

在這個(gè)框架下，廣告公司進(jìn)場(chǎng)時(shí)，

面對(duì)的是一份高度明確的“作業(yè)說(shuō)明書(shū)”

這其實(shí)也是行業(yè)高度分工的必然結(jié)果。

從這一點(diǎn)來(lái)看，廣告公司并沒(méi)有被取代，

而是把“決策”從“創(chuàng)意”中剝離開(kāi)來(lái)，交給其他人來(lái)做。

結(jié)尾

廣告行業(yè)沒(méi)落的本質(zhì)，不是審美疲勞，也不是創(chuàng)意枯竭，

其本質(zhì)是“傳播長(zhǎng)期脫離企業(yè)經(jīng)營(yíng)”這一問(wèn)題的集中爆發(fā)

在這個(gè)信息爆炸的年代，只有能賦能業(yè)務(wù)、夯實(shí)戰(zhàn)略的動(dòng)作，才具備真正的生命力。

品牌咨詢的興起，背后是甲方對(duì)“確定性”的極度渴求。

未來(lái)的贏家，一定是那些能把戰(zhàn)略想透、把路徑畫(huà)準(zhǔn)、

把創(chuàng)意當(dāng)成子彈而非煙花的“清醒者”。

歡迎掃碼進(jìn)入旁光社群，認(rèn)識(shí)5000+行業(yè)有趣的人：

（添加還請(qǐng)備注公司，已便我們更快速地了解～）